如何利用现成佳作进行创意训练

时间：2023-04-29 百科知识版权反馈

【摘要】：一、如何利用现成佳作进行创意训练奥美成长为有口皆碑的跨国广告代理商，训练的传统和投入功不可没。“他山之玉，可以攻石”，本文谈谈如何利用现成的佳作来进行纯粹的创意基本训练。思维方式是联结表现形式与表现元素之间的桥梁。创意的高妙之处就在于如何出人意表地把各种旧元素拼组成新的图景。因此，作为创意的基本训练，可有两种互逆的手段。

一、如何利用现成佳作进行创意训练

奥美成长为有口皆碑的跨国广告代理商，训练的传统和投入功不可没。按宋秩铭的说法，“训练对奥美而言，是生命，就如我们对创意的坚持一样。”庄淑芬也称：“‘训练’在奥美更代表了一种有如图腾的企业文化。”（引见《奥美的观点》，1996年，台湾滚石版）“他山之玉，可以攻石”，本文谈谈如何利用现成的佳作来进行纯粹的创意基本训练。

在纯粹创意（所谓纯粹，是假设不考虑广告目标、市场、产品、竞争、营销环境等影响制约因素）的问题上，有三大密切相关的要件：风格、思维方式以及元素。

其中，表现的风格（style），或者说表达的形式最接近广告策略的要求。因为风格的选取要考虑各种因素：产品与信息的性质、消费者的特征、媒体的条件等等。它代表创意人思考的方向：以何种动人的方式与消费者沟通广告主的意图。

表现元素，是我们最终感觉、认知到的符号：人或物、图像或声音，以及各种人工符号等等。它代表了创意人寻找的“猎物”，“猎物”之稀贵或普通，直接影响到创意的质量。因此，“元素”较之“型式”，是更为重要、也是要让创意人作出更为艰难思考的创意要件。

在方向与“猎物”之间，创意人可以动用的工具就是思维方式，而“锐利”的工具就是创造性思维方式。

思维方式是联结表现形式与表现元素之间的桥梁。把创意解析为型式、思维和元素三大要件，有助于我们鉴别广告创作中抄袭、模仿、借鉴和超越的各种情况。

创意表现的型式是数得清的几种：示范、证词、写实、比较，生活片段或生活方式、幻想、气氛或印象、拟人化、夸张、嘲讽、恐惧、怀旧等等。在一个广告中，可以几种型式组合并用。

而全世界的广告层出不穷、不可胜数，是因为世界上可供我们做成广告的“元素”森罗万象、五彩缤纷，取之不尽，用之不竭。不是吗，绝对牌伏特加凭其“绝对”（ABSOLUT）的创意概念，15年来，与各种产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等主题元素结合，开出了多少绝艳的花朵（详见第一章绝对牌伏特加案例）！

创意的高妙之处就在于如何出人意表地把各种旧元素拼组成新的图景（在广告上，图景即是对主题的展现）。因此，作为创意的基本训练，可有两种互逆的手段。

（1）同样的元素（或与其他辅助元素搭配），可以为哪些不同的图景（产品/主题）服务？“以不变应万变”，就是这项训练的意义所在。

（2）同样的图景，可以用哪些不同的元素展现出来？“广告贵在对品牌不断投资，要坚持品牌原有的精髓与个性。”这是本项训练的意义所在。

训练的过程就是激发创意人思考、思考、再思考，搜寻、搜寻、再搜寻的过程。在这个过程中，有意识的把握、控制自己的思维方式是关键。

站在巨人的肩膀上，可以看得更远些。下面，作者就把各种现成的佳作（基本都为经典得奖之作）按上面两点归纳。参照图片统一附在文后。有兴趣者可循此思路不断创意奇想下去，作为一种创意的自我训练。

（一）同样的元素，不同的图景

1.树木与条形码

全国第五届（1997年）广告作品展中有一则创意简练、巧妙的公益广告，主题是珍惜有限的森林资源，画面是由一根根木头组成的条形码形象，完美解释广告标题：“每年，每月，每日他们以极快的速度被出售……”

无独有偶，在此之前，以树木和条形码元素作公益广告创意的，还有电通’96获奖作品。该广告以实际的森林形象为画面，每棵树上贴满了黑白相间的条形码，视觉感受“触目惊心”。

两者的创意水平相比，前者妙在单纯简练，后者胜在震撼强劲。

就凭单独的条形码意义，便可在很多场合发挥它的创意作用。例如，取它的严明、正规之意，有麦肯为台湾’94时报金像奖的甄选活动设计的海报：几只鸟穿梭在极“严明”的条形码间，怡然自得，喻为呼唤创意自由、“创意无条码”的评选宗旨（该广告获台湾第五届（1995年）4A创意奖金奖）；取它的标准、国际通行之意，有1997年“自强创辉煌”公益广告活动中的一则优秀作品：“立民族志气，创中国名牌”，画面是一只中国的青瓷碗，碗底的条形码赫然可见；取它代表商品之意，有上海顶顶鲜（TOPS）超市“从1998年5月1日起，1 000多种商品长期全线降价”的两幅报纸广告，画面的主体都是显赫的条形码，一幅是用开罐器把“条形码”从上端往下卷起，另一幅的“条形码”下端加了许多箭头，它们都巧妙地表示“降价”的意思。这两个广告，创意简洁而清楚，可说是符合现代传播原则的佳作。

2.纽约港的自由女神

以矗立在纽约港口的“自由女神”为创意元素，最著名的当推台湾国际牌（National）按摩椅。广告说：“到什么时候，这个世界才能真正自由和平？我想我再不坐下来好好按摩一下，恐怕撑不到那个时候……”其实，只要看到广告中站立着的自由女神以及她头脑中想着的按摩椅，即使不细读文案，也可意会广告文案的创意。这就是图像的力量！

利用“自由女神”，也可以为公益事业做些贡献。在美国一则招贴中，自由女神蜷缩在街头风雪中，似乎有她“颤抖”的哀求向你传来。那是纽约救济联合会、纽约警察局等机构所做的公益广告，呼吁人们在某月某日前将旧衣服捐献出来，送到指定的地点，以便救助那些露宿街头的无家可归者。

创意还可以使“自由女神”“活动”起来，做电视广告：纽约港，自由女神雕像极目远眺，一艘轮渡从她眼前缓缓驶过。忽然，女神似像发现了什么，肃然、坚毅的目光中闪露出几分惊诧。她放下手中的火炬和《独立宣言》，跨入水中，追上轮渡，小心翼翼地从船上拿起那辆精美的奥兹莫比尔轿车。她仔细把玩，爱不释手……最后，女神不得不忍痛割爱，重新操起属于她自己的道具。奥兹莫比尔令自由女神也心驰神往，一时竟忘了自己的角色，足见它的诱惑力。该广告获’96纽约广告节金奖。

3.地上的脚印

1964年，加拿大的内衣商坎德勒开发了一种新的胸罩，命名为神奇胸罩。它能使女人的胸部向上集中，看起来更挺、更大。在神奇胸罩许多广告佳作中，有一则灵活运用媒体空间，在卖场的地上所作的招贴广告，上面写着：“如果你能看到你的脚尖，我们建议你试试神奇胸罩。”招贴上的一双脚型可供顾客站上去实际一测。它以极小的广告预算（33万英镑），在面对强大的竞争对手的情况下，创造了成长两倍的销售业绩，可谓真正的神奇！此平面广告，终获’96戛纳广告奖。

这让人往上面一站的脚型，到底还能发挥多少神奇？1997年夏季，在海尔冰箱的系列广告中，有一则以海尔严格、优秀的管理承诺产品质量的广告。画面中也有一双显赫的脚型。那是供海尔员工上下岗前站在上面做自检工作的“6S自检站”。从这双清楚坚定的脚印中可看出海尔追求“日事日毕、日清日高”的一致步调。

4.剃须刀片

法国现代广告的元老、著名广告公司PUBLICIS的创始人布勒斯坦是尝试把心理研究运用于广告创意的先驱之一。在为吉列刀片的广告策划中，他通过测试男士使用刀片时的潜意识活动发现：刀片上蕴含着女性成分，剃须几乎是一种将妻子排除在外的性行为。于是，一幅揭示用户对使用产品心理期望的广告杰作诞生了。广告画面主体是一个完整的刀片，刀片上映着一位沉浸在爱的梦幻中的倩女头像。广告语是：“此刀片护你肌肤如挚爱情人。”一种与利刃做冒险游戏的日常行为，被这则广告化解为令男人渴求的爱的呵护。

“刀片”用于刀片广告，并不新奇。而与“女性”“叠加”，靠的是理性结论，不是灵感。这点本身就有很大的意义。

这里要讨论的是，“刀片”是否一定用于刀片广告？’96戛纳获奖作品渔夫牌咳嗽润喉糖给出了否定答案。广告之一是利用刀片代替包装，以示其强烈功效。

有趣的是，“吉列”与“渔夫”两幅广告中“刀片”形象的处理，如出一辙。

在后面的图例中，我们还举出了使用“牙刷”元素的创意。一把牙刷，可以为不同产品做出很棒的创意。

（二）同样的图景，不同的元素

1.VOLVO轿车“安全”图景的描绘

VOLVO（富豪）素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。1997年，在国际汽车联合会（FLA）、国际测试组织等机构或组织的专家承担进行的新车鉴定（NCAP）撞击测试中，面对福特、日产、雷诺、宝马、奔驰等强劲对手的挑战，VOLVO S40一举夺魁，并成为世界汽车史上第一个获得四颗星的车型。

VOLVO的广告如何表达“安全”？1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是：“你可信赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲的硕大的双乳间。“安全感”油然而生。

2.轿车“安静、无噪声”图景的描绘

奥格威最引以为豪的汽车广告，便是他为新款劳斯莱斯所做的那个经典的理性广告，以反衬手法，强调车子的“安静”：“这部新款劳斯莱斯车以时速60英里行驶时，最大的噪音来自它的电子钟”。底下是用607个字描述事实的文案。奥格威声称这是他花了足足三个星期仔细研究车子的结果。

即便电子钟不重要，但毕竟还是属于车上的东西。难怪劳斯莱斯的主任工程师读到这个广告时不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”

因此，同样的主题声称，通用汽车公司的高明之处在于，它用车子外的“元素”——随风摇曳的芦苇秆反衬“安静”：“没有噪音……只闻风声”。内文寥寥无几。该广告获’97美国第25届杂志出版人协会最佳杂志广告凯利奖。

毕竟是时代不同了。从这两个广告中，你会感觉车子的进步，广告和创意的进步。

3.彩电“大/宽屏幕”图景的描绘

各大品牌的电视机已纷纷进入了超大或宽屏幕的竞争阶段。如何表达这一卖点？各路英雄各显神通。

’97戛纳获奖作品，韩国三星宽屏幕彩电广告以一位目瞪口呆、聚精会神看电视的小孩为画面。由于他要同时“左顾右盼”太宽的屏幕，使他的眼睛形象变得畸形而滑稽。

在我国，韩国三星名品“天外天”彩电的一个电视广告，以足球比赛上罚任意球的精彩场景作为广告情节。一球员拔脚怒射，眼看是偏出门框。然而幸好有宽屏幕的电视机，再现了原先两边隐去的部分，让观众有幸目睹了精彩的瞬间：同队球员及时从旁边插上，头球冲顶，球应声入网！

而在由DDB创意的、法国《策略》杂志第20届广告大奖赛获奖作品、法国索尼16/9大屏幕彩电的广告中，我们看到的是几位远远的、吊在半空中的清洁工，他们正在擦拭荧光屏，就像擦拭摩天大楼的玻璃一样。其寓意不言而喻。