“八点以后”做什么

二、案例：“八点以后”做什么？

——场合定位赢得欧洲市场

一种全新的巧克力薄荷薄饼，凭借其富有魅力的“After Eight”（八点以后）的品牌名称及定位，辅以有效的整体营销策略，竟然打破了人们固有的生活习惯；人们因为其强烈的品牌概念引导及精彩的传播演绎，而接受了这种英国特色的产品。在讲述这一精彩案例之前，让我们简要回顾一下它的诞生历史。

首先应提一下它的两位开创者。一位是亨利·I.罗特里（Henry.I.Rown-tree）女士，她在1869年成立了一家做巧克力生意的公司；另一位是约翰·麦肯托什（John Mackintosh）女士，她的公司主要生产著名的麦肯托什乳脂糖。1969年两公司合并成罗特里·麦肯托什公司，主要从事糖果生意。“After Eight”（八点以后）是公司的一个重要品牌，它在1987年创造了在全世界83个国家和地区营业额达0.6亿法郎的业绩。1988年，罗特里·麦肯托什开始成为雀巢公司的一部分，合并后，罗特里·麦肯托什的运作仍然具有很大的独立性。“八点以后”这个晚餐后的巧克力薄荷饼，并未因为产权变化而影响到消费者对它的亲切感，将来也不会。

（一）场合定位，品牌赢得市场

在糖果发源地的英国，巧克力和糖果的消费是全世界最大的。60年代早期，罗特里确认了这一细分市场，生产比较昂贵和高级的巧克力，但这并不是公司的代表作。不久，公司选择生产一种巧克力薄荷薄饼来增补这一市场空白，并作为公司的系列产品。那时，智威汤逊——罗特里广告代理的长期伙伴，受命接任这一产品的企划任务，首先是要确定名称及原始包装。建议的品牌名称就是“八点以后”，关于它的得到，罗特里·麦肯托什的一位前辈写道：

杰里米告诉我这一线索来自纽约的严肃杂志上的一些广告……他提到一个美国的广告撰文为一种时髦的衬衫起的名字。他相信“六点以后（After Six）”表达了一种思想，为什么不叫“八点以后”呢？

一种灵感，却反映了产品定位的思想。“八点以后”——一种典型的生活场合型定位决定了产品的基本战略，也决定了产品的命运，其成功之处在于找到了消费者心智中的空白——八点以后做什么？“八点以后”的名称让消费者觉察到八点以后有独特的薄饼、高品质的巧克力薄荷。它可以在放松的晚餐后或相应的场合享受，它应该同优雅，有教养和好主妇与她的客人的社会地位联系起来，作为一种友好和感谢的付出，它折射出给予者的高雅情趣，并使接受者得到快乐。

这里，让我们再对生活场合型定位作一评述，消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发。定位就可以抓住这一机会，寻找空隙。基本上，场合可按一天中的时段（如早、中、晚）来划分，也可按特殊场合（如社交、婚礼、谈判等场合）及普通场合（如休息、在家里等）来划分。营销者可为每一种场合提供定位产品，消费者则就会感到“这正是我此时此景所需要的”，这种需要有时是现实的需要，有时是潜在的需要，“八点以后”是潜在的需要，通过传播说服的努力就可以把它激发为现实的需要，从而创造了市场空间。

“八点以后”定位的成功之处还在于品牌名称直接传达定位概念，因而它带来的传播冲击力甚至让我们觉得已无需再多啰嗦什么。一般地，生活场合定位策略常反映在产品名称及广告说辞中。比如“绿世界”晚露（产品名称）；“正式场合穿海螺”（广告口号）；“永芳——世界淡妆之王”（广告口号）等等。

当然，定位策略的执行不是有了一个名称及广告口号就可以了，它需要在营销传播的各种工具与场合中整合地运作，让消费者获得定位概念的清晰明确、协调一致、稳定巩固的认知与印象，从而赢得消费者在“某时某景”对品牌选择的忠贞不渝的态度。下面，就接着谈谈“八点以后”品牌传播的整合运作。

（二）整合传播，品牌突显形象

“八点以后”的整合传播思想可以从它的一套“国际营销原则”文本中看出。罗特里·麦肯托什逐渐认识到为了保证“八点以后”及其他的成功的国际品牌不在任何政策和行动上产生地方性执行的偏差，需要一套准则。1985年，“八点以后”国际营销原则及相应的“广告指导纲要”被投入使用。表5-1是这套原则的大纲。

表5-1

灵狮（Lintans，“八点以后”的又一广告代理商）广告公司解释了“八点以后”广告的各种创意元素，包括：演员和道具的优雅要求，如何描述合适的生活形态，幽默的运用，“英国式”气氛的要求，产品被消费时的方式，以及背景音乐的重要性。这些要素都要反映出该品牌是人们在八点以后的高雅选择。下面我们再来谈谈“八点以后”的商标与包装设计及整体运用。

商标与包装作为一种视觉设计，需要有效地传达品牌概念，而绝非仅有装饰效果。“八点以后”的商标设计既有语言符号也有非语言符号，它由“After Eight”的文字以及一张Louis XIV镀金时钟（镀金物表现为一种金黄色的轮廓，凸现出来，以迎合装饰意图）的图画，显示的时间恰好是八点刚过几分钟。

对新产品来说，包装反映了它在市场上的特征以及对特殊场合的倾向。名称一经确定，包装就必须传达产品、名称及相关符号。

一种突出的绿色被用在包装上，其中商标成了重要的记忆元素。除了一些铅字上的小变化外，这种设计从它一诞生就保持了视觉上的恒定。另外，它使用了棕色透明的小包装，这样，商标就覆盖在包着的薄饼上。1976年，公司因为有效地运用了商标而获得了颇有声望的Bass奖。

一般而言，整合传播的执行可从以下三方面来考虑，以建立品牌整体的强度及一致性。

（1）营销组合要素。主要是产品、价格、渠道以及销售促进。它们都具有沟通的作用。“八点以后”的品牌，产品本身的高品质与创意（实是两种产品的组合创造），物超所值，相应的销售地点与货架陈列以及广告风格都反映了这一品牌的高雅、友好、英国式的意义。

（2）品牌识别要素。主要是品牌名称、商标、包装、色彩。正如前面讲到的，它视觉识别感强烈，又传达了定位之概念。

（3）传播工具要素。除了广告，还有公共关系、促销、直效行销等。它们都为加强品牌与消费者的关系，维护品牌形象与资产获得系统效果，这里不再展开。

（三）统一策略 品牌走向国际

“八点以后”作为产品的整体化引入，在1962年的苏格兰，只是以印刷广告作为重要支持，随着销售扩展到整个英国，有了第一个“晚餐桌”的电视广告。

这个电视广告，采用一种重要的专门方式，使所有的广告元素建立起强烈的品牌个性，那首先就是“英国人”方式。广告唤起款待客人的艺术，注意桌子安放的细节，银制的烛台，晶亮的糖果器皿，黑色的丝质领结和雪茄烟，一幢英国的乡间房子，以及男管家的打理、劳斯莱斯车和它的等在外边的司机。但这种概念在今天和这个时代中是否仍然可信？它能否驱使消费者购买这个产品？

众所周知，没有一个受众会完全真实地受到广告的情感化作用。但如果广告执行得完美，如果能够在真实和虚幻之间找到适当的平衡，就可以向许多人传递这样的情感，这就是洒脱的一群仍然生活在老于世故的生活方式中，他们可能对之暗暗渴望。从这种思想到实际购买这种精致产品只需迈出一小步，特别是这种产品本身加强了购买者的期望。

这一广告于1964年春天在约克郡电视台播放后，马上使其当地的销售额增加了64%，而在其他地方只有18%的增长。这一广告也就成了以后广告创作的标准化参考。

“八点以后”品牌在英国的成功，不久就让管理者考虑它在欧洲大陆发展的重要性。关键性的问题在于，晚餐后吃巧克力薄荷薄饼的新习惯，广告中的晚餐桌或愉快的经历等，都是欧洲大陆的消费者所不习惯的。尽管欧洲大陆的许多人会对此产生疑惑，但公司的管理层大胆决策，在表达产品概念的“英国式”时品牌突出英国人的个性，在它的英文名称方面不作任何让步，甚至更为突出。下面，就是一些国家中的运作情况。

（1）德国。在德国的北部，“八点以后”突出的英国个性很容易被接受，但替代广告片中集中围绕一个宴会的是选择了一种上流社会的社交聚会。另外，尽管“八点以后”在德国生产，但其产品成分和口味，名称和包装，即它的总体概念，不仅全部保留，而且实际上被强调了。

（2）荷兰和意大利。1969年，“八点以后”被引入这两个国家。在这两个国家里，基本策略被保留。同时，为了让消费者真正接受这个产品和它的广告，只作了一些适应性的变化，结果运作获得成功。

（3）法国。开始法国人对这种英国式的品牌和它的广告产生了抵制。对巧克力薄荷饼作为一种与社交活动相联系的、晚餐后的糖果简直前所未闻，但60%的食用者认为它非常好。公司坚定品牌一贯的名称、包装和外观并通过广告解决了英国式及社会功能问题。下面是一个广告片，文本是这样的：

“英国人总有他们自己的一套生活方式——你会感觉到它的精致……这里是一种从伦敦过来的晚餐后的新时尚——‘八点以后’，很棒的巧克力夹着薄荷的薄饼。”

“是的，您没听说过——薄荷与巧克力，但在你品尝它之前，请不要再说，他们疯了，这些英国人。”

“八点以后”在1971年终于被引入法国，并一直卖得很好。它的成功源于一种异常的营销和广告的运作。

基本上，国际广告策略有两种，标准化（standardization）策略和本土化（lo-calization）策略。两种策略各有理论基础及优势利弊，因此争论延续了十多年而没有定论。“八点以后”显然执行的是标准化策略。事实证明了这一策略可以被成功地执行。

最后，再对“八点以后”的品牌成功经验作一扼要总结：

（1）找到了一种合理的市场利基，并为之开发相应的产品。

（2）产品本身优异的品质。它的基础是巧克力和薄荷口味的仔细选择，所有的步骤都有生产和品质的严格控制，难以模仿。

（3）独特包装。加上产品总体表现的优雅和豪华个性，所有这些因素都形成了一个不可分割的整体，其价值超过部分之和。

（4）以产品在英国的广告作为参考标准，强调品牌的贵族价值，广告引导许多人向他们向往的一部分群体靠拢，通过上流阶层演绎的方法与品牌联系起来。

（5）管理层确信，与流行观念相反，把一个带有贵族口味的产品介绍出来，并帮助市场上不同口味的人养成一种新习惯是可能的。它需要一支统一思想的队伍，这支队伍要联合对认可的基本方针与策略在永恒的支持中保持解释的灵活性。

案例讨论题

1.在现实的市场中，还有哪些例子是运用场合型定位方式的？哪些产品类别较适合用场合型定位？

2.谈谈“正式场合穿海螺”这句广告语的效果。

3.定位与品牌形象、USP之间的关系是什么？