国际广告策略与中国市场分析框架

二、专业导航：国际广告策略与中国市场分析框架

中国加入WTO后，意味着在广告领域也存在着更激烈的国际竞争。因此，有必要研究国际广告的基本策略以及在中国市场上的特定表现。

（一）国际广告策略

国际广告策略从国际营销策略中派生出来，基本上有两种主干策略：全球标准化与本土化。

1.全球标准化

“全球标准化（standardization）”策略以盛世的主张为代表。该公司因设计出能在全球范围内通用的单一广告运动而享誉广告界。盛世的背后也有哈佛大学著名教授莱维特（1983年）的支持。他为全球标准化提供了理论依据，认为“世界正成为一个共同的市场。人们无论在哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家和文化的意识差异，而集中力量满足共同需求。”

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这依赖于两个原因：通讯和交通方式的发展加速了消费者市场的同一化，全世界消费者的需求越发趋于同一化。

盛世赋予这个战略主张一个专门的术语“单一共通真理”，并开发了行之有效的战略工具。策划的思路是，找到那些使我们感到共同的东西（人类共同的真实的内心所需，是能够真正感动我们的东西），如食物、性、心灵、冷暖、水、住所、欢笑、爱情、关心、美丽等等，为品牌进行定位，并让品牌借由广告直接敲击人们内心深处的共同情感，建立品牌与消费者的关系。如果身处世界各地的消费者能够对你的品牌诉求产生共鸣，那么，事实上你已经创造了一种品牌共识，这种共识让品牌跨越国界，成为全球品牌。作为广告商，就需要有一种挖掘人们内心世界并与之沟通交流的灵感。

2.全球适应与本土化

为更多公司所接受的是“全球适应”的主张，或者说本土化（localization）策略。代表性的跨国广告公司有达彼斯，它的全球核心策略是“全球思考，本土执行”（Think Global，Act Lo-cal）；精信的全球哲学是“世界视野，本土特色”（Global Vision，Local Touch）；该公司国际部欧洲地区负责人在1986年指出了以下要点。

●最容易全球化的：市场战略、产品特点、产品定位。

●处于模棱两可地位的：品牌、包装、广告。

●几乎总是地区化的：面向消费者的推销活动、分销、面向批发商和零售商的推销活动。

这种策略有被学者提炼为“全球兼顾当地”的说法，并取用一个新发明的词汇“Glocal”（由全球“global”与当地“local”合并而成）。意思也就是首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划，在实施计划的时候则要因地制宜。更多的公司似乎要在标准化和本土化之间寻找某种平衡。事实上，绝对的标准化显得不太可能。

（二）中国市场分析框架

为总结跨国公司在中国的营销传播策略，我们建立一个简单的模型，它由两个变量“策略和表现”组成。前者表现为品牌定位、传播主题等左半脑处理的问题；后者指创意表现和具体执行，包括风格、调性、观感等右半脑处理的信息。

变量的属性来自于跨国公司的战略。战略的性质决定它需要考虑公司使命、计划控制、管理效率等内部问题以及市场和环境的适应等外部问题。因此，每个变量基本上都有两个属性：标准化与本土化。

由此得到一个分析矩阵。跨国公司在中国市场上的传播活动基本上落在四个象限中——理论上有四种方式的选择，见图7-2。

●全球标准化：跨国公司使用集中化管理，在全球范围内实施统一的传播运动。

●全球策略，本土执行：在“全球品牌圣旨”的指导下，进行中国本土传播创意和执行，尽力做到全球化和当地化的协调统一，避免出现自相矛盾。

●全球观感，本土策略：传播反映品牌的国际地位和感受，但策略是中国化的。

●中国本土化：传播策略和创意表现均由中国公司根据中国市场需要自主操作。

图7-2　跨国公司中国市场传播的四种策略

在营销战略中，一般讨论全球标准化、完全本土化，以及折中的“全球策略、本土执行”。但在营销传播上，还存在着第四种可能——“全球观感，本土策略”的方式，这与“全球策略、本土执行”有所不同。两者合并，可以理解为“全球兼顾当地”（glocal），如同其他国家一样，这是中国市场上的主流传播策略。当前的趋势转向“更彻底的中国本土化”。

不管是哪种方式，都不是绝对的。美国《广告时代》调查表明，持续不断的市场压力促使跨国公司在制定全球品牌传播策略时像钟摆一样摇摆不定：从执行集中化的到分散化的再到集中兼顾分散的广告策略。事实上，中国市场上的跨国公司也是这样的情况，表现为两种甚至三种做法的混合使用。

1.全球标准化

（1）有限的产品/服务使用

在中国，跨国公司使用全球标准化传播的做法只在有限的产品和服务中开展。主要是国际航空公司、国际著名IT品牌（如IBM、Intel）等与中国传统文化并不密切的领域。

（2）品牌口号经常使用

跨国公司的广告语使用全球标准化的做法，中国市场口号直接翻译自英语原文。

2.全球策略，本土执行

（1）顾及全球品牌圣旨

全球性和区域性策略并非都适合中国市场，跨国公司更多使用中国本土执行的策略，但经常必须顾及全球计划和“全球品牌圣旨”。全球经营的分公司，必须为“品牌圣旨”负责，并有严格的高层审核制度。

（2）公共关系不忘品牌理念

“全球策略、本土执行”在公共关系上的体现是不忘传达公司/品牌理念。

3.全球观感，本土策略

这种策略是，传播的风格和调性体现出品牌的国际地位和感觉，而具体的传播策略则完全根据中国本土的要求制定。

4.中国本土化

跨国公司实施中国本土化是胜利之本。跨国公司收购本地品牌、租用本土商标或创立新品牌，这些品牌的传播无一例外采用中国本土化做法。另外，促销和公共关系几乎总是本土化的。

越来越多的跨国公司认识到，中国政治上是“一国两制”，而在商业上则应该关注“一国多市”。例如，可口可乐这个全球第一品牌，在传播上尽量做到中国本土化，包括广告代言人的选用，赞助和公关活动等。2000年春节期间推出“泥娃娃阿福贺新年”包装和动画广告获得绝佳市场效果。2000年第四季度，在使用谢霆锋等港台偶像做宣传后，其在中国的销售马上增长了24%。