感性诉求和理性诉求

二、专业导航：理性诉求与感性诉求

品牌形象策略是在20世纪60年代市场上出现大量同质化产品时，为解决USP（独特的销售主张）策略所很难找到产品拥有某种特色的难题时诞生的一种广告传播策略。现在，品牌形象成了当今任何一个企业或传播者都无法回避的问题。

中华汽车的例子，完全是用情感诉求重塑品牌形象所取得的成功。习惯上，讲到品牌形象，总是首先想到调用情感诉求的手段。这大概是因为强调品牌形象附加值的缘故。事实上，全面地塑造品牌形象是项系统工程。理性、感性都会起作用，但感性更有优势。

诉求是心理学中考虑的问题，它特指与消费者在情感联络上的因素，是制定某种利益、动机、认同，或消费者应该考虑或应该做某些事情的理由。一般地，我们可把诉求分为两大类。

1.理性诉求

它出自于消费者自身利益的要求，因而显示产品能产生所需要的功能利益，通常展示产品质量、经济、价值或性能的信息。在市场营销中，我们把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度，称之为“理性消费”。而消费者正是出于“对厂家的信任”、“性能”、“质量”、“廉价”这些着眼点才予以选择的商品，则是理性型商品，比如金融商品、录像机、个人电脑等。

2.感性诉求

它是试图激发起某种否定的（如害怕、内疚或羞愧）或肯定的（如幽默、热爱、骄傲和高兴）感情以促使其购买。在市场营销中，我们把这种“跟着感觉走”的消费行为，称之为“感性消费”。消费者正是出于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如，电影、香水、电视节目、礼品等。

理性诉求不仅适用于高涉入（high-involved）产品，也适合低涉入（low-involved）产品；同样地，感性诉求既适合于低涉入产品，也可用于高涉入产品。那么，到底何时采用哪种诉求呢？美国FCB广告公司的研究人员开发了著名的广告诉求方格图，将产品按其涉入程度及理性/感性程度划分为四类，见图7-1。按照这种划分，“感性”产品既有高涉入的，如化妆品、首饰和时装等；又有低涉入的，如啤酒、香烟和糖果等。“理性”产品可以是高涉入的，如汽车、电器和保险等，也可以是低涉入的，如纸巾、洗涤剂和汽油等。

在低涉入-理性象限中，消费者是行动者（Doer），其购买决策遵循的模式为：行动（Do）—学习（Learn）—感觉（Feel），广告需要集中在一或两个关键的利益点上，或许要把它们“夸大”到足以激发尝试性购买的程度，无需关心其喜爱程度。

在高涉入-理性象限中，消费者是一个思考者（Thinker），寻求大量的信息和决策依据，其购买决策遵循典型的模式为：学习—感觉—行动。因此需要有令人信服的、逻辑上的解释，因此可以使用反驳性或比较性的广告模式，鼓励试用比较。

在低涉入-感性象限中，消费者是一个反应者（Reactor），其购买决策遵循的模式为：行动—感觉—学习。广告需要一种独特的、可靠的情感属性，通过频繁重复来传递这种情感。

在高涉入-感性象限中，消费者是一个感觉者（Feeler），其购买决策遵循的模式为：感觉—行动—学习。广告不仅应该令人喜爱，而且应该引起消费者对生活方式认同的感受。

随着社会背景的发展与消费者行为的变化，品牌形象策略的内涵已得到了发展：它已不再仅仅是解决产品“说什么”的技巧问题，而成了品牌价值营销或品牌资产经营的战略手段。这时，品牌形象策略中的诉求，既要重视产品的合理功能产生的“理性消费”的需要，又要重视感觉上的趣味和嗜好所带来的“感性消费”的需要，并把两者有机地结合起来，把理性诉求与感性诉求作恰当调和的综合信息传达。

图7-1　FCB广告诉求方格图

就像一杯值得回味的饮料，它包含的是1/4的现实，3/4的感觉。一位哲学家凯利尔·纪伯伦说过：

“当你在生活的季节中前进时，让理智成为你的掌舵者，让情感成为你的风帆吧！”

广告也是如此，最美妙的效果是恰当比例的感性和理性的融合。它是在恰当的时机对消费者“见机行事”，以“晓之以理”为主，还是“动之以情”为主？台湾广告学者祝凤冈提供了一个较好的参照模式，详见表7-1。

表7-1　广告诉求策略模式

参考文献：祝凤冈：“广告感性诉求策略”之策略分析，《广告学研究》（台湾），1995年第5期；王新玲：《广告心理学》，改革出版社，1996年1月，pp.133—135。