罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具

二、专业导航：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具

罗兰·贝格认为，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值主张（value proposition），二是对这一价值主张进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将之转化成稳固的品牌资产。只有具备了这两点，品牌才有长期存在的可能。要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层、多变的行为和需求，寻找到其内心根深蒂固的价值需求。

一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发。实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。一旦涉及品牌的核心价值主张，行业之间的界限就不再是那么清晰了。消费者对某一品牌的选择不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。消费者所“感知”到的品牌价值主张与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。所以，要为品牌制定准确、成功的价值主张，就必须研究消费者最根本的价值观和生活态度，深刻理解消费者自身的价值体系。

罗兰·贝格公司开发的消费者价值元素分布图（profiler），正是从对消费者价值体系最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法，发掘企业品牌的优势和劣势，从而指导企业制定出更有针对性的品牌战略和竞争战略。

（一）透视消费者价值观念

每个人的内心世界往往都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象。因此，要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描绘，并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者。消费者的价值体系可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值需求元素之间的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。通过大规模的定量调查和针对性研究，罗兰·贝格公司最终从中归纳出了19个最核心的消费者价值需求元素。此外，特别针对中国的研究还发现，中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。见表1-2。

表1-2　消费者价值需求元素说明

续表

（二）消费者价值元素分布图的基本分析框架

在罗列出消费者核心价值元素后，需要将这些元素整合到一个分析框架中以明确各元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此，建立具有两个维度的矩阵：纵轴表示某价值元素属于理性元素（rational）还是感性元素（emotional），横轴表示该价值元素对消费者起促进作用（＋）还是抑制作用（－）。这样一来，整个平面就被划分为四个象限：刺激（Stimulation）、解决方案（Solutions）、朴实（Solidarity）和价格（Price）。这四个象限代表了消费者价值元素的四个类别。其中，刺激代表了追求感性上的享受和满足，包括刺激/乐趣、追求等元素；解决方案代表了对质量和功能方面的理性价值的追求，包括质量、服务等元素；朴实代表了自我约束的价值观，包括自然、安逸等元素；而价格则代表了出于价格因素而约束消费，包括全面成本和明知购物等元素。借助多维元素相关性分析的数学方法，确定各个价值元素在矩阵中的相对位置。因为各个国家和地区消费者的消费习惯各不相同，它们的价值元素分布图也不尽相同。图1-5是中国消费者的价值元素分布图。

图1-5　中国消费者的价值元素分布图框架

图注：＋表示价值元素对消费有促进作用，－表示价值元素对消费有抑制作用。在横轴上，价值元素越靠右，表明它对消费的促进作用越强，反之，表明它对消费的抑制作用越强。E（emotional）表示价值元素的感性程度强，R（ration-al）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强。

根据对中国消费者的价值体系分析，罗兰·贝格认为中国消费者的价值分布图可以划分为3个区域：个性化价值区域、传统价值区域和节制型价值区域。

（三）消费者价值元素分布图的应用

利用消费者价值元素分布图，企业可以分析整体市场需求的变化趋势，可以分析细分市场消费者的需求差异化特征，可以分析地区性的需求差异，也可以分析自己或竞争品牌的实际品牌价值。利用这些分析结果，企业可以发掘自身品牌的优势和劣势，制订出更有针对性的品牌战略和竞争战略。

下面，以海尔为例，说明如何分析实际品牌价值。众所周知，海尔品牌是中国最为著名的品牌之一，借助海尔品牌，海尔集团进行了一系列的产品多元化实践。从对购买海尔品牌的冰箱、空调以及电视机的消费者价值元素组合的分析比较来看，海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但进入电视机领域则并不成功。利用消费者价值元素分布图，罗兰·贝格发现，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的画质，高技术含量，良好的服务（个人效率），反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，尽管海尔品牌丧失了新颖/“酷”的价值，使其品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值则未能被消费者所认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。

之所以产生这一现象的原因是，在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼和松下所占有，在这两个价值元素方面，海尔品牌难以形成被消费者认可的、可以与索尼和松下相媲美的价值，难以吸引追求新颖和高技术的消费者。这使得海尔面临一个两难的局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断地强化现有的价值定位，使目前的价值元素更加深入人心，但与此同时，如果想提高在彩电市场的竞争地位，则需要海尔根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的重新定位，这就使得海尔难以兼得“鱼与熊掌”。

从海尔的例子我们可以看到，企业在进行产品多元化时，在考虑品牌的知名度的同时，还必须研究现有的品牌价值元素组合，判断其是否能被新进入的产品市场所接受。

参考文献：罗兰·贝格管理咨询公司：消费者价值元素分布图——品牌战略管理的新工具，《商学院》，2004年第2期，pp.28—31；吴琪，朱彤：图解消费者需求，《商业评论（中文版）》，2003年3月，pp.40—49。