二、专业导航：达彼斯的USP策略
（一）20世纪50年代雷斯的USP
相信营销界人士对USP（unique selling proposition）这个术语不会感到陌生。它是前达彼斯全球集团总裁R·雷斯（Rosser Reeves）1961年在其《广告的现实》（Reality in Advertis-ing）一书中首次提出的。
什么是USP？雷斯认为，它可说是有关理想销售概念的一个理论，是提纲挈领浓缩的一句话，它使得广告活动发挥得更有效，它是使得成千上万广告活动成功的一个秘诀。雷斯将它定义为三个部分：
（1）每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，也不是一般展示橱窗式的广告；每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益。”
（2）这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。
（3）这项主张必须很强，足以影响成百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
USP确实魅力不凡。它不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯赢得了鲜明的公司定位。当近年美国营销协会对其会员进行调查，用以确认哪一家广告公司的定位在其会员中有最大的影响力时，达彼思的USP脱颖而出，得到62%的选票，它竟比第二位高出一倍。
（二）20世纪90年代达彼斯的USP
在品牌至上的20世纪90年代，达彼斯认识到USP不仅是公司为客户服务的一种指导哲学和工作方式，更是公司独有的品牌资产。这一思想成为达彼斯全球集团迈向新世纪的座右铭。
30多年来，人们对USP的称谓没有变，达彼斯对它的称谓也没有变。然而我们所处的广告环境产生了翻天覆地的变化。在新的时代背景下，达彼斯重新审视USP，在继承和保留其精华思想的同时，围绕USP之精髓，发展出了一套完整的操作模型（the bates matrix），使如今的USP策略理论变得更加严谨富有逻辑，更加系统富有生命力。这显然已超越了雷斯时代所作的贡献。
90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。达彼斯并把它作为自己全球集团的定位：达彼斯的创意就是USP的创意！请对比达彼斯重申USP的三个要点：
（1）首先，USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
（2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
（3）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。
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