“四海一家的解决之道”

二、案例：“四海一家的解决之道”

——销售标语的品牌识别作用

在20世纪前半段，IBM可以说继承了最优秀且最耀眼的传统——成为信息产业最具水准的公司及全球电脑科技先锋。但在个人电脑与互联网络时代来临、不少后起之秀迅速蹿起后，它逐渐褪去了昔日的光环；面对瞬息万变的市场，庞大的企业架构削弱了反应速度。因此IBM在过去几年果断进行企业改造，发展出网状组织，缩减层级、使组织扁平化，让每个成员都发挥专业能力，整个集团的战斗力因此提升不少。

全球IBM在1991～1993年处于亏损，然而实行新型组织人事整顿后，1995年营业额创下新高。当然，这除了归功于IBM发动的组织战外，亦不容忽视它与公众之间所作的全新沟通的因素：在此期间，即1994年5月24日，IBM委任著名广告集团奥美全面代理策划它的全球传播战。这是广告上规模最大的一次业务转移。主题就是“四海一家的解决之道”。

在起先一系列名为“字幕”的广告影片中，描写世界各个角落里的一些很难想象会与电脑相关的人物，十分轻松自在地以各自的母语讨论相当高科技的东西。这系列共有7则广告，每一个广告都以一个IBM的重要产品与服务作为诉求重点，而它们的中心主旨便是因特网（Internet）。广告以轻快、可爱的调性、又出人意表的方式，向人们介绍一家比以前更温暖、亲切而人性化的公司，同时传达出IBM以顾客为导向的坚决态度。绝对的理性科技和人性的温情诉求巧妙融合，这种“乍见之下的格格不入”恰是IBM面对冰冷的科技，所开发出来的人性价值。

IBM特别要求奥美能够使IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。“品牌管家”（brand stewardship）的工作方式使奥美胜任了此项任务。在操作中，奥美以“品牌写真”（brandprint）”作为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的信息重点。“四海一家的解决之道”这几个字，就成了整合所有传播活动的统一标语（或称口号）。

作为首轮的“字幕”系列广告，虽已离我们远去，然而在今天IBM的任一广告中，“四海一家的解决之道”这个标语仍没有丢弃。只不过它的角色已从当初广告的具体标题性作用，转变为品牌传播的标识性作用。在实际的表现中，它总是与IBM这个标识（logo）交织在一起，行使着它类似IBM商标一样的功能。从中，我们又能嗅出些什么呢？

从国际上的发展与流行趋势来看，业界对广告策略的处理逐渐形成了一些信息上的基本特征：差别化，单一化，一致化，整合化。这些特征都迎合了当今受众对广告信息接受中的这样一种期望与要求：人们希望获得有用的相关信息，但并不希望占有很多，更不是全部。这就是人的信息行为所遵循的适度满足法则：人们并不在企图获得一切信息后再作出决策。在这种法则的支配下，受众往往首先很快地识别信息，接着又尽可能地对信息作出理解性的评估判断。但不想花费太多的时间与精力。这种现实状况促使传播者尽可能以最精炼、简明的符号让受众作出识别与理解。它导致了语言符号与非语言符号之间产生互动的现象：商标的文字化趋势与口号的商标化倾向，传播者试图让受众在非语言符号的识别优越性与语言符号的说理优越性之间找到某种平衡。

首先谈谈“商标的文字化趋势”。由于商标常常作为消费者得以搞清同类商品间的区别的基本手段，所以，商标本身的识别性就具有特别重要的意义了。为了有利于消费者区别和留下印象，商标必须追求简单原则，然而，商标所采用非语言符号进行简洁鲜明的设计，又往往不足以赋予商标区别出含义的功能，从而不利于消费者的理解。这种矛盾运动的结果，就导致了文字商标的大量出现。据国外统计，文字商标已占商标数的80%。这足以证明用文字作商标已是国内外商标设计的共同趋向。在文字商标中，创造新词汇又是一个主要趋势。据调查，目前世界各国在商标上使用新创造出来的词汇已近商标总数的一半。而重新创造词汇也不是凭空臆造的，而是依据产品的某些属性创造的。比如企业所在地、生产国和生产者的民族文化，产品的物理属性与消费属性、心理属性等。这就在新词汇商标引人注意新奇性的同时，又能获得较好的理解与记忆度。在我国，汉字有着迷人的魅力。许多例子已证明，汉字商标起到了极佳的识别与理解功效。比如，“美加净”、“康师傅”、“老蔡”等等。

其次，再说说“口号的商标化倾向”。口号是表达信息的一种专门形式，它要求简短、上口、易记、有力，富有感染力。而其实质则是一种销售主张。它是广告策略的核心。有人称之为承诺（promise），也有人称之消费者利益（consumer benefit）。不管名称如何，它就是广告信息——提供消费者利益（有形或无形，实质的或心理的），解决消费者心中的问题，满足消费者的需要与欲望，且要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力，进而有效影响目标受众。

奥美创始人、广告大师奥格威曾指出，在大多数的企业口号中，文案的自我标榜显露了自私、自大、虚伪的缺点，广告公司费尽了无数的时间与脑力，想出的净是一些愚昧无知的、令人不敢相信的口号。因为这些庸俗的口号都可以交互作用——任何公司都可以任意挑一句来使用，它们经常是出现在广告的最底端，阅读率很低。

显然，空洞的口号无法起到独特识别的作用。相反，我们需要一种源于消费者需求（或从品牌/公司的最终利益切入，而不应围绕在销售特点或产品特性上）的特殊销售主张来整合营销信息，成为广告运动中持久的主题。这种销售主张，首先因其声称的独特性而承担着商标意义上的另一种识别功能（IBM的“四海一家的解决之道”，英文是“solutions for a small planet”，它在英文媒体广告中是注上“TM”这个商标标记的），其次，因其语言符号的解释性功能，又起到了传达品牌形象的沟通作用。它简短有力，发挥了自身在较小的时空中传达较多含义的优势，成了我们识别和理解品牌的最佳要素。在新的竞争形势下，“四海一家的解决之道”这句主张，就是补偿了由几个缩写字母组成的IBM商标在内涵沟通上的劣势。它成了我们认知重振雄风后的IBM这个品牌的要素。

类似的例子，在国际上，如飞利浦公司花了4 000万美金在全球执行的整合营销传播活动，其口号“让我们做得更好”我们已是耳熟能详；在国内，除了IBM之外，还有英特尔的“The Computer Inside”，戴比尔斯的“钻石恒久远 一颗永留传”，AT&T公司10810中文台的“千里情意一线相系”，小霸王的“望子成龙”，立邦漆的“处处放光彩”等，在广告中，它们均被紧密地放于商标标志之下。虽然根据国内的《商标法》，目前还未能出现口号注册为商标的先例，不过，这并不影响它们所要达到的识别和沟通作用。

一句成功的销售口号所能起到的双重作用，间接地说明了商标（trademark）与品牌（brand）的联系与区别。品牌一定含有商标，但又不仅仅是一个商标而已。对于商标，我们强调它的“显著性”（即识别性），而使它具有法律上的效力，维护着企业的利益；对于品牌，我们突出的是它的“沟通性”，它是具有多种内涵的象征，代表“消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和”（联合利华董事长Michael Perry语）。在奥美，品牌则被简洁地概括为“消费者与产品之间的关系”。

在国内一片创名牌的声势中，我们应该认识到，创名牌不只是从企业的角度找到一个好名字、好标志，从法律的角度保护商标不被侵犯；而是要站在消费者的角度，多多思量除了商标之外的更多的品牌沟通方面的事情。

案例讨论题

1.根据我国新《商标法》，口号是否可以注册为商标？

2.如何认识品牌口号的作用？它与品牌策略和广告策略的关系是什么？