麦当劳的“我就喜欢”全球战役

一、案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役

麦当劳和肯德基，作为快餐业的两大著名品牌，都有着悠久的历史。20世纪80年代末90年代初，两大巨头相继进入中国市场，并展开了激烈的较量。截至2004年底，肯德基在中国连锁店达到1 200家，麦当劳超过600家，比2000年分别增长了800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别达到110亿元和60亿元。按照中国快餐业1 500亿的营业额计算，肯德基和麦当劳分别占7.3%和4%的市场份额；两家共同占有中国西式快餐50%以上的市场份额。

随着经济的发展和时代的变迁，加上其他新兴快餐品牌的冲击，麦当劳和肯德基都出现了品牌老化的趋势。为了确保品牌资产的保值增值和市场占有率的不断提高，两大巨头都采取了品牌活化运动：麦当劳2003年在全球范围内展开“我就喜欢”运动，肯德基则于2004年在中国展开了“新快餐运动”的本土运动。这两个品牌的做法有何不同？对我们有何启示？本案先集中介绍麦当劳的“我就喜欢”全球战役，然后以附录形式再介绍肯德基的“新快餐运动”，试图引导读者对两者作对比，体会品牌活化的全球化和本土化策略。

（一）案例背景

1955年，克洛克在伊利诺斯州创办了第一家麦当劳餐厅，并迅速发展到美国各州。到目前为止，麦当劳已在全球120多个国家和地区共有3万多家分店，其中国内分店总数已超过1.33万家。1990年，麦当劳在中国深圳开办了第一家麦当劳餐厅；1992年4月，当时世界上面积最大的麦当劳餐厅在北京王府井开业。到2005年10月麦当劳在中国大约有700家餐厅。麦当劳作为快餐业的第一品牌，在世界餐饮业市场上占有重要地位。但是近些年来，麦当劳的地位不断受到其他快餐品牌的挑战，直接的表现就是股价下挫。

资料：麦当劳在中国的发展

1990年10月，麦当劳在深圳开办了中国第一家餐厅

1992年4月，当时世界上面积最大的麦当劳餐厅在北京王府井开业

1993年2月，广州第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，当日交易人次打破当时麦当劳的全球记录

1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业

1995年，江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录

2002年3月，麦当劳在中国460家分店

2002年12月，麦当劳在中国拥有543家分店

2003年8月，天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在中国内地的首个特许加盟商

2004年12月，麦当劳在全国开设600家分店

2005年10月，麦当劳在中国共开设700家分店

2002年10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%；11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店；同年第四季度麦当劳公司历史上第一次出现亏损。在亚洲，特别是在中国内地，麦当劳各方面的表现一直比肯德基逊色；在中东，麦当劳的销售额明显下降；而在其本土美国，汉堡王等新兴快餐侵占了其不少市场。

经过调查发现，主要原因是麦当劳的品牌形象已经老化。“麦当劳叔叔”这个笑容可掬的形象对于儿童、青少年、父母具有很强的亲和力，是不错的品牌代言人。但是随着时间的推移和环境的变化，50多年前的“麦当劳叔叔”已经显得陈旧过时。年轻的消费者认为这非常老土、可笑，是小孩子去的地方，他们更喜欢酷、刺激和冒险。

麦当劳决定在全球进行品牌活化行动，改变其品牌形象，吸引更多的年轻人，为此展开了主题为“我就喜欢”的全球营销活动。“我就喜欢”把目标定在流失最快、而公司又最需要抓住的年轻顾客上，所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。

（二）“我就喜欢”全球营销活动

我们希望受众看到这次营销活动时说：“这是我从来没有见过的麦当劳”。

——拉里·莱特（Larry Light），麦当劳全球首席营销官

2002年初，“品牌价值管理（BVM）”的创立者之一拉里·莱特担任麦当劳新的全球营销官，他策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主题的营销活动。该计划经过一年多的酝酿，于2003年9月开始实施。

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。20天以后，“我就喜欢”活动在中国正式启动，由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲；9月25日，两个新的充满活力的电视广告开始在全国范围播放；11月，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下的“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。除此之外，麦当劳还宣布，将在中国餐厅内提供WiFi服务，消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。

与此同时，麦当劳也在全球其他120多个国家同步推出了“我就喜欢（I摧m LOVIN摧it）”的全新品牌活动。这是麦当劳有史以来首次在全球范围内同时期、以同一组广告、同一种诉求进行的品牌推广活动。此次活动旨在塑造其年轻化的品牌形象，从“妈妈和小孩的地方”向“年轻人的地方”转移。

“我就喜欢”品牌活化的主要做法包括品牌识别、品牌形象、品牌营销和企业形象四个方面，详细内容见表3-1。这四个方面的措施是麦当劳在多个国家同时采取的，体现了其全球策略的标准化。

表3-1　“我就喜欢”品牌活化的主要做法

回顾：麦当劳品牌定位变化

在麦当劳的发展历史上，经历过几次重要的定位变化，见图3-1。

图3-1　麦当劳品牌定位的演化

1.快速服务，干净整齐——目标对象为司机和上班族

麦当劳在创建的初期是为了满足司机和从郊区去城里上班的人。当时的美国，很多人都是住在郊区，而工作的地点却在城内，所以在他们去工作或者是回家的路上，都希望能够有一份物美价廉的快餐。麦当劳把自己非常准确地定位于服务快速，干净整齐。

2.快乐、微笑、温馨——目标对象为妈妈，儿童和家庭

随着市场的发展和成熟，产品的差异化越来越小，麦当劳的定位已经难以把自己和其他的快餐业区分开来，于是麦当劳又转向采用心理定位，一时成了出售快乐的企业，快乐、微笑、温馨成为其品牌的内涵。这时候的麦当劳以妈妈和儿童为主要的诉求对象，用亲情维系妈妈和孩子。微笑是麦当劳此时的诉求重点。典型的广告战役如下。

“更多选择，更多欢笑。”该阶段以妈妈和儿童为主要目标受众，以快乐、趣味性为诉求重点，适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附和一些喜欢趣味性的年轻人。著名的“婴儿篇”广告的情节是：躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭个不停，一会儿笑个不停，当摇篮靠近窗户时就笑，当摇篮晃下去的时候就哭；原来一切的欢笑都是看到了麦当劳的黄色拱门。

“常常欢笑，尝尝麦当劳。”该阶段已经把目光更多的放在年轻人的身上，着重突出那种自由自在的欢乐。这一主题广告，仍是以微笑、快乐为主题，对儿童、青少年、父母都很具亲和力，却不能把年轻人团结起来。一个代表性的广告是：一位漂亮的年轻女性一手拿着休闲的小包，一手拿着麦当劳食品，欢快地走在小孩子玩的方格中，体验着童年的乐趣；一位正赶去上班的年轻男士，手里拿着麦当劳的食物在电梯里高兴地欢舞，尽情享受简单的快乐；一位穿了西装的男士在麦当劳餐厅里吃东西，他右手把汉堡盒子拿起来扮演一只嘴，来和自己的嘴争吃左手上的薯条，这一切都被对面的一个小孩子看到，发出了爽朗的笑声。

3.张扬个性，表现自我——目标对象为25～35岁的年轻人

麦当劳把自己定位于家庭消费，但是孩子并没有真正的消费能力，同时多数家长已经开始关注孩子的健康问题。随着全球晚婚晚育和独身现象的增多，单身和丁克家庭正在迅速壮大，年轻人的市场表现出了旺盛的消费能力。但是，麦当劳要想成为年轻消费者的天下，它的品牌内涵必须改变，使老化的形象变得更加年轻。于是，麦当劳选择“张扬自我”的品牌定位，“永远年轻”成为麦当劳这一时期甚至以后的品牌承诺。

该阶段麦当劳以25～35岁的年轻人为主要的诉求对象，在全球发起“我就喜欢”战役，把目标顾客定在流失最快、公司又最需要的年轻一族上，所有的广告主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我的地盘”、“我行我素”等年轻人推崇的理念上。“我就喜欢”中的“就”字，体现了年轻人的酷、叛逆、张扬个性的特点。其中有一个广告是：一群外国男女在大口地吃着麦当劳食品，一只狗也跳起来刁了一块，王力宏一边唱着歌，一边热舞，一个女孩躺在游泳池里的气袋上，路边跳街舞的人……这一切都在体现年轻人的酷，我行我素，张扬个性的特点。

（三）品牌活化的效果

据麦当劳公司公布的数据，2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%；公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高，股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。2004年是麦当劳成绩卓越的一年，每天服务新增顾客达160万人，销售额和经营盈余都实现了两位数的增长。经过“我就喜欢”品牌活化运动，麦当劳成功地重振了品牌活力，建立了其在消费者心目中的新形象。

附录：肯德基的“新快餐运动”

（一）案例背景

肯德基在20世纪50年代诞生于美国肯德基州，1987年11月12日在北京前门的繁华地带开了第一家中国餐厅，比麦当劳早3年。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立，从此肯德基在中国进入了稳步发展阶段。截至2005年10月11日，肯德基在中国的连锁店已达到1 500家。无论是规模、速度还是财务业绩，肯德基在中国市场显然要大大超过麦当劳。

资料：肯德基在中国的发展

1987年11月，第一家肯德基店在北京开业

1992年12月，中国共有10家肯德基店

1993年，肯德基中国第一家特许经营店在西安开业

1995年12月，中国共有71家店

1996年6月，中国第100家连锁店在北京开业

2000年11月，在中国连突破400家餐厅规模

2001年10月，发展到500家

2002年2月，中国总店数达到600家

2004年12月，肯德基在海南三亚开设中国第1 200家餐厅

2005年10月，上海控江路凤城肯德基餐厅开业，肯德基在中国开店数冲破1 500家

肯德基以“油炸鸡腿”为核心产品，原品牌名称是Kentucky Fried Chicken，后改为缩写KFC，以减少消费者对Fried（油炸）的直接负面联想。但近些年来，人们对健康的呼声也越来越高。油炸食品中含有高脂肪、高热量，以及近年来在全球范围内出现的肥胖现象，都使人们对“洋快餐”的营养性和健康性产生了质疑，这成为肯德基在中国进一步发展壮大的绊脚石。加之2005年出现的“苏丹红”事件严重损害了肯德基在消费者心目中的形象。8月底，在美国加州有关薯条致癌物警示标志公诉的12个国际知名快餐企业名单中，肯德基赫然在列。为了更好地符合中国人的口味，塑造营养健康的新形象，肯德基于2005年在中国发起了“新快餐”运动，我们把它看成是品牌活化的一项重要举措。

（二）“新快餐运动”的主要内容

“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造的，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，同时树立营养健康的新形象。“新快餐运动”主要分为三个阶段：

第一阶段，宣传准备阶段。这一阶段从2000年开始到2005年7月。肯德基于2000年成立了由多位专家组成的“食品健康咨询委员会”，为产品研发提供建议，同时为普及饮食健康、营养常识提供专业指导；3年之后，2003年12月，肯德基又发布“中国肯德基食品健康政策白皮书”，推行“均衡营养、健康生活”的食品健康政策。宣传方面，肯德基充分利用其分布在全国300多个城市的1 400余家餐厅，通过餐盘垫纸、宣传页等向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们养成正确的饮食、健康习惯。科研方面，2005年7月25日，“中国百胜餐饮集团特约食品安全试验室”在上海正式挂牌，专门研制符合中国消费者的安全健康食品；监督方面，2005年6月份百胜全球首席技术官裴华庆调任中国担任首席供应官；7月初，中国百胜的首位食品安全官居乃琥先生正式到任。

第二阶段，启动阶段。经过前一阶段的准备宣传，2005年8月8日，肯德基在全国十六个城市同时召开的新闻发布会上宣布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”，提出“为中国而改变，全力打造新快餐”，并向同行发起倡议，倡议所有同业共同关注中国人的饮食健康，为消费者提供更多更好的饮食选择，特别是注意蔬果品种的推广，引导消费者均衡地摄取身体所需的各种维生素，并呼吁大家加入肯德基的行列，共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”。

第三阶段，全面实施阶段。经过前两个阶段的准备宣传和启动，2005年10月10日，全国肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”，从而取代了原有的“经济豪华餐”。新套餐中包括玉米沙拉、九珍果汁，并搭配多款的鸡肉美食，将更加符合消费者的健康生活需求。肯德基还表示，以后将推出更多符合中国人口味的健康食品。

“新快餐”可以概括为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。它保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮；采用工业化、标准化生产，产品质量统一稳定。与“传统洋快餐”有着显著的不同点，具体见表3-2。

表3-2　“新快餐”和“传统洋快餐”的对比

打造中国模式的食品安全体系

（三）品牌活化的效果

“新快餐运动”不但得到国内政府和行业协会的支持，也获得了广大消费者的赞同，在中国快餐业界引起了强烈的反应。它是对中国经验的概括、总结和升华，对中国甚至全球的餐饮业都有着深远的影响，社会效应已经显现。这项品牌战役对肯德基原有品牌联想的改善也是可以期待的。但对其实际市场业绩的影响，还缺乏数据，也有待于时间的检验，我们不妨将拭目以待。

（四）启示：品牌活化，多变时代的品牌长寿之道

品牌活化不是一次简单的营销活动，而是品牌长期管理的一项重要任务。为什么大品牌也要品牌活化？因为当今社会处于多变时代，市场形势瞬息万变。长期以来，我们一直认为只有面临衰退或者即将死亡的品牌，才需要进行活化。事实上，一个品牌就像一个人，要经历出生、成长和壮大的过程，只有对其不断进行活化，才能使其永葆青春活力。对于那些具有一定历史的品牌，活化是其品牌管理的一项重要内容，也是提升品牌资产的一项重要举措。肯德基和麦当劳都是具有半个世纪以上历史的品牌，虽然目前仍然处在市场占有重要的地位，但就品牌年龄而言，毕竟是已经进入了老年时代，品牌活化势在必行。

从麦当劳和肯德基的全球营销看，麦当劳实行的是全球化策略，而肯德基则是本土化策略。这在它们的品牌活化上也得到了体现。麦当劳在全球范围内同一时间、采取相同的措施，向消费者传递相同的品牌形象：年轻、酷、张扬个性、我行我素等，倡导人们勇于表达自我，时刻充满激情并满怀自信。而肯德基则完全根据中国人的口味，对异国风味的产品进行改良，同时开发具有中国地域特色的新产品，推出符合中国人口味的中式快餐，满足本土消费者的健康营养需要。这对于改革开放早期进入中国市场的外资品牌，具有示范意义。全球化和本土化策略是品牌活化的两种不同策略，无论是推出新产品或是改变形象，既可以采取全球化策略，统一形象、统一的产品、统一的服务，也可以采取本土化策略，研发适合某一特定地区的产品，建立当地人更容易接受的品牌形象。但从麦当劳和肯德基在中国的过往绩效看，显然本土化策略更适合中国市场。

从品牌活化本身的策略看，既可以通过产品和服务的改变重夺消费者，也可以通过传播改变品牌定位和形象重新吸引消费者。这对于中国那些具有一定历史和基础的老品牌，颇有借鉴意义。中国老品牌应该认识到品牌活化的重要性和长期性，根据自身的实际状况和条件，或改变产品、或改变市场定位，或更新形象，重振雄风，提升品牌资产。

来源：李耀、何佳讯：品牌活化：“新快餐运动”PK“我就喜欢”，《中国广告》，2006年第4期，120—124。

案例讨论题

1.以麦当劳为例，谈谈广告能为品牌活化做什么？

2.运用Keller的品牌活化理论框架，分析麦当劳和肯德基品牌活化的具体策略。

3.麦当劳的“我就喜欢”运动，主要针对年轻人，是否意味着它放弃了原来的目标市场？新老目标市场之间如何平衡？