转败为胜的“一加仑双包装”

一、案例：转败为胜的“一加仑双包装”

——IP公司成功运用IMC摆脱事业困境

传播（沟通）可以改变一个人的态度，也可以改变整个社会的观念；可以改善一个品牌的形象，也可以重振整个产品类别的声望。对于后者，仅仅依靠商业导向的广告沟通，常常显得勉为其难。而整合传播，恰恰在这时发挥了巨大的力量。

广告沟通的发展趋势，表现出对最终消费者以外的更多公众群体的关注。供应商、中间商、零售商，以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。而对这些群体的沟通，对广告之外的更多沟通工具的运用具有十分重要的意义。

消费者在广告面前已变得老于世故，分外警觉，甚至抵触。因此，在传播计划的执行过程中，应在引发消费者反应的恰当的时机里，安排恰当的信息。

有了以上的基本认识，再阅读下面IP（国际纸业）公司^[1]的整合营销传播案例，可能收获更多，体会更深。

1970年以前，纸盒装在鲜奶包装市场上，拥有80%的市场占有率，余下的市场才由塑胶瓶装及玻璃瓶装平分。这主要由于纸盒比玻璃瓶轻，便宜，较节省空间，而且可以使酪农业者省去整个回收、清洗和再杀菌的麻烦程序，并从纸盒包装上获得额外的好处，比如促销自己的品牌或其他产品。那时，美国人买牛奶的方式是由酪农业者挨家挨户送达。于是，纸盒顺理成章取代玻璃瓶，成为消费者饮用牛奶的主要容器。

然而，10年间，新的替代品出现，使得纸业公司不再是这方面的主流。原因在于美国人买牛奶的方式产生了重大改变，从直接送货到府变成自行到超级市场购买。消费者乐于购买塑胶瓶装的牛奶，因为它带来了许多实际利益：有把手，便于搬运、倾倒和小孩拿取；不会像纸盒装那样有时会渗漏，免去了清理上的麻烦、浪费；更重要的是塑胶瓶的容量是1加仑（相当于3.785升），大容量包装可供全家饮用几天。此外，家庭主妇还能够透过透明的瓶子，看看还剩下多少牛奶。

超级市场从顾客身上获得了有力信息，它们要求酪农业者“请改送1加仑塑胶瓶装牛奶给我们。”另外，超级市场喜欢出售1加仑的大容量包装，以防止消费者在牛奶喝完后临时到就近的便利商店补充，因为他们经常会顺便买一些高利润、冲动购买型的零食等产品，这无形中抢走了超级市场的生意。

于是，酪农业者大量改用塑胶瓶包装牛奶，使得占纸业市场领导地位的国际纸业公司（IP）及其他纸业公司的市场迅速萎缩，陷入困境。怎么办？IP公司决定再次扮演领导者角色，运用整合营销传播方案，努力发展自己的解决办法。

1.成立专案小组，彻底分析目标消费者

IP首先成立了一个任务小组，去认清问题之所在。小组成员包括加工事业部、纸板包装部、营销服务部、营销传播部的总经理、经理、总监、广告代理商奥美的高层管理人员、创意总监以及奥美公关、直效行销等方面的知名人士。小组分析确认突破点在于最终消费者，假如消费者相信，在某些方面牛奶纸盒包装比塑胶瓶来得好的话，消费者可能会要求超级市场提供纸盒装牛奶，超级市场也会相应要求他们的酪农业供应商提供纸盒装的产品。

专案小组开始确认并彻底分析目标消费者，谁会去买牛奶，为什么买，他们的需要和欲求、信念和态度如何？研究结果表明，鲜奶的核心消费者（即80/20现象）是由一群24～44岁的妈妈组成，他们的小孩年龄在6～18岁间，而且住在家里。这些女性，购买牛奶的数量很大，这说明了为何超级市场偏好1加仑大容量的包装。妈妈们鼓励孩子喝鲜奶，因为他们深信牛奶对孩子有益。这个信念源自牛奶含有维生素和矿物质，能帮助孩子骨骼强壮、健康成长。有些女性担心牛奶中脂肪的含量，因而倾向购买低脂或脱脂牛奶。

2.新包装提供新利益

根据对目标消费者的分析，得出购买诱因有两个：一是大容量包装，二是营养价值。IP公司的产品开发小组着手解决纸盒的大包装问题，而研究实验室的科学家与食品包装专家，则去研究包装与营养之间的关系。

产品开发小组最终找到了一位发明家，发展出一种简单的机器，应用一个纸质把手，可紧密牢固地把两个半加仑的纸盒结合在一起。如此一来携带方便，而且更重要的是，这两个靠纸质把手联结的纸盒解决了1加仑纸盒包装纸壁强度不够、容易膨起的情形，并且它可以当作“一个单位”来定价和销售。新包装被正式命名为“一加仑双包装”（Gallon 2-Pak）。

这个新包装，提供了许多新的消费者利益：每次打开一包半加仑饮用，可以保持另一包的新鲜，一包喝完丢弃，不占冰箱空间。这却是塑胶瓶所做不到的。

营养保存方面研究也发现了新希望：牛奶如果曝露在光线下，会破坏维生素成分及味道，对那些人们因为健康意识而购买的低脂牛奶尤其严重。透明的塑胶瓶子，会让大部分光线透过，然而不透明的纸盒包装，则阻挡了94%的有害光线。这个议题理所当然地成了IP公司说服消费者购买纸盒装牛奶的“足以令人相信的理由”：纸盒装牛奶很好地保存了牛奶的营养价值，而塑胶瓶装则做不到！

3.不同的目标对象，不同的诉求策略

目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要用整合传播，采取不同的诉求策略。

（1）消费者：他们想维护孩子的健康，而且希望买到货真价实的鲜奶，他们在下意识里将牛奶等同于母亲般的角色，来看待牛奶的营养价值。针对这一情况，广告代理商确定的核心信息是“同样一加仑，含有更多维生素”。以“孩子与母亲”的电视广告注入情感信息，期望提高知名度；采用营养专家雷薇小姐作为发展一项新闻事件的代言人，让消费者从一个客观、中立的立场上看到关于牛奶、灯光、维生素、营养方面的正确评论，赢得可信度。

（2）酪农业者与超级市场：酪农业者想让其客户超级市场满意，超级市场也想取悦他们的忠实顾客，但都希望维持成本低下。同时他们都面临一个令人担忧的趋势，那就是鲜奶的消费者正逐渐衰减。代理商决定去强调消费者衰退和使用塑胶瓶有关。传播计划以消费者利益为考量，来扭转酪农业者和超级市场的抗拒心理。定位在对牛奶采取正面的诉求，不断提醒消费者：牛奶对孩子们十分有益。试图以此增加牛奶的消费量。代表性标题是“消费者营养专案，增加15%的牛奶销售”。

（3）其他间接的受众：对牛奶等农产品严格管制的联邦和州政府的有关单位，酪农业和农场主组织，追从森林产品、石油、酪农业、食品零售业等连锁产业的证券分析人员等，他们都可能在各种场合对传播计划产生间接或潜在影响。因此，传播计划以结盟的方式，争取他们加入鼓吹使用纸盒的行列，或希望他们保持中立立场，不要扯后腿。

4.多样化的目标对象，多样化的媒体与活动策略

由直觉判断及研究调查证实，纸制鲜奶盒的议题并不是单单“广告”即可解决的问题。因此，对不同的目标对象，应该使用多样化的针对性媒体与传播工具。

（1）消费者：他们需要正确看待牛奶营养价值的足够信息。IP公司让奥美公关公司发展一项新闻事件，请一个值得信赖的营养专家雷薇小姐作为“消费者营养专家”的时事评论人，分别以广播、电视、报纸报道的方式采访她。同时，也进行广告活动，包括报纸、电视、广播与直接邮寄宣传小册子。作为提醒性媒体，广播采用电视广告中的声音部分，反复暴露，以迅速提高知名度。促销方案包括：在消费者广告中，同时列名配合活动的酪农业者和超级市场；提供折扣优待券，在超市橱窗上张贴大型海报、店内宣传小推车、特别印制的购物袋与牛奶纸盒等，传达纸盒装牛奶含有更多维生素的信息。

（2）酪农业者和超级市场：采用酪农业者和零售业中间商的杂志传播关于“包装与营养”的议题信息；采用销售展示会，以增进他们在目标市场上的合作；提供酪农业者和超级市场广告津贴等等。

同时，新闻报道也踊跃配合，许多报纸在食品新闻、消费者新闻，甚至在商业新闻中提及。雷薇小姐在广播、电视黄金时段的谈话性节目中出现，而且有数家晚报亦作了专题新闻报道。

整合营销传播终于解决了IP公司的事业困境，有力阻止了纸业市场本身无情的缩小。市场测试表明，在不同地方，支持塑胶瓶的比例从59%～61%降至35%～43%，而支持纸盒的比例由39%～41%提升至57%～65%，并且整个牛奶市场的销售量平均成长了10%。这个传播计划的成功，表明了“信息整合”的几点处理经验：

（1）从消费者那里找出解决问题的核心，这是发展整合信息的起点。

（2）从中间商到消费者，找出并确定每一目标对象区隔的需要与欲求，传达单一诉求与一致的信息。这是信息整合的一个层面。

（3）所有传播要素，包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等，予以整合，这是信息整合的又一个层面。

（4）所有对问题解决和计划发展有关的企划、研究人员、产品研发人员、代理商、外部研究公司专家和法律顾问等人员均需紧密结合，通力作业。这是信息整合执行的人事保障。

案例讨论题

1.从本案中看出，IMC计划的发展需要除了广告企划人员外的更多人员共同参与。这对传统的广告公司职能与广告主的企业组织沟通模式产生什么样的影响？

2.为什么实施IMC要管理利害关系者？工业品企业如何操作？