耐克品牌深度沟通秘诀

一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀

“Just do it（想做就做）”

看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的传播战略非同寻常。这也正像耐克品牌的创始人奈特，真的有点“非同寻常”——

1962年春季，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受来自各大公司招聘人的面试。到了面试那天，他却起晚了。他穿上了最好的绿色方格布的上装，翻遍了他的宿舍抽屉，找了一块干净的手帕，插在上衣的胸袋里，然后匆匆忙忙地奔出楼外。

在路上，他让自己的心绪慢慢平静下来。面试时，他不仅机智地回答了招聘人的提问，还问了很多有关的问题。当然，听起来让人感到他的期望值很高似的。当他感到要擤鼻子的时候，他拿出了自以为是手帕的玩意，不料招聘人却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到原来那不是一块手帕而是一只袜子！

恰巧，就是这只不大不小、白色薄棉田径袜让整个美国失去了菲尔·奈特这样一位青年才俊，并轻率地对他猛击一掌，使他一辈子与鞋类做了伴。

就是这位“毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特（又有诨名巴克），在其后的20多年中，创造了世人瞩目的耐克神话、耐克梦！

在读研究生前，奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员，1958年开始就跟从他的教练比尔·鲍尔曼练习长跑运动，对鞋的体验自然颇有心得。20世纪50年代的美国市场，并没有理想的运动鞋。奈特认为日本的劳动力便宜，便在1964年和鲍尔曼成立“蓝带体育用品公司”，委托日本的鬼冢（虎牌）公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。1971年，与奈特同是斯坦福大学学生的杰夫·约翰逊为鞋子取了“耐克”的名字（耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字）。1972年，奥运会田径赛在美国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运动员穿着耐克运动鞋参加比赛。结果，其中有4名进入预赛前7名。奈特和鲍尔曼趁机大做广告，进行推销，紧接着不断扩大战果，耐克运动鞋终于声名鹊起。“蓝带”也改名为“耐克公司”。

1985年，耐克公司的全球利润为1 300万美元；1994年全球营业额达48亿美元，1995年达64.7亿美元，1997年达92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。1994年，它在世界企业排名榜上名列第28位。

耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。在美国，人们环顾四周，会发现田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的“勾”。在美国的报纸上，曾刊登过这样一组漫画：夫妻俩在读晨报，丈夫想看体育版，于是他说：“亲爱的，能递给我耐克那部分吗？”耐克的总裁菲尔·奈特特意把这幅漫画剪下，镶上镜框，认为它是最好的赞扬。耐克被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者（1995年度得主是迪斯尼公司；1994年度是微软公司）。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大最著名的品牌。

了解了耐克公司的“发家史”，对比它今天取得的成就，我们不禁惊叹：耐克压根儿没有自己的工厂，凭什么能够突飞猛进并长久称霸运动鞋市场？

市场经济让我们慢慢读懂了耐克的经营之道：在组织上突破企业的有形界限，耐克集中公司资源专攻高附加值的设计和营销，生产则委托人工成本较低的企业代劳了。由于发挥了资源最大的效率，加上具有很强的弹性优势，所以，耐克在全球市场都显得游刃有余。我们把这种经营方式称为“虚拟经营”。它有许多形式，譬如虚拟生产（如耐克）、共生、策略联盟、虚拟销售网络等等。

可以说，耐克把营销学发挥到了极致。它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星“神化”，其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！“我们把运动精神植入人心，我们贡献良多。”奈特常说，运动是引人走向善良的力量，而善行背后的力量正是耐克！难怪1994年美国世界杯足球赛期间，在巴西与意大利争夺冠军战中，场上22名球员中，竟有11名穿着耐克足球鞋！

早在1993年，耐克的广告费用就高达3亿美元。耐克的传播极富创意和魅力。1991年，它的印刷广告曾获美国杂志出版者协会的著名Kelly奖。本案重点剖析耐克的传播秘诀——按照评论界的说法是“十年前，耐克创造的一种语言”，这种语言曾一度孕育了广告界最有生机的创意，领导了广告界的现代化。耐克的广告以其时尚、反叛、进取和机智以及软性销售技巧而重写了游戏规则。

（一）秘诀之一：沟通导向转变

耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。因此，在耐克公司的早期广告中，主要侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技运动员市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人包括女士也购买耐克鞋，一则因为穿起来舒适，二是因为穿着耐克让他们看起来更像是懂得体育运动的人士。这当然与耐克所做的广告有关。

20世纪80年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。所以，耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求。耐克必须像李维（Levi摧s）品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份的象征。

耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡。耐克公司和它的代理商维登·肯尼迪（Weiden& Kennedy）公司开始重新思考其广告策略了。

真正的突破是1986年的一则广告，它宣传耐克充气鞋垫——一种使用空气作为垫子支撑脚底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。

从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。原先一直采用的杂志媒体则仍被用于向竞技选手们传递产品信息。

耐克广告的这一转变相当成功。首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步（Reebok）公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品性能——尤其通过使用明星效应。锐步公司改用Chiat Day公司作为广告代理商，后者曾在80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司其产品风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。

耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。

这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同——关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！

（二）秘诀之二：广告只是广告而已

青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹。一场篮球大战随即开始了……

在这个电视广告片的画面上，几乎没有耐克产品的影子，没有像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。正是这种自我意识的模仿，引发了观众的想象力，让他们感觉到这仅仅是一则电视广告。耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任曾说：

“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时，他们对于锐步广告会这么说，‘这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’而对于耐克他们会说，‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费的。’这里有一层含蓄的意义，耐克本可以做传统的、营销导向的广告。”

耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式更具销售力。其中的道理大概就叫做“欲擒故纵”。

耐克的“真正沟通”，除了它把“广告只当作广告”外，还在于它把握正直的沟通调性。这又与传统的广告方式不同。

传统的广告方式总是强调一种产品或服务的正面，而忽视或缩小其负面因素的影响。然而，耐克认为，极力宣称一位运动员更有趣或更好的方面，比不上展露他真实的情况——因为这很容易被有经验的消费者识破。那就会有破坏彼此真诚关系的危险。

因此，耐克在针对体育爱好者目标市场时，广泛沟通的重点是：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星鲍·乔丹为广告主角的系列幽默广告“鲍知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的鲍·乔丹，吸引了一大批青少年的注意，为宣扬耐克品牌，建立沟通作出很大的贡献。后来鲍·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，鲍·乔丹失去了广告价值。一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的做法。耐克没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措在青少年中产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一位不幸的昔日英雄。

类似的，是耐克公司雇佣篮球运动员巴克利拍广告。他在篮球界素有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火暴，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒这些。它创作了一个广告片，以侵略性的动画片风格展现真实的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利！他就是这个样。耐克所做的沟通表明它们真正理解运动，它们是运动世界的一部分，它们是运动的品牌。

在中国市场，耐克的促销手法和它在世界其他地方一样，将目光投向运动和青少年。耐克于1997年发起的大规模的“我梦想”系列活动，影响深远。这项活动旨在鼓励青少年追求自己的梦想，积极参与体育活动。它通过捐赠、比赛等公关沟通方式，鼓励更多的青少年参与体育活动，构想美好未来。这些活动收到较好的社会反响。

（三）秘诀之三：建立消费者信任

传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通、通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。

耐克运动鞋的“想做就做”（Just do it）传播活动，就是建立起消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋如何能使生活变得更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于，怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。广告中并没有展现产品的特色，也不用传统展示产品的电视媒体，而是女性时尚杂志。

（耐克公司较锐步公司晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，就开始转而集中火力进攻女性市场了。）

维登·肯尼迪公司发展这场广告运动的两位女士采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，试图以女人与女人的亲密“对话”作为沟通手段。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景之上凸现一个个交织在一起的“NO”（不）字，广告文案意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：

在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行。

在你一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。

除非你自己证明你行。

广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得巨大成功。广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率和美誉度已超过锐步。

近些年来，随着人们对运动的参与和对体育用品的消费日趋增加，体育运动的营销也因之充满生气。1996年，耐克以“如果你让我参赛”为主题，继续与女性市场沟通，打入妇女体育用品市场。这个主题与“想做就做”有异曲同工之味。

（四）总结

国际著名品牌管理专家凯勒指出，耐克的精髓在于对品牌的强烈直觉。耐克所有广告的主旨都在于宣传品牌，即使是印刷广告，表面上看是在宣传产品革新，实际上宣传的是品牌革新。而且它在广告上从不用说“耐克”，都是以“勾”这个标志来代替——它的营销公式就是把“勾”织进体育文化中，并增强其情感的号召力量。这是耐克自20世纪80年代以来自己品牌定位的转变——从运动鞋转到体育文化上。这种转变，给了耐克更大的空间，去实现它“真正沟通”的广告信仰——

（1）由于消费者变得越来越懂广告，他们能看出广告的真意——一家公司或一个品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。忽略这个事实的广告会产生被忽略的危险。耐克看重这种事实，让广告只是广告而已。

（2）传统的广告方式建立在这样的前提上：最好通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。而耐克广告虽然使用多样化的广告让消费者理解它，却也很好地保持品牌的精髓不丢。

（3）对“体育行家”，耐克广告采取直接的、“专家与专家”之间对话的诉求方式；对于一般消费者，耐克采取“理解他们”的方式，说“同一种语言”。这样就产生了一种亲切感和忠诚度。

（4）耐克的生命不仅在于它的高品质产品，更在于它的形象魅力。广告通过发展一种相关的和引人向往的形象，帮助耐克建立了一种超值的定位。当然，这种形象必须靠产品的表现支撑。

耐克的广告沟通运动开创了运动鞋广告史上的一个里程碑。这正是本案所总结的，它足有资格被写入营销和广告的教科书。但另一方面，我们又不能不注意到，随着大量竞争者的模仿和跟从，到20世纪90年代中期，运动鞋广告让人觉得过于公式化，即此类广告都依仗三条基本内容——可靠性、流行性和权威感。而消费者总是在寻找新的东西，这成了耐克辉煌过后面临的新挑战。某种意义上说，它的对手就是耐克自己。

最后提一下，耐克的国际广告策略是从全球的角度进行品牌营销，同时，又根据各个国家的特点进行策划，使自己的品牌融入各国文化。在我国，智威汤逊中乔创作的系列电视广告完全反映了这个策略。品牌理念还是耐克全球的“专业的体育精神”，但广告片采用中国的文化符号、中国的体育明星。

案例讨论题

1.耐克的品牌精髓是什么？它的成功主要依赖什么？

2.耐克与一般产品相比，在广告策略上有何明显的区别？

3.耐克的目标市场有哪些？耐克分别是如何与他们建立关系的？