与新新人类沟通的雅虎创意

一、案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意

雅虎是一家全球性的互联网通信、商贸及媒体公司，是全球第一家提供互联网导航服务的网站。其网络每月为全球超过1.8亿用户提供多元化的网上服务。

正如计算机时代的很多新事物一样，雅虎（Yahoo！）起源于一个想法，随后变成一种业余爱好，最终成了使人全身心投入的一项事业。雅虎的两位创始人大卫·费罗（David Filo）和杨致远（Jerry Yang），美国斯坦福大学电机工程系的博士生，于1994年4月建立了自己的网络指南信息库，将其作为记录他们个人对互联网的兴趣的一种方式。但是不久，他们就发现他们自己编写的列表变得很长，不便于处理。于是他们开始在雅虎身上花费越来越多的时间。1994年，他们将雅虎变成了一个可定制的数据库，旨在满足成千上万的、刚刚开始通过互联网社区使用网络服务的用户的需要。他们开发了可定制的软件，帮助他们有效地查找、识别和编辑互联网上存储的资料。今天，雅虎含有链接到互联网上的成千上万台计算机中存储的信息。

短短数年时间，雅虎品牌迅速窜红，成为人们最熟悉及最有价值的互联网品牌之一，在全球消费者品牌排名中位居第38位，提供了新经济下如何创建品牌的一个新模式。

（一）全球统一广告策略

雅虎的全球策略是统一的，就是“Do you YAHOO！？”翻成中文就是“你有没有雅虎？”雅虎的品牌个性也非常鲜明，简单说就是六个特点：充满乐趣的、友好的、人性化的、易于接入的、可靠的、可信赖的。品牌承诺更是让人难以拒绝：雅虎，是唯一你可以找到任何事、沟通任何人、买到任何物的地方。

“雅虎中国”在国内投放的广告亦属其全球策略的一部分：通过搜索引擎找到任何事。这并非只是对“雅虎俱乐部”这一单项功能的推广，而是以点带面，传达出“找到任何事、沟通所有人”的实质。

（二）“雅虎中国”广告面临的难题

几乎与所有的广告创作相同，最初摆在创作人员面前的是一堆问题：在网络世界中，雅虎是个国际化品牌。中国门户网站激烈竞赛的今天，雅虎中国若想在中国的网络使用群中得到切实的响应与青睐，必须以对中国网络使用群有透彻的了解作为基础，并用它们能够理解和接受的方式实现良好的沟通。

由于电子货币普遍使用及网上的购物等活动被广泛地接受，发达地区上网人群的年龄及知识层次的分布要比中国广得多，这就促使在发达地区网络品牌推广所面对的受众要复杂得多。而中国地区的上网一族多集中在年轻人。同时由于中国地区网上购物等服务尚不成熟等原因，利用网络寻找或购买自己喜爱的物品并不能成为雅虎品牌推广的有力支持点。而雅虎的很多东西已经被中国其他网站复制了，就连搜狐的名字都跟它很接近，这就促使雅虎在中国的品牌推广方面追求新的思路。

（三）“雅虎中国”的目标受众研究

“雅虎中国”的CF（电视广告片）是基于雅虎全球策略的框架下，对中国具体国情分析后进行整合的产物。其独到之处在于对目标消费群体的行为及心理分析后，同时在具体提供的服务中找到契合点，从而带动雅虎整体品牌形象的跃升。

在美国雅虎的一则CF中，一位酷哥正在家中缝被子，突然房门打开，另一群酷哥推门而入，惊奇之余大笑不止。缝被子之酷哥甚感脸面皆无，遂上网寻求同道，终觅得美女若干，发展其共同爱好：缝被子。

“雅虎中国”的广告创意努力在中国目标受众群上寻找沟通语言。在品牌推广中的整体调性更接近于18～25岁的目标消费群。中国的年轻消费群有独立的个性，有自己的想法，希望自己可以突出一点，所以创意中的故事并不是普遍的、人所共知的事情，而是创意人刻意虚构出来的。片中的主角也不是帅哥，只是一位不起眼的小人物。他不反叛，但敢作敢为：我是我自己，我不跟大家一样！这的确打中了年轻人心中的要害，让目标受众觉得非常过瘾。CF以令人惊讶的精彩呈现了新一代特有的语言，采用夸张幽默的表现形式得到认同：将亮点集中于小人物的怪诞行为，避免了说教式的宣传，使广告从心理到实际功能都得到有力的支持点。

（四）用新新语言沟通新新人类

在“雅虎中国”之前，许多网站的广告都注意了以新一代的语言与之沟通这一必要途径，也获得了不同程度的成功。

“雅虎中国”不重复任何一条道路。于是“雅虎中国”的主人公有一种特长：爱在高8度上晃一嗓子，闭着眼把废纸扔进纸篓或是只会动一只胳膊一只腿的怪异舞者……这些“特长”决不会被旁人理解，但可以通过雅虎俱乐部他会获得知音。

DISCO作为年轻一代最有“群众基础”的地点成为品牌与目标受众沟通的“平台”，炫目、时尚的人群是品牌与目标受众的“基础”，突出的主人公及其意外的结局则成为凭借幽默手法赢得与目标受众共鸣的“包袱”。

除了电视媒体之外，公交车、路牌、灯箱都成为“雅虎中国”所选择之媒体，无论从颜色搭配到字体选择都秉承了一贯传统：轻松、幽默、活泼。（本案改编自《新新语言沟通新新人类》一文，作者赵延军，载《国际广告》2001年第5期）

案例讨论题

1.门户网站创立品牌手段有哪些？雅虎和网易的广告策略有何不同？

2.查阅资料，归纳若干新新人类的生活方式和价值观。哪些已在广告中应用？