实施调研过程的管理

二、实施调研过程的管理

我们进行调研是为了获得对调研对象的科学认识，帮助做出正确的决策，因而对调研过程的管理也必须是科学有效的。在前面的培训与督导中，我们讨论了问卷执行的流程，也涉及一些在执行过程中的质量控制的措施和方法，这里将对实施调研过程中管理手段加以归纳和梳理。

1.数据质量的监控

调研管理最重要的目标便是要保证调研过程中产生的数据的准确性和完整性。实际进行调研的过程中可能降低数据质量的因素有很多，排除统计误差之外，还有一些非统计性误差，在访员和受访者身上都可能发生。

由访员的差错造成的误差：

1）问答误差表示询问受访者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如，在调查过程中访员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。

2）记录误差是由于在听、理解和记录受访者的回答时造成的误差。例如，受访者给出的是中性的回答（例如还未决定），但访员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。

3）欺骗误差是由访员伪造部分或全部答案而造成的。例如，访员并没有询问受访者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后访员又根据自己的个人判断将答案填了上去。

由受访者的差错造成的误差：

1）不能正确回答误差是由于受访者不能提供准确的答案造成的。受访者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚以及其他一些因素。例如，一个受访者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。

2）不愿正确回答误差是由于受访者不愿意提供准确的信息造成的。受访者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于访员。例如，为了给访员一个深刻的印象，受访者故意说自己阅读过《销售市场》杂志。

非统计性误差很大程度上具有不可控性，但通过调研管理能够尽可能地减少这些误差，增加调查的精准度。对于统计误差的处理方法，在前面的章节已经有详细和具体的讨论，不再详述。

其次，调研管理必须建立详细的校对程序，仔细校对书面报告或其他向顾客提供的交流方式中的文字、图表、图示。因为数据将直接关系到委托商做出决策，其中的错误可能会误导委托商做出错误的决定。所以千万不要向委托商提供没有经过自己核查过的信息资料。

2.调查成本的控制

与数据质量监控相比，成本管理相对简单。在制定调研计划的同时，管理者必须制定合适的成本追踪、成本控制的制度和程序。尤其重要的是，成本控制程序必须包括以下要素：

按日获取数据收集成本或其他项目相关成本的机制；每日向项目负责人汇报的成本报告，并在报告中显示与预算有关的真实成本；及时发现超预算状态、确定原因、寻找解决方案的政策和措施等，这些机制措施的建立都有助于对调查成本进行有效的控制，由于调查具体实施的手段方式要求不同，并没有惟一特定的成本控制机制可以拿来使用，在实际进行调研时大可灵活加以制定。

调研进行过程中的众多不确定因素（如发生率问题，访谈时间长度）都会造成成本超出预算控制的情况发生，那么在调研的早期阶段就必须向委托商提供选择：或者追加成本，或者减少样本容量，或者缩短访问时间，或者综合采取三种措施。

3.发生率问题

发生率^[9]，指的是在一个专门的研究中符合被调查者资格的人数或者家庭数在总人口中的比例。通常，发生率的估计不是建立在严格、及时的数据基础上的，而是依据一些不完整的，已知不太准确、不太及时的数据做出的。调查者必须对符合预先设计要求的家庭比例做好连续性的跟踪记录，这样才能把真正符合标准的人或者家庭纳入到研究样本中来。

在调研过程中尽早发现这种问题是非常重要的。很明显，发生率对决定调研中资料收集阶段的成本是十分关键的。因为，比预期要低的实际发生率会延长完成项目所需的样本调查时间。调查者要了解实际的发生率，并且能够提出一些方案来处理发生率比预期要高或低的情况。如果发生率比预期要低，那么就需要采取措施进行调整。比如说，增加调研费用或者减少样本容量，以便调研能够在原有预算下完成。

4.时间进度的把握

当经济发展、技术进步的节奏越来越快，对于调研在时间进度上的要求也越来越高。速度对于经营者来说就是效益。调研管理必须严格按照时间计划开展项目。展开调查后，督导员应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。

经验告诉我们有两种情形会妨碍计划的如期完成：一种是以上讨论过的发生率问题；另一种是超时访谈问题。假如发生率低于预期值，那么要按原计划如期完成就必须追加调查资源，让更多的访员加入到调查活动中。如果没有剩余的资源可以分配到项目中，那么就只有延长完成时间。对于超时调查来说，情况也是一样的。

对于督导员来说，必须尽早地了解项目是否能够按期完成。如果存在问题，要向上级管理者汇报决定是否需要采取措施来加快进程。可行的解决方案包括：对访员进行额外的培训，看能否加速进行调查中的某些部分或给这个项目增派访员；第二，及时与调研委托方沟通，通知他们项目可能要延期完成，并且与之协商讨论解决方案——究竟是延长项目完成期限，还是采取措施来保证按期完成。对于时间进度的把握、关键和调查成本的控制相同，也是要建立能够及时放映问题的机制，必须制定合适的政策、程序来及时解决误期的问题，在项目开始的头几天便能够显现问题的存在，以便及时采取措施^[10]。

思　考　题

1.简述对访员、督导员的具体要求。

2.分析对访员进行培训的6个步骤的重要性。

3.分析调研过程中质量控制的几个主要方面。