研究的现实背景

第一节　研究的现实背景

随着产品同质化的程度越来越高，企业之间的竞争主要体现为品牌之间的竞争。在全球市场，一方面不断地大量涌现出新品牌，另一方面强势品牌所占的市场份额越来越大。据统计，占全球品牌不足3%的强势品牌占有了全球市场的40%、全球销售额的50%，而且强势品牌与一般品牌之间的价格差距也越来越大。这些品牌现象的悖论促使我们思考：为什么大多数品牌会失败?强势品牌是如何构建品牌竞争力的?品牌竞争力的内在机制是什么?为了解答这些问题，本书认为把品牌竞争力作为研究内容是很有现实意义的。

研究品牌竞争力首先要了解企业所处外部环境的特征，因为外部环境会对企业构建品牌竞争力的不同要素的重要性和基本假设产生深刻的影响。

一、外部环境不确定性程度提高

每9个月互联网用户增长1倍、信息流量增加1倍、带宽增加1倍，这一事实被称为新摩尔定律(NewMoore's Law)。互联网技术和宽带技术的性能的大幅度提高降低了信息搜索的成本，提高了行业、企业和个人之间互动的能力。比如数据收集的效率可能至少将提高2倍、书面和口头交流增长大约1倍，集体解决问题过程中的互动活动提高50%，经济中的搜索能力提高9倍以上，协调和监督某些活动的能力提高1～9倍。经济活动互动能力的增强一方面使行业、企业和个人之间的合作增加，另一方面可能会使行业、企业和个人的微小变化在全球范围内引起巨大的变化，产生“蝴蝶效应”⁽¹⁾。

顾客偏好在过去20年来发生了巨大的变化。标准化产品的需求日渐减少，个性化产品的需求日渐增多。顾客需求的个性化导致市场出现明显的时变特征和不确定性。与此同时，技术发展的速度在不断地加速。据英国科学家Martin James估算，在19世纪技术知识每隔50年增长1倍，到20世纪初技术知识翻倍的时间缩短到30年，20世纪70年代左右技术知识翻倍只需要5年，到了90年代只需3年了⁽²⁾。而且不同技术之间不断地融合，使许多技术的基础发生了根本性改变，加快了技术变化的方向和速度。市场和技术的不确定性通过增加的经济活动互动能力进一步放大了不确定性，“蝴蝶效应”出现的频度越来越高，外部环境的不确定程度也越来越高了。

二、竞争优势的变化

在工业经济时代，企业主要围绕着成本优势而竞争，企业规模和效率是竞争成功的关键因素。20世纪90年代初以来知识经济的出现标志着企业的竞争力在很大程度上将不依赖于有形资源如土地、资本、厂房等，而更依赖于知识的创新。产品只有在含有顾客知识、并得到来自诸如RD之类的服务时才能增值。知识成为最稀缺的战略资源，知识和与知识相伴生的企业家精神正在替代其他生产要素成为企业“超常规”成长的重要推动力⁽³⁾。市场竞争规则发生了从“大吃小”向“快吃慢”、从产品的价值由成本决定到由顾客决定的重大变化。竞争的争夺目标也发生了变化，从侧重外部资源(如资金、市场占有率)的竞争到侧重内部资源(价值链、核心能力)直至出现了能预期竞争力量中的变化并比竞争者更快地做出反应，从而能利用这种变化将发生的一切转化为竞争优势的超级竞争⁽⁴⁾。

企业开始放弃对静态环境中的“持续竞争优势的追求”(参见图1-1)，追求实现“竞争优势的持续”(参见图1-2)。比如美国最古老的企业Dexter，它成立于1767年，最早经营纺织业务，后来改变为包装纸、茶袋和汽车零部件，现在则进入了航天等新领域，它并没有一直坚持和利用同一个竞争优势，而是不停地更新竞争优势⁽⁵⁾。

图1-1　持续竞争优势的消失

图1-2　竞争优势的延续

外部环境特征的变化表明，一方面知识成为品牌竞争力最重要的内在推动因素；另一方面企业需要找到快速积累和创造知识的方法，构建能够体现竞争优势以延续的品牌竞争力，从而有效地适应外部环境的快速变化。