绝对牌伏特加的品牌创建传奇

时间：2023-04-29 百科知识版权反馈

【摘要】：二、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加[1]才是正宗的伏特加。绝对牌是瑞典的品牌。本案就此展开阐述。绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”，这是绝对牌伏特加的广告创意哲学。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

二、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇

在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）^[1]才是正宗的伏特加。前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国人为荣”。在美国市场上，许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称，像Smirnoff、Popov、Kamchatka等。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。

所以，当1978年，美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加，进行一项专门的市场调查时，人们对其“注定失败”的结论也就不足为怪了。

绝对牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美国人首先想到的总是Volvo汽车和热水澡桶，而不是伏特加。为了证实绝对牌的生存力，Carillon公司总裁Michel Roux决定投资6.5万美元做一次市场调查研究。结果表明，人们普遍对之持否定态度，觉得该品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花哨的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在。一般人听到伏特加就想到前苏联（俄国），而当时美国的进口酒市场，正是由来自前苏联的Stolichnaya伏特加独领风骚，绝对牌似乎很难插上一脚。

最后市场分析家的结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。然而，Roux并不理会这个意见。他的观点是，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，以至于市场调研无法完整了解它。无论如何，我们需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！本案就此展开阐述。

（一）创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”

销售代理商Carillon把广告委任给TBWA广告公司。他们意识到，尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400年传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意象。

然而，TBWA的创意总监Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时新的——人人都想喝的形象。

为什么不考虑用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解决办法：

我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了十个创意，它们形成广告运动的一个系列。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

（二）“总是相同，却又总是不同”

15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。例如，1987年，绝对牌伏特加在加州的销售热烈，TBWA小组便制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以此感谢加州消费者对绝对牌的厚爱。广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。

绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”，这是绝对牌伏特加的广告创意哲学。杰出又持久的一致性创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，认识了这种连锁反应，再来看看绝对牌的销售成果，也就是在情理之中的事。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

消费者购买绝对牌而非别的，不是因为口味，而是因为绝对牌“所说的话”！当初，TBWA提出这个杰出的广告概念时，Roux就认为，关键在于概念能否完美地转变为现实。因为创意执行的质量，会影响“品牌形象”表现的质量。如果实现，那么有朝一日绝对牌会超过Stolichnaya的销量。创意概念的执行，除了精良的制作外，还有媒体因素的限制。因为在美国，烈酒广告主不能使用电视或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有报刊和户外（广告牌、公交候车亭）广告两类的原因。

树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得与电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼！精心制作的创意，共同点是集中传达品质信息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用（有传一个较难表现的概念制作费高达4万美元）。

购买绝对牌就成了这样的一种声称：你愿意为更好的质量多支付一点钱。

（三）“完美”的延续

创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。

进口商Carillon在看到此项活动最初阶段的积极效果之后，在80年代中期增加了整个广告投入。然而，媒体频次增多，可能产生某些广告的过度曝光。为了克服这一点，制作的广告数量逐年增加：1985年5则，1987年6则，1987年11则。不过，这也产生了另一个问题：使用的广告主题是否够“质量”？

最终，绝对牌的广告规则被重新改写。所做的一切都不能削弱品牌的高级定位，但是为了让广告的深奥微妙持续激发受众的兴趣，广告应该选用更多以“品质为本”的主题。这种方式的成功归结于两个关键因素的把握。

首先，尽管规则正在改变，广告运动的调性和风格保持不变：它们仍是清晰可辨的绝对牌广告；其次，在创意概念的范围里，Roux和TBWA都意识到革新的重要性，不能被一些无法支撑的事物所左右，必须找到新的主意，提高绝对牌作为一种时尚的、奥妙的产品定位力度。正是这种持续性和时新性的平衡，保证了广告活动始终充满活力。

首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意，让一位画家画出绝对牌的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。

体现绝对牌的高级老成趋势，似乎唯一的选择就是Andy Warhol（美国1960年代波普艺术的主要代表）。他不仅一直是位商业艺术家，而且还成功地把Campbell摧s（一种罐头汤的国际著名品牌）转换成一座文化雕像，成为美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管Roux的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但Roux仍坚持并委托Warhol执行。结果是对品牌名称作强有力的图解，并附大字标题“Absolut Warhol”。Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。

艺术系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌的“时髦流行”地位。明显的解决方法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动力的目标市场，渴求以时装设计师命名的服装。于是就有了一份针对女性的十页插页广告，标题是“绝对的时髦”。广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。

主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar。这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品。做法就是通过色彩来作区分。

印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景色都是红的。相比之下，整个Citron广告采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。

（四）结果与启示

1986年，绝对牌实现销售水平接近Stolichnaya的目标。到1992年，绝对牌占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个十年来，伏特加这个品类在美国的销量走下坡路，但进口部分却在增长，主要是背后绝对牌的支撑，也有新的进口品牌的加入，它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈，绝对牌的增长没有衰减的迹象。1996年，绝对牌更以5 000万公升的销售量成为全球第二大伏特加酒品牌。

虽然，绝对牌取得了人们意料之外的成功，但它也时时面临着有朝一日被某一新品牌挤出市场的风险。就此来说，Carillon和TBWA已经设法解决不用“一时流行”的办法而要保持其“一贯流行”之间的艰难平衡问题。一方面是绝对牌的流行力靠它的品质（重要的看得见的品质），这一点在不断重复的早期品质广告和新近以流行为主题的广告中得到巩固强化；另一方面是因为绝对牌广告所塑造的令人喜爱的品牌形象远远超过其他竞争对手。

这项广告运动受到了广告界和媒体的高度评价与奖赏。这些广告，也在15年间得过数百个广告奖。其中两度荣获瞩目的Kelly奖（1989、1991年）。同时，也引来了许多竞争者对其广告模式的仿效，但始终不得要领。也许是他们没能做到视觉的诡变和线条的幽默。

15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着雅贼撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志内的绝对牌广告先小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元，却也瞬间造成争相抢购的热潮。

绝对牌伏特加的成功是耐人寻味的——

（1）市场研究表明绝对牌没有发展前景，然而Carillon相信直觉，毅然放弃调研结果。现代营销不仅依赖逻辑、理性的决策手段，也需要艺术、创造和想象的翅膀。后者是不受条件限制的。就像绝对牌可以不用常规的电视媒体，开辟杂志媒体新境界，同样创造辉煌！

（2）简单而又充满灵感的创意开始了绝对牌的广告活动，重要的核心在于为品牌树立了一个时尚的形象。但这不是一蹴而就的过程。打个比喻，广告是替品牌往顾客的银行里存钱，时间越长，市场给你的回报自然越大！

（3）多年来，绝对牌的广告运动已变得更老练成熟。它确保了创意始终对消费者的相关性和渴望的保持。在沟通上，找一个新概念并不难，难就难在既要继承品牌的传统，不断积累它的资产，又要考虑市场、消费者、竞争等变量不断提出的新要求。

（4）绝对牌能有今天的业绩，主要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出了重要的精力。Carillon还乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资。其中，Michel Roux独到的眼光和睿智功不可没。

1994年2月1日，瑞典绝对牌伏特加的制造商摈弃了与之合作了15年的Carillon公司，与国际化的Seagram公司签约，邀其为独家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明显反应，与自己长期的“良性竞争”对手——俄罗斯的Stolichnaya伏特加签约。虽然广告商TBWA继续代理绝对牌伏特加，但创意总监Geoff Hayes投奔Roux为Stolichnaya伏特加做广告。真可谓商场上没有绝对的朋友，也没有绝对的敌人！

案例讨论题

1.利用品牌名称作为广告创意奇想的原点，绝对牌伏特加给了我们什么启示？

2.绝对牌伏特加创立品牌的驱动力是什么？它的品牌识别是什么？

3.绝对牌伏特加的广告为什么受人喜爱？如何认识创意对消费者行为的作用？

4.美国市场上有种香水的名字叫“也许”（Perhaps），试打破一般香水广告的规则，提出你的创意设想。