“推”与“拉”的战略

二、专业导航：“推”与“拉”的战略

“推”（push）与“拉”（pull）的战略可有两种理解。首先，菲利浦·科特勒在《营销管理》教科书中把它们作为确定营销沟通组合的因素之一。其他因素还包括产品市场类型、购买者准备阶段、产品生命周期阶段、公司的市场排位等。

（一）营销沟通组合中的“推”与“拉”

营销沟通组合较大程度上受公司选择推动或拉动战略以创造销售机会的影响。推动战略要求使用销售队伍和商业促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商。批发商采取措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者。拉动战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。如果这一战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就会向制造商购买这一产品，见图4-1。各公司对推拉战略有着不同的偏好。例如，利华兄弟公司更依赖推动战略，而宝洁公司注重拉动战略。

图4-1　推与拉的战略

如果结合产品市场类型考虑，那么，营销沟通工具的有效性因消费品市场和工业品市场的差异而不同。对消费品市场来说，广告最重要，其次是销售促进、人员推销，最后才是公共宣传，对工业品市场来说，人员推销最重要，其次才是销售促进、广告和公共宣传。

工业用户的购买一般量大，并且花费高，一项错误决策带来的后果可能是灾难性的。出于这种原因，对工业消费的促销组合趋向于依靠销售人员，他们鼓励并加强消费者的决策。对批量销售，也强调人员推销，因为销售人员可以经常提供购买的鼓励与刺激，比如赞成和友谊。工业品经常要配以确切的说明书，需要解释、安装和服务保证，只有人员销售能够较好地提供。同时，当对产品没有紧急需要时，营销经理可能选择人员销售。门对门的百科全书销售就是一个例子——允许销售人员向父母解释它对孩子教育有用。

另一方面，便利商品，如牛奶和面包，极大地依靠广告来促进预售，并说明它便利的购买途径。尽管如冰箱和家具等商品，通常倾向于比较购买，除了广告中解释的利益外，消费品也需要销售人员指出它们的竞争性优势。

广告对接触所有细分市场的分散消费者是有效率的。不过，一些消费者在他们的购货经验中寻找人员的气氛，它强烈地受商店人员的影响。其他的是“买卖倾斜”，那就是，销售促进刺激可以很好引发购买动机，比如折价券，虽然仍有一些消费者很难被说服，他们需要从公共宣传中得到可信的证实。

一般可以这样简单地理解，消费品主要使用拉动战略的沟通工具，而工业品主要依赖推动战略的沟通工具。然而这并不是不变的法则。英特尔就是靠强大的消费者拉动战略（“In-tel Inside”战役）获得成功。杜邦的案例也显示了公司对拉动战略的重视。

（二）营销观念中的“推”与“拉”

“推”与“拉”的战略还可以从营销观念的角度理解。“推”的观念强调的是“推销”、“硬销”，例如，在广告表现上强调品名、特征和低廉的价格，勤用促销工具。流行于西方20世纪20年代至50年代。而“拉”的观念强调的是“营销”、“软销”，开始于20世纪50年代以后。例如，在广告策略上善用情感诉求，立足品牌塑造，起用顾客数据库建立顾客关系等。

从营销观念的发展趋势看，总体上拉动战略的重要性越来越大于推动战略。因此，工业品营销沟通要重视这种趋势。