西方的模型与中国的模型

二、专业导航：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型

在国际上，对于品牌资产（brand equity）评估已形成多元化的局面。从品牌资产的来源（sources）和结果（outcomes）的角度，Keller（1998，2003）建立起了各种评价方法的差别性联系，并总结为“基于品牌价值链的测量系统”。品牌资产来源的测量是针对“顾客心智集合”的测量，其优势在于揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素，为管理决策提供丰富的信息和良好的诊断能力，并能预测一个品牌的发展潜力。在针对品牌资产来源的测量上，从认知视角的奠基到关系视角的兴起，是方法论演进的一条主线。

品牌资产来源测量的核心概念是“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity，CBBE），Keller（1993）把它定义为：消费者对品牌的知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应。另一方面，研究者们也注意到，消费者不仅在如何感知品牌上存在差异，而且也在他们与品牌的关系上存在不同。前者的研究以认知心理学为理论基础，后者则以社会心理学为理论基础。这样，就形成了品牌资产来源测量的两大学派：认知视角和关系视角。两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景。

关系视角以社会心理学为理论基础，主要使用了人际关系的借喻。在某些情况下，人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此，可以把“品牌作为关系伙伴”，来研究品牌和它的消费者之间的联结。与认知视角相比，关系视角的途径增强了对品牌忠诚度和品牌惠顾的理解，为探究复杂而又迷人的消费者-品牌交互作用的世界提供了超乎寻常的良机。关系视角的兴起，在很大程度上是受到了关系营销范式对营销科学研究的根本性影响，以及现实环境中维护品牌忠诚度的迫切使命驱使。关系视角的研究试图揭示建立在品牌广告、研发和营销等累积财务投资上的长期顾客价值。

（一）西方的BRQ模型

作为关系方法对品牌资产来源的测量，其核心概念是品牌关系质量（brand relationship quality，简称BRQ）。Fournier（1994）把它定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。

Fournier（1994）认为，由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量概念的丰富信息，因此，只有开发多成分（构面）的模型，把关系质量的来源具体化，才能够提供诊断的洞察力，满足管理目标的需求。在她的博士论文中，通过对人际关系概念的改造使之适合于品牌领域，并结合定性研究数据，提出BRQ由六个构面构成：行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺和伙伴质量。验证性因子分析结果调整为热烈的依恋、个人承诺、怀旧依恋、自我概念联结、亲密、爱、伙伴质量等七个构面。但在后来的研究中，Fournier（1998，2000）仍以六构面结构作为概念模型，并得到了实证结果的支持。这项成果已被广泛地写入教科书（如Aaker，1996；何佳讯，2000；Keller，2003；Sheth and Mittal，2004中文版），足见其影响力。

Fournier（1994）早期的实证研究已表明，高水平的多构面BRQ具有很好的关系维护和加强的结果，包括重复购买倾向，竞争性威胁的抵制，支持性的顾客反应（如肯定的口碑，品牌延伸品的适用和品牌犯规的容忍）。此外，已有成果还显示BRQ在品牌价值链中起到中介作用和调节作用。

（二）中国的CBRQ模型

中国作为极具市场潜力的新兴发展中国家，不仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环境差异，而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。这迫切需要我们开展中国社会文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心概念的研究上采用主位方法（emic approach），即从中国文化价值系统出发，探究研究概念的特殊性所在。这样的研究成果不但具有更强的解释能力，更重要的是，它能对解决当地实际问题提供更切实有效的帮助。基于社会心理的关系视角则为这种研究取向带来了契机。

何佳讯（2006）的博士论文从中国本土社会心理出发建立了中国消费者-品牌关系质量（Chinese brand relationship quality，CBRQ）概念模型，通过实证研究发展了测量量表，它由六个构面组成：社会价值表达（Social Value Expression）、信任（Trust）、相互依赖（Interde-pendence）、真有与应有之情（Real and Assumed Emotions）、承诺（Commitment）和自我概念联结（Self-Concept Connection）。与Fournier（1998，2000）的BRQ模型对比，出现了两个新的构面“社会价值表达”、“真有与应有之情”。这揭示了在中国社会文化背景中，消费者与品牌关系的特别之处，对于在中国市场中提升品牌强度具有特别的管理含意。见图3-6。

图3-6　西方BRQ模型与来自中国本土的CBRQ模型比较示意

来源：Fournier（1998，2000）来源：何佳讯（2006）

CBRQ模型具有良好的解释预测能力。它们分别是：对品牌资产及其结果的解释预测力；对品牌关系类型的区分能力和解释力；对品牌原产国差异的解释力；对消费者品牌态度差异的解释力。例如，运用CBRQ模型，发现中国消费者愿意为品牌支付溢价（willingness to pay a price premium）的最重要因素是“社会价值表达”。而国外品牌与国产品牌相比，明显地具有更高的“社会价值表达”评价和溢价能力。这就在很大程度上解释了为什么消费者不愿意为国产品牌支付溢价、国产品牌普遍采用低价竞争策略的原因。

CBRQ模型的学术贡献在于，验证了跨文化差异研究取向对于品牌资产测量的新贡献，这对于在发展中国家开展品牌理论研究具有重要意义。在异质化的市场中，西方的理论架构和成果并不能完全照搬和适用。该研究结论印证了Tse（1996）的观点：中国消费者比西方消费者更重视品牌的社会价值。对大多数中国消费者来说，品牌的基本目的是社交。

CBRQ模型还具有管理上的应用价值。它揭示了与中国消费者建立品牌强度的基本途径，对如何在中国市场上创建强势品牌提供了六个构面的基本方向。对于企业来说，应用CBRQ模型可以探究品牌资产的来源，预测顾客态度和行为的可能变化。从长期来看，基于CBRQ模型的评价可以跟踪品牌健康状况的变化，制定合适的营销投入方案。此外，对于行业来说，应用CBRQ模型可以进行品牌竞争力评价和排序，为企业确定标杆赶超提供正确引导。

参考文献：Fournier，Susan（1994），“A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management，”unpublished doctoral dissertation，University of Florida；Fournier，Susan（1998），“Con-sumers and Their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research，”Journal o f Consumer Research，24（March），343—373；Fournier，Susan（2000），“Dimensioning Brand Relationships Using Brand Relationship Quality，”Paper presented at the Association for Consumer Research annual confer-ence，Salt Late City，UT.October；何佳讯（2006）：消费者-品牌关系质量的本土化研究，博士学位论文，中山大学；何佳讯：品牌关系质量本土化模型的建立与验证，《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》，2006年第3期，pp.100-106。

【注释】

[1]欲了解品牌管理的系统知识，请参阅何佳讯著《品牌形象策划：透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000年；或何佳讯著《战略品牌管理》，复旦大学出版社，2006年。