定位战略制定方法

三、专业导航：定位战略制定方法

如果根据市场调查，把定位过程分成六个步骤，那么，制定定位战略就变得比较清楚。这六个步骤分别是：确定竞争对手；决定如何认识和评价竞争对手；确定竞争对手的地位；分析顾客；选择定位；以及对定位进行监测。在其中的每一个步骤中，我们都可以利用市场调查手段获得我们所需要的信息。

六个步骤中的前四步为定位战略提供背景资料，在后两个步骤中将对定位进行评价和衡量。以下依次讨论每一个步骤。

（一）确定竞争对手

在大多数情况下，一个品牌可能面对一个基本的竞争对手群，但同时还可能有一个或几个次级的竞争对手，明确这两类竞争对手非常有用。通过多种方法进行分组以判别竞争对手颇具实践意义。其方法有二。

一种方法是通过某种产品的购买者进行判断，看看他们考虑哪些产品。

另一种方法是建立与产品与使用场合间的联系。

通过这两种方法甚至不用实际市场调查就可获得判别竞争对手的概念性标准。顾客选择替代品及产品适用场合的概念用来理解竞争环境。

（二）决定如何认识和评价竞争对手

要认识竞争对手，就有必要选择一系列适当的产品特性进行比较。这里的特性不仅包括产品特性和顾客利益点，同时还包括其他产品关联因素，如产品的使用度和产品的使用者。

对所有的产品类别，通常都有很多可能性，而判明其中一些可能性，则可能是困难的。我们的任务是判明潜在的相关特性，去除名单中无关紧要的东西，选择那些对描述品牌形象最有用的和最有关系的特性。其方法有二。

一种方法是利用凯利汇总表，它是建立特性清单的方法。这种方法常常会产生一个较长的产品特性的清单，有时要达到几百个，通常也会超过40个。下一步是将多余的特性从清单中剔除。

另一种剔除多余特性的方法是因子分析法（factor analysis）。该统计技术要求被调查者对产品特性的每个方面进行排序。

在获得了一个没有多余特性的清单之后，下一步是要选择那些对产品形象最有意义和最重要的特性。

（三）确定竞争对手的定位

确定竞争对手的定位可采用多维标度（multidimentional scaling）的统计方法，其目的是在多个方面（或特性）进行对象划分。多维排列既可基于特性数据，又可基于非特性的数据。

基于特性的多维排列是要求目标群体在不同特性方面对不同产品打分。一种方法是使用7分制的同意程度打分法，另一种方法使用语义区分法。

基于特性的划分有一些概念上的不足之处，而一个完整的、有效的和相关的特性清单并不容易获得。另外一个目标也可能要被作为一个整体评价，而不是分解成各种特性评价。正是因为这些不足，我们也使用非基于特性的多维排列方法，即并非基于特性的数据，如相似性数据等。

相似性的方法反映了被调查者观察两个事物所得到的相似之处。例如可能要求每一位调查者对每一事物的相似程度打分，这样被调查者就没有一份有关特性的清单暗示他们应考虑什么或不应考虑什么，由此获得的结果就是每对事物的相似性评分。一个多维排列项目可以将事物在二维或三维（如需要可以更多）空间中定位。这种空间又可以被表达为一种“知觉图”（perception map）。

（四）分析顾客

最终的定位决策要明确品牌在“知觉图”上应处于哪一位置。作出决定很显然要了解图中的哪些区域对顾客有吸引力。在大多数情况下，即使顾客对品牌的认识相似，他们在知觉图中也会有明显的不同。我们的任务通常是根据顾客在知觉图中的偏好位置，明确顾客群。因此，决策就包括选择顾客群及目标定位。

区分顾客群的一种方法是判明哪些特性或顾客利益点是最重要的，然后判明认同相似特性或利益点的顾客群。在统计上可以采用联合分析法（conjoint analysis），其目标是获得特性和特性水平的重要程度，这与直接评价法相同，不同之处在于数据收集和分析的方法。

另一种方法是利用理想事物的概念。那些具有相似理想事物的顾客形成相应的顾客群。从多特性态度评价模型中发展而来的理想点模型（ideal-point model）假设：可以找到一个或整个市场“理想的”不同特性水平的特定组成，以此来收集数据。它要使用到知觉图技术和多维排列方法。

考虑顾客对某一特性的不同使用场合的偏好常常十分重要。偏好对使用场合可能十分敏感。在一项关于咖啡饮用场合的焦点小组研究中，发现上午饮用咖啡者和下午饮用咖啡者之间的差异很大。