调研报告的撰写

五、调研报告的撰写

调研者将所获得的所有的数据按照需要完成分析后，就要进行整个调研活动的最后一项工作——调研报告的撰写。对于调查者来说，为了能够将调研的结果更好地汇报给客户或上级管理层，就需要他们将调研报告尽量写得清晰、明了。

在调研报告当中，调研者必须将调研的每一个细节都要进行完整、准确的描述，并且要使撰写好的调研报告对于其他研究者或实践者具有参考价值，在调研报告的撰写中一定要注意保持研究的可信性，所有的结论都必须来自调研的结果。

1.调研报告的基本内容

尽管每次调研的目的和内容并不相同，但是在撰写调研报告的格式上，基本的内容还是有共同之处的。一般来说，一份完整的调研报告应该包括的基本内容有：

①目录；

②调研目的；

③简述调研采用的方法；

④调研结果摘要；

⑤结论和建议；

⑥对调研项目的详细介绍；

⑦详细的数据分析和调研的结果；

⑧详细的结论；

⑨详细的调研方法；

⑩局限性；

皕瑏瑡附录（如有必要）。

由于调研报告最后要递交给决策者，由于他们的日常工作过于繁忙，很少会花费很多时间来仔细地阅读报告的每一个细节，所以在撰写调研报告的时候就需要在最前面的部分将整个调研的情况作一个简要的介绍，并将调研的结果摘要和结论及建议紧随其后；在报告的后半部分则是对整个调研情况、数据分析、调研结果以及结论进行详细的介绍，这些详细的报告更多的是为决策者将来需要时查阅并参考的。

随着计算机的广泛应用，一些相关的演示程序，如Power Point，Freelance Graphics等，也逐渐成为调研者撰写调研报告的主要软件。调研报告的形式和内容也因这些演示软件而发生了显著的变化，以前的长篇报告式的调研报告逐渐被简短、清晰的演示型报告所替代。

调研的目的撰写要简短明确，同时为了使决策者真正阅读整个报告，就需要报告的撰写者在报告前面的简述中尽量做到简单，要把结论和建议做得言简意赅。结论和建议部分应该是整个报告最关键的部分，所以需要在简短的同时也要做到能够引人注意。

在摘要部分已经将整个调研做了简要的介绍之后，调研报告的详细部分就可以对调研的每个环节进行完整、准确的描述，这个部分的篇幅也应该是整个报告中最长的，所以就需要撰写报告的时候，能够灵活地运用表格、图形等手段来更加直观地将调研的数据和结果展示给阅读报告的人。

2.调研报告中常见的问题

在调查报告的撰写中，常常会遇到一些错误，对此需要报告的撰写者尽量在报告中避免。

（1）篇幅过长，降低报告的质量

调查者为了将自己在调研中所获得的信息更多地告诉给报告的阅读者，就会将大量的资料都加入到报告中，使得报告的每个部分看上去都显得很充实。但是篇幅长，并不能说明报告的质量，相反倒有可能会使报告的阅读者对报告失去阅读的耐心，从而导致报告中一些关键的信息不能更好地被发掘和利用。所以在撰写报告的时候，尽量做到简洁、清楚、切中问题要害。

（2）缺少必要的解释

调研者有时会在报告中大量地运用调研所获得的数据，但是却忽视了对这些数据的解释性分析，使阅读者对数据的来源与用途产生了疑惑。

（3）偏离调研目的

调研报告中经常会看到一些与调研目的无关的资料或信息充斥其中，一方面是报告的篇幅过长，淹没了主要的信息；另一方面也显示出调研者对调研目的不够明确。

思　考　题

1.问卷的确认与编辑包括哪些内容？

2.试为一份问卷进行编码。

3.数据的图形化都有哪些形式？

4.中位数、算术平均值、众数在数据分析中的作用是什么？

5.常用的离散趋势的计量方法有几种？如何计算标准差？

6.撰写调研报告需要注意哪些问题？

本章小结

广告调查结论的科学性取决于调研流程中的诸多重要环节：广告调查的整体策划、资料的来源（其中包括二手资料的收集、原始资料的采集等）、定性和定量的调查方法、抽样的设计和数据的统计和处理以及具体的实施过程。

随着时代的发展和科技的进步，科学的调查方法基本不变，但是有些方法在当今的调查中则是经常运用、效果非常显著；因此如何根据调查的对象选择适当的调查方法是十分重要的一环。

现今需要特别关注的方法是：如何利用网络查询资料并辨别信息的来源和可靠性；如何建立和用数据库；认识定量调查在执行中的难点、定性调查对于深入探究市场的重要意义以及心理学知识在调查中的运用。

关　键　词

数据库　定性调查　定量调查　测量量表　概率抽样　非概率抽样数据分析

【注释】

[1]资料来源：《亚洲户外》2005年第11期，第102页。

[2]《当代市场调研》，第156页。

[3]《当代市场调研》，第74页。

[4]〔美〕小卡尔·迈克丹尼尔等著：《当代市场调研》，第240页。

[5]〔美〕小卡尔·迈克丹尼尔等著：《当代市场调研》，第245页。

[6]〔美〕小卡尔·迈克丹尼尔等著：《当代市场调研》，第245页。

[7]〔美〕小卡尔·迈克丹尼尔等著：《当代市场调研》，第245页。

[8]同上书，第248页。

[9]〔美〕小卡尔·迈克丹尼尔等：《当代市场调研》，第228页。

[10]拉里·康斯坦丁纽（Larry Constantineau），明尼阿波利斯市营销观点公司（Marketing Viewpoingts）总裁总结的“影响市场调研部门成功再造的十大关键因素”。

[11]〔美〕小卡尔·迈克丹尼尔等：《当代市场调研》，第293页。