小众传播与数据库营销

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从案例中我们可以清楚地看到，上海通用作为传统行业的代表，在使用平面广告、电视广告等传统大众媒体的同时，更加注重利用现代信息技术和数据库技术与每一位顾客进行一对一的沟通，而且这种沟通是可控制的、互动的、双向的对话式交流，它不同于原来面向大众、单向轰炸式的广告传播，对于目标的精确、成本的控制、效果的掌握有着更大的自信心和面向未来的适应力。

如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能低的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。当市场上充斥着企业大规模制造出来毫无差异的产品时，竞争性的品牌标识成为企业销售产品必不可少的一部分，当20世纪50年代电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能时，大众传播成为企业的首选，利用大众传媒将统一的广告尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品的信息，从而提高品牌的知名度，影响顾客的购买行为，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。

然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。

首先，是来自产业竞争的挑战。这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。比如，一贯以来坚持用明星为其洗发产品做广告的宝洁公司就在中国内地收到许多国产品牌的围追堵截，国内的企业模仿宝洁公司的策略，同样也选择国际知名的影星为其做广告，不惜成本进行广告的频繁播放，结果宝洁公司的广告效应迅速减弱。

其次，是来自媒体选择的挑战。不可否认，现在顾客所接触的传媒数量是以前顾客所能接触的数十倍，所能接受信息量更是以前的上千上万倍。电视频道、报纸、杂志、网络、有线电视等媒体的种类和数量成倍增长。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。最后，是顾客权利的挑战。原来顾客和企业处于信息不对称地位，企业拥有信息的主导权，随着互联网的发展，市场权利从企业转移到顾客手中，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为传播关系的控制者。顾客不再是被动的接受者，在与企业的传播关系中他将成为发起者，由他们来制定“需要什么产品的信息？产品的特点？什么时候需要？”等。

回顾20世纪90年代前后诞生的营销理论，不管是关系营销、数据库营销，还是最近的一对一营销和客户关系管理理论，他们本质上都是在摧毁大众营销的模式，以数据库技术、数据仓库技术、互联网技术等为代表的信息技术的进步则为这种营销模式的转变提供了技术支撑。这种转变对广告的冲击是颠覆式的，它改变了传统广告创作的思维模式。广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播，是满足顾客个人需求的定制信息。这种转变主要表现在以下三个方面。

（一）传播对象的改变：从普遍大众到个体顾客

当传统面向大众的传播失去应有的效应时，营销者们开始面向个体顾客寻求突破。市场调查研究发现，帕累托定律正在演变成为行销的20/80原则，借助于现代信息技术、扫描系统和数据库的统计分析，行销人员发现企业80%的利润是由20%的顾客创造的。MRCA市场调研公司通过持续十几年的资料累积分析表明，在广泛的不同类型的日用品和个人用品类的产业中，有33%的购买家庭，至少占有67%的销售数量，因而提出1/3比2/3的行销原则。一对一营销理论的首创者Peppers和Rogers认为企业根据价值可将所有客户分为三类：最有价值客户（MVC）、最具成长潜力客户（MGC）和负值客户（BZ）。

以上理论和事实表明：所有顾客的获利率是不同的，他们不应该一视同仁，一对一营销的关键就是对不同顾客的区别对待。而大众营销的传播手段恰恰不能回避的正是这一点。这种基于最大受众面影响的指导思想随着媒体数量增多、广告预算缩减以及顾客对广告的排斥正走向衰亡。以前一直不知道那一半的广告费用浪费在哪里，现在我们才明白是浪费在顾客群体中的低获利群和无获利群的身上，他们的营销费用抵消甚至超过了他们的利润收入。现在借助于数据库技术我们可以轻松地对于不同获利率的顾客采取不同的营销手段，对于目标客户实行精准化的销售，这样不仅不会无谓地浪费分散在低获利群顾客身上的营销费用，而且大大提高了营销沟通的效果。企业目标营销的重点就是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。

（二）传播使命的改变：从促进销售到维持关系

世界著名的广告公司奥美的创始人大卫·奥格威曾经说过，广告的目的就是促进销售，这也是衡量广告成败重要的标准。许多企业的管理者在股东的压力下对广告传播的要求首先就是当期的销售业绩。但很明显的一点是面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临着有太多的选择机会。当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。

关系营销从Berry教授（1983）提出来以后，真正得到实践的就是数据库营销和直效营销两种营销形式。在20世纪90年代末盛行的客户关系管理（CRM）利用软件技术综合了顾客数据库的运用、直效营销、网络营销等方法，以图在更高层面上和客户进行一对一沟通。

其中对于企业市场，由于面对的顾客是受过良好训练、信息灵通的专业购买者，重要的是产品的质量性能和完整解决问题方案，企业更多借助于人员的直接访问等与目标客户搞好关系，以获得长远的战略同盟和伙伴关系。

对于消费者市场，由于许多行业不可避免地存在匿名顾客，很多行业的客户关系本质上是一种品牌与客户的关系，而不是企业和真实客户的一对一沟通关系，因此企业的重点是树立企业的品牌，通过企业品牌和顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。因为品牌的力量才可能给予消费者购买的理由，才可能拥有忠诚的顾客群，也才可能提供产品溢价的机会。品牌更是关系营销和客户关系管理的一个重要媒介，围绕品牌积累起来的价值和差异优势正代表着阻止潜在竞争对手进入市场的难以逾越的壁垒。

（三）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体

不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。当然，通过对顾客目标群体地理分布以及看电视习惯等的精确分析，传统媒体的投放也可以更加精确化。

但是无法回避的是“一对一传播媒体”群正在崛起，它们正以自身的优势获得越来越多行销者的青睐。如古老的邮件、电话营销、传真、现代网络提供的MAIL等，他们或者单独运用，或者几种手段综合利用，或者和传统媒体相结合，都显示出与顾客沟通上的独特优势。

邮件：最早的目录直销商所采取的传播手段现在被越来越多的行业应用，功能也逐渐由产品目录扩展到各种营销信息，如直接反应广告（direct response advertising）、优惠券、特定产品的促销信息、专门的问讯等等。通过这种古老的个人化的接触方式，来与目标对象建立长期关系。

电话：电话是一种即时性、机密性、一对一、又直接的媒体管道，更棒的是没有版面的限制，而且是一种双向沟通的形式，现在在欧美市场很多企业把电话列为一个重要项目。案例中上海通用的呼叫中心只不过是电话营销的一种功能，企业可以通过顾客数据库的资料分析，结合直销活动开展更多的电话销售活动，用电话与既有顾客主动联络，这将大大提高顾客回应率。

传真：可以把信息按照顾客需要为其传输信息，相比电话成本低而且可以传送大量书面资料。

网络：网络对传统传播手段的冲击是最厉害的，企业完全可以根据顾客的需要定制其个人信息甚至个人社区。亚马逊书店可以根据你网页浏览的记录来判断你对书籍的兴趣，进而在你下次上网时推荐单独的书单。我国的海通证券建立的网上交易平台，根据每个股民的持股情况为其定制页面，每个股民都拥有自己个性化的网络社区。网络提供的MAIL系统更是为企业和顾客之间的一对一沟通提供了一种高效、互动且低成本的工具。

以上所提到的几种一对一传播工具的发展和应用正在对企业整体的传播策略产生影响，他们各自拥有的特点特别是和顾客一对一地进行个性化沟通是任何一种大众化传播手段所难以比拟的。可以预见，在营销传播重点转向维持客户关系，提高客户忠诚度以后，这些一对一的传播手段将得到更加广泛的应用。

（四）使用数据库建立顾客关系

通过顾客数据库的建立和分析，企业各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在20世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

1.市场预测和实时反应

顾客数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及制定产品合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员，甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度地减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。

2.分析顾客赢利率

事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去争夺顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。

（五）使用顾客数据库是实施IMC战略的基础

通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，可以研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组能区分顾客的个人标准，从而实现双向的定制化传播。也就是说，传播借由不同的通路传达信息给顾客，积极地寻求顾客的回应。在舒尔茨的IMC战略规划模式中，数据库分析是起点，见图6-3。

图6-3　IMC战略规划模式

本节特邀楼天阳博士撰写

【注释】

[1]注：国际纸业是一家本部设在美国，专业生产纸制品、包装设备和木产品的跨国公司。其在中国的合资企业是“上海中包国际纸业有限公司”。