杜邦走近最终消费者

一、案例：杜邦走近最终消费者

晴朗天空下，一位美丽的女孩正在与男友热情拥抱。合体的连衣裙勾勒出迷人的身材，以至于在她去与男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘了手中的杂耍。是什么使她如此出众？原来，在赴约之前，她在时装店里选择了那件由杜邦莱卡（它是杜邦1959年的科技发明，合成弹性纤维品牌）制成的连衣裙……

一名青年男子为了躲避一群踢球的孩子而出了车祸，驾车撞在了电线杆上，车头凹陷。惊魂未定的他从车中出来却安然无恙。原来他刚买来的新车在出厂前安装了特制的前窗玻璃，这块救命的玻璃里包含了杜邦研制出来的薄膜……

一间香气四溢的茶楼里，顾客正在品尝精制的糯米点心。为什么这些点心如此可口？因为厨师选用了上好的糯米，因为农民下地干活时投放了杜邦的稻麦田除草剂，这是创造精良稻米的保证……

以上是杜邦全新形式的45秒电视系列广告片中的几个主要情节。广告的主题是：在一个个提高人们日常生活品质的好点子里，少不了杜邦的贡献（1997年的广告语“杜邦：好点子里，少不了它”；1998年开始改为“许多梦想，因杜邦而实现”）。它们的共同特点是运用倒叙的手法，从最终消费者享受到的利益展开画面，再追溯至杜邦背后作出的卓越贡献。1997年10月1日起，这些广告片作为杜邦亚洲地区5年统一企业形象广告计划的当头炮，首选在中国，在中国的上海几家电视台的黄金时段里轮番播出。

与此相呼应的是，杜邦的报纸平面广告以硕大的画面辅以简练的文字，真叫人无法转移自己的视线：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，只见她美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦柔软舒适的床上用品；在另一则广告中，画面的主角是一只特写的瓷质花边碗，里面一只鲜肥的大虾，枕在用了杜邦稻麦田除草剂而未受虫害的白净香糯的大米饭上，让人垂涎欲滴，食欲大开。人类向往的美好生活，不是就在眼前，不是触摸可及吗？

与杜邦以往的广告战役相比，这次广告战役，与消费者沟通的仍然是理性信息，然而创意形式却换成了彻底的感性诉求。相信这次消费者一定会感觉到：杜邦原来不是印象中那个“事不关己”却无所不包的原材料供应商，而是与自己的生活如此亲密相关，如此全方位地影响着我们生活质量的跨国大公司！

说到原来的印象，也许很多人是从它的“搭中国科学家形象便车”系列广告中得到的。那是1994年5月至10月间，杜邦的广告刊发在当时国内发行量最大的杂志《读者》上。创意人从大百科全书或世界名人录上查到然后邀请来五位国际级的中国科学家，他们是闵绍楷、赵书经、蒋锡夔、金日光和王永民，分别来自农业、纺织材料、物理化学、化工以及电脑领域。广告用一大半的篇幅登出科学家的照片，文字部分则首先着墨科学家的卓越贡献与精神，然后，笔锋一转，讲杜邦是“同样的……”当时，由于在国内是首次启用多位大腕级科学家同为一家企业做广告，并且充当“代言人”角色的“明星”却分文未取，还颇具新闻话题价值。

当时的杜邦虽然进入中国已经有10年时间，但发布较有影响的广告这还是首次。广告说杜邦“输入尖端科技，创办合资企业”，其目的是以良好的企业形象，博得公众特别是政府决策者的好感。于是创意者自然想到能体现杜邦公司高科技性质且被受众肯定的形象便只有科学家了。

毋庸置疑，这套广告还体现出了对人才和科技的重视。而“重视人才”，恰恰是杜邦企业理念的首条。杜邦目前每年用于科研开发的费用高达13亿美元。与其他公司相比，杜邦更强调企业的成功，完全不是一个人的努力，而是靠有一个坚强有力的领导层，靠一支高素质的员工队伍。正如杜邦新任总裁贺利德（Chat Holliday）所言：“业务锻炼人才，人才创造业务（Business develop people，people creat business）。”

因此，1994年的杜邦广告，确切地说，该算是“公共关系广告”或“企业形象广告”。用的是理性信息理性诉求的手段。

的确，现在说到杜邦在国际上的高科技地位，相信了解它的人不会置疑。成立于1802年的美国杜邦公司，从一家生产黑色火药的小公司，如今已发展成为业务遍布世界各地60多个国家和地区，共有1 800种高品质产品，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、农业、航天、石化、消费品等多种工业领域的大公司。它拥有近200年的科研与开发经验，在美国拥有专利超过15 000种。1997年全年营业额达451亿美元，利润41亿美元。在全球范围共有九万七千多名员工。按“财富500家”1998年6月的排名，杜邦名列全美第15大企业。截至1998年3月23日，设于上海青浦中国首家莱卡工厂——杜邦纤维（中国）有限公司正式投产之际，杜邦已在中国成立了3家独资工厂，8家合资企业，总投资已达3亿美元。其莱卡品牌在上海地区15～45岁的女性消费者中知名度已达40%（1998年3月）。

杜邦的多元化经营，使得它在传播中很难进行特殊品质的诉求，取而代之的是整体品质诉求。遗憾的是，人们在粗略接受它的“开创美好生活”理念的同时，却更强地留下了它是“全球最大的化工厂”的印象。而这显然不是杜邦对外沟通的最终目的。

因此，1996年，杜邦在上海老百姓心中最喜爱的《新民晚报》上发展“衣食住行话杜邦”系列广告，每次半个通栏，悄悄拉开了杜邦试图接近大众消费者的序幕，这也可看成是杜邦有意纠正消费者这种不完整印象的一种尝试。广告以老百姓日常生活——“衣食住行”为系列的框架，从细节处落笔，展开杜邦名目繁多的各种注册商标产品的介绍。10多次半通栏，用的全是纯文字的介绍说明式，颇像一篇篇科普知识小文。

杜邦的这次广告战役，走的仍然是理性信息理性诉求的路线。与1994年《读者》的广告相比，人们知道了衣食住行的许多原材料来自杜邦。至于具体是哪些，从最终消费者的角度看，很难想象他们会对枯燥的专业术语、陌生的商标名称产生多少记忆。

因此，如果杜邦坚持它的高科技优势，从而在沟通上理所当然地采纳理性、硬派的诉求方式，如果杜邦坚持它的多元化优势，从而在沟通上顺理成章地作面面俱到的“演说”的话，它将注定无法走近消费者，无法在消费者的心智空间中赢得独特、坚强的形象地位。

“山雨欲来风满楼”，透过以上对杜邦进入中国后的三个阶段性广告所作的一个粗略总结，我们就会得出这样的结论：’97版的杜邦广告，不能再仅仅把它看作是一种新创意的产物了，它是杜邦国际传播战略中必然要走的一步棋，必然要下的“一场雨”——它是彻底、痛快的消费者导向，可称得上是遵循现代传播原则的代表作。在杜邦的传播中，最重要的启示就是——

现代企业要学会由外而内的思考模式。无论是消费品生产企业，还是零部件、原材料等工业用品（或称产业用品）生产供应商，都应学会“由外而内”的思考方式，寻根探源，从满足最终的目标顾客着手，确立传播的战略，构筑事业的大厦。从著名的英特尔奔腾微处理器，到飞利浦VCD超强纠错系统，都是从分析、满足最终消费者的需求着手，确立传播的创意思路。这就是以“消费者为中心”的最进步的营销观念！

品牌是维系和争取消费者的最好武器，因此工业用品在营销沟通上的“由外而内”思考方式，还有一个突出的表现就是注重“品牌营销”。大致可分为以下3类。

（1）原料、零部件专利厂商的品牌推广。例如上面提到的杜邦莱卡（LY-CRA）以及杜邦的Silver Stone（不沾处理原料）、Tynex（耐力丝）、英特尔的Intel Inside商标、左丹奴防皱裤的SOFTAL Process（防皱处理专利）等等。

（2）系统或货源供给团体的品牌推广。例如国际VISA卡组织的信用卡、De Beers集团的钻石推广、美国棉花协会推广的美国棉商标、美国黄金协会推广的黄金永恒价值标签、威士忌以苏格兰为名（Scotch Whisky）和白兰地以法国干邑区（COGNAC）为名等等。

（3）农牧产品地区组织的品牌推广。例如美国华盛顿州的苹果、新西兰和我国台湾省的奇异果、澳洲的牛肉等。

工业品重视品牌营销推广，不但可以获得消费者对商品的认同，而且可以凭借营销传播向多样化的目标对象做诉求，如社区、金融业、股东等。最终实现顾客满意，这是品牌营销的最高真谛。

此外，本案还有以下几点值得业界思考、借鉴。

（1）删繁就简的传播原则。对于规模宏大、产品多元化的大企业，面对自己太多的卖点，容易使传播失去焦点。缺乏对消费者信息处理规律的把握与重要性的认识，必然会认为以一组快速切换的画面——现代化的工厂、设备先进的实验室、令人眼花缭乱的产品、有条不紊的管理以及众多献身科学的专家……来阐述企业广泛的经营范围及对人类和社会所产生的影响，还算得上是一种不错的选择。然而，广告不是样本说明书，“面面俱到”无助于品牌形象的提炼。’97版杜邦广告择取典型产品代表杜邦，从点到面，轻重有节，不再强迫消费者囫囵吞枣地接受。这种做法对超大型企业很有参考价值。广告传播的“删繁就简”原则应注意三点：一个广告中信息不能太分散，无中心；一个企业不能把太多卖点都上广告；一个阶段的广告运动，不能包括太多、太分散的系列作品。

（2）策略创意的互动关系。本案提到的杜邦的三个阶段广告，可以说都是创意创新与突破的代表作，是创意形式为策略服务的范例。体现“高科技”的形象广告策略，用的是“本土科学家”的创意；体现“高科技”的产品广告策略，用的是通俗的纯文字形式；最后，吸引最终消费者的策略，用的是感性的倒叙画面手法。而这些做法在杜邦之前，似乎鲜为人尝试过。从策略创意关系的角度看，策略是航标，创意是航标上闪亮的一盏灯！航标固然是诱人追求的方向，而航标灯的自身功能抑或附加的魅力，亦是引人自信前行、顺利到达目的地的保证或是另一种动力。在信息过多的社会里，创意的可近性（accessibili-ty，原意是易接近、可进入、易受影响、易变）尤为重要。这该是广告本身先天的魅力所在。

（3）营销传播的纵向整合。从上述三个阶段的广告来看，杜邦从企业形象广告到产品广告，再到品牌形象广告，三个阶段的传播，按部就班，脉络清晰，体现了广告战略的完整思考与通盘运作，与杜邦在中国事业的发展壮大交相辉映。营销传播目标的确立要适应企业/品牌与消费者关系的发展——从认知一直到最终的品牌忠诚的维护。既不能操之过急，也不能姗姗来迟。这就是时间发展意义上的整合营销传播。

案例讨论题

1.产品广告、品牌广告、企业形象广告之间有何区别、联系？它们分别适用于在什么情况？

2.营销的消费者导向与传播的消费者导向在策略思考上的侧重点分别是什么？它们之间的关系是什么？

3.以杜邦为例，说明工业品的广告策略可有哪些？

4.如何测量杜邦广告的效果？