奥格威的品牌形象论

四、专业导航：奥格威的品牌形象论

（一）品牌形象论的六个要点

品牌形象（brand image）的概念，奥格威自己说他在1953年就已鼓吹，而霍普金斯（Claude Hopkins，广告科学派的“鼻祖”）也在此之前20年就有叙述。1963年，这个概念包含的理论经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行。李奥·贝纳创造的万宝路香烟中的牛仔形象以及奥格威本人创造的哈撒韦衬衫中的“戴眼罩的男士”形象、改变一个国家形象的“波多黎各”广告等，成了奥格威阐述这一理论的经典之作。他的“品牌形象”策略理论主要有以下几个要点。

（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、糕点配料、洗涤剂、人造黄油等之间没有什么了不起的差别。这时，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。这是本来非常擅长说理性广告的奥格威在遇到实际问题时采取的一种对策。他曾设法用理性的事实说服消费者购买某一品牌的威士忌，却行不通，因为你不会理会可口可乐广告说它含有60%以上的可乐果子。这是品牌形象策略诞生的原因。但在奥格威后期的思想［反映在其第二本著作《奥格威谈广告》（Ogilvy On Advertising，1984）中］，奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

（2）奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。因此，如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

（3）品牌形象反映购买者的自我意象。比如，啤酒、香烟和汽车，这些用来表现自我的产品，如果广告做得低俗、恶劣，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。不同品牌的威士忌如Jack Daniel摧s、Grand Dad或Taylor由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此，消费者最终以品牌来决定购买。

（4）每一则广告是对品牌的长程投资。因此，广告必须保持一贯的风格与形象。虽然要做到它十分困难，这需要勇气。胡乱更改广告极其容易，但是金光灿烂的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。

（5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等。这已反映出了在80年代末才正式提出的“整合传播”思想。奥格威亲身感觉到Jack Daniel摧s品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象，而它的高价格策略也让他相信它一定比较好。

（6）品牌形象是一种长期的战略，因此，不能仓促凑合推出。正因为它的长期性，故要改变一个多年形成的老形象是一种极不容易的事。比如，要改变产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这反映出了品牌资产累积的思想。

一向注重调查研究的奥格威还提出一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以让受众记住牌子；以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法。

（二）品牌形象的三大附属形象

产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象可看成是作用于品牌形象的三大次形象（subimages）。从这三大次形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性。

（1）产品或服务提供者的形象。简单地可以说它是企业形象。硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。奥格威早年承接的施威普斯柠檬水广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。而从现在来看，CI（企业识别）对品牌形象有极大的影响。

（2）使用者的形象。这是一个重要的方面。硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活形态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象。这有两种情况，一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特或消费者自身来表现；二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象，“万宝路”广告就是这样的情况，另外，名人推荐也是常用的途径，力士香皂就是一个典型。

（3）产品或服务自身的形象。硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥·贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。

以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商Philp Morris的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最关键的因素在于使用者给人的印象。

另外，要注意的一点是，与产品或其提供者紧密相连的是国家、地域的概念因素。它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象。例如德国通常让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水，瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。

附录：品牌形象经典案例

1.施威普斯（Schweppes）柠檬水

施威普斯柠檬水是奥格威早年承接的广告，它被赋予业主自己的形象来建立品牌形象。

施威普斯是闻名的英国软饮料。奥格威创作的第一幅广告首先显示公司特派爱德华·华特海德去大西洋彼岸当美国分部负责人的情景。图案采用华特海德下飞机的大照片：他戴着礼帽，穿着西式大衣，扎着领带，留着大胡子，手里拎着公文箱和长柄伞——一个典型的英国绅士的打扮。华特海德先生的目光中透着诚实、严谨和坦然自信，还有其背后的贵宾级专机与红色地毯，都烘托出广告主的形象。照片下的标题是：“施威普斯的人来到此地”，使人感到这是来自英国的正宗软饮料。

其后的18个春秋，华特海德始终是施威普斯广告画面的主角。同样的华特海德形象出现在生产厂实地，他在确查此地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。

在这个策划运动开始8年之后，施威普斯在美国的销售量增加了0.5%～0.7%。

2.哈撒韦（Hathaway）衬衫

奥格威曾经为哈撒韦衬衫创作了非常成功的形象广告。奥格威想使哈撒韦的广告好过箭牌衬衫的广告，但前者只有3万元的广告费，后者却有200万元。为了表现衬衫的高档，他苦思冥想，想出了18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用了第18个戴眼罩男人的形象，模特儿由Baron Wrange扮演，分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾驶游艇以及玩牌。

在当时，一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦衬衫终于在默默无闻116年以后，在数月之内名噪全国，当然主要归功于围绕眼罩的非凡创意，和对模特儿的合适挑选。

“科学派”的奥格威一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性诉求，比如他的代表作品为“劳施莱斯（Rolls-Royce）”车所做的广告，标题是“这辆新型‘劳施莱斯’在时速60英里时，最大的闹声是来自电钟”，在正文中，详细列出了该车19个细节性事实。他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。

因此，奥格威的品牌形象广告并非排斥以产品事实作为诉求基础。在前面的两处释例中，除了对产品建立品牌形象外，也绝不忽视强调产品的实在优点。比如，在施威普斯柠檬水广告中，文案指出它的独创配方、质量控制、百余年的生产经验等；在哈撒韦衬衫中，则列出它的耐穿性、舒适、衣领、下摆、钮扣、布料、114年的制作工艺等优点。

由此看来，品牌形象与产品实例诉求并非是孤立、排斥的，相反，它们相辅相成，相得益彰。我们不能把品牌形象仅仅看作是一种艺术手法，比如，通过人物形象的刻画。