“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度

三、案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度

近年来，随着我国人民生活水平的提高，人们对于健康、营养的需求也日益增大，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到大家的青睐。于是，沉寂了许久的乳品市场再一次面临到了前所未有的机遇和挑战。同时，一场争夺市场的“牛奶大战”也在上海、北京等地纷纷展开。

从20个城市总体牛奶市场看，品牌渗透率在前五位的是光明、乐百氏、三元、伊利和均瑶。据CMMS（中国市场与媒体研究）2000年数据显示，北京、上海、广州、成都4个城市牛奶品牌的市场渗透率特点十分明显：本地品牌占优势。例如，在北京“三元”的市场占有率为92.6%；在上海“光明”的占有率为87.1%；在广州，“燕塘”的占有率为43.8%。可见，目前牛奶市场处于区域垄断的基本状况。

（一）我国乳品消费与市场概况

据统计，1999、2000、2001年我国乳品消费总量和人均消费量增速均超过10%，2000年中国全部奶类产量900万吨，产量增速超过10%，呈快速发展态势。其中，牛奶的需求量居于首位。据中国奶业协会的资料显示，2000年我国牛奶产量为827万吨，但人均占有量仅为6.4公斤，而世界平均水平是100公斤，欧美则达到了300公斤，就连印度人的年均用奶都已达到了60公斤。根据专家推算，假如全国一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶总产量应达到9 000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。虽然如此大的差距让人吃惊，但是从另外一个角度看来，这种巨大的差距也正说明，我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。中国乳业是名副其实的朝阳产业，前景广阔。

巨大的市场空间必然诱发激烈的市场竞争。在牛奶市场的竞争中，国内的流水线基本都是进口的，因此生产水平、包装水平及产品质量相差不远。各个品牌之间的价格战背后，是跑马圈地、争取规模效益、寻求更大的发展空间的共同目的。光明、伊利、三元都是从区域性品牌起家，拼杀出一条血路做成全国知名品牌的，它们出道不分先后，实力相差不多，却都有一个共同的口号——“做中国乳业第一品牌”。

当前我国乳品企业已迈出了打破地域界限的步伐，品牌之间开始了面对面的竞争与交锋。从广告宣传看，过去，只有奶粉做少量的广告，现在大量液体奶的产品广告出现在各地甚至中央电视台的黄金时段，企业开始有意识地培养本品牌的全国消费者。

广告投入及市场宣传的大小，与牛奶品牌的市场认识度和购买情况有着一定的关联度。调查表明，作为牛奶业“龙头老大”光明品牌在同类产品中，其广告效果优势明显，广告提及率以89.5%居于首位，以卡通牛形象为主的光明牛奶广告非常成功。而三元牛奶邀请著名国脚杨晨担任品牌形象代言人，也取得了良好的效果。

由此看来，在未来的5年内，我国乳品企业的品牌竞争将再度掀起。如何以有效的广告创意建立品牌差异优势，三元牛奶曾以一个怀旧广告创意快速建立知名度令人启发。

（二）三元牛奶：一个成功创意回顾

北京三元食品有限公司是1997年初成立的一家中外合资企业，现有职工4 000余人，净资产4.8亿元人民币，是1997年5月29日在国际资本市场——香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业之一。奶业是北京三元食品有限公司的主营行业，公司具有四十余年的乳品加工史，拥有“三元”、“燕山”、“绿鸟”等驰名商标，生产袋装鲜牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、酸奶、婴儿、配方等系列奶粉、北京干酪及各种乳饮料、冷食等近百个品种，鲜奶销量占北京地区供应量的90%，是北京奶业发展龙头企业。

三元牛奶在北京地区卖了40多年，是北京老百姓生活中离不开的营养品。40多年来，多少人喝三元牛奶长大，但却很少有人知道每天喝的牛奶是什么牌子。当国内外诸多品牌涌入市场，由于缺乏品牌知名度，原有的市场份额很快被挤掉，几十年的努力将功亏一篑。三元牛奶面临着严峻的挑战和巨大的市场压力。因此用广告尽快打响知名度便成当务之急。

在这样的背景下，1998年北京奥美为三元乳品公司制作了一则不同凡响的广告，向人们证明：即使是不堪回首的儿时经历，也能产生充满温情的回忆。这则由中国著名演员兼导演姜文执导的两分钟电视广告，让人们回忆起经济困难和政治动乱交加的年代，同时唤起人们对北京最负盛名的牛奶品牌的情感。

这则广告是从主人公“我”的回忆开始的：“我清楚地记得，在小时候，姐姐最不喜欢喝牛奶”，背景中浑厚的男中音在继续，画面则是小时候的“我”与大姐玩耍的镜头。“她总是逼着我把她的牛奶也喝掉”，“我”接着说，“但我牛奶喝多了，有劲儿没处使，就到处惹是生非。结果……”——结果是，他偷骑送奶工人的自行车，把牛奶泼了一地，还砸了几十只奶瓶。“这下，我只有喝白开水的份了。”

接下来是描写“文革”的镜头，一派动乱与恐慌景象。大姐离家参加了知青上山下乡，年幼的我独自呆在家里，与牛奶为伴。“喝牛奶让我觉得大姐还在身边。”

镜头切换到今天。已成年的“我”开着吉普车去看望大姐。见到大姐和她的女儿在北京街头的小店里喝“三元”牛奶。如今她似乎喝得很开心——就在此时，我才恍然大悟：小时候她不喜欢喝牛奶，不过是个借口，为了把自己的一份奶留给弟弟。

这时，浑厚的男声再次响起：“我从来没想到，谎言也会如此美丽”。然后，背景中另一个声音说道：“三元牛奶，爱的滋味。”

美国著名广告评论家鲍勃·加菲尔德曾撰文盛赞这个广告：“以牛奶为中心并不太合情理的主题，在这则广告貌似荒唐的情节下隐含着深层涵义：我们的童年，无论多么艰苦，仍值得珍惜，而一个熟悉的品牌则可以在这些记忆中占据核心地位；另外，当一个品牌如此生动地再现人们的过去时，它的广告主自然有权借此赢得赞誉。”

（三）启示

牛奶品牌广告创意可有多种途径。三元牛奶不走常规路线，着重宣传牛奶的品质，如营养成分、浓度等，而是从牛奶里面挖掘关爱的故事和美好回忆，以此作为广告素材。

回忆往事，用亲情与关爱勾动起一个品牌的回忆，是三元牛奶广告的策略点所在。当懵懂的弟弟长大成人，终于领悟到姐姐的一片苦心，发生“原来谎言可以如此美丽”的感叹时，消费者同样可以领悟到了一个充满亲情，值得去珍惜的品牌。

费用有限，又要很快打响知名度，是这个案子的一个难点。由于不可能有大量的媒体投放，要求片子必须有冲击力，让人看上几遍就能记住；播放期间，还必须是北京地区的一个热门话题，争取最大限度引起消费者的注意。通过科学的媒体策略，对姜文出山执导的适当报道，使难题得到很好的解决。

这是一个以创意取胜，媒体巧妙投放的典型案例，既收到很好的效果，又节省了大量经费。片子只播了一个月，央视调查显示“三元”品牌在北京地区知名度上升到85%。而在广告播出前，三元的知名度很低。广告达到了预期目标。

案例讨论题

1.以三元牛奶为例，比较共鸣策略与情感诉求策略的区别和联系。

2.总结市场上各个品牌牛奶的广告策略，说明消费行为如何影响广告策略制定。

3.品牌的发展要在新的时代背景下赋予它新的内涵，这与品牌以怀旧为主题的沟通是否矛盾？为什么？