企业品牌建立过程

第二节　研究的理论背景

研究品牌竞争力要解决3个核心问题：(1)品牌为什么存在；(2)品牌竞争力的来源；(3)品牌竞争力形成的内在机制。本书围绕这三个问题对相关理论进行的梳理，发现与品牌竞争力有关的理论有三条主线：从品牌性质的视角来研究品牌为什么存在的品牌理论，从内容视角来研究品牌竞争力来源的竞争优势理论，从过程视角来研究品牌竞争力形成的内在机制的演化理论、共同演化理论和复杂性科学理论(参见表1-1)。

品牌性质的理论认为，品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值和社会性价值。为了受到目标顾客的尊重，品牌不仅要注重差异性和功能主义，更应该注重开发一种个性价值。这种品牌个性对于目标顾客是清晰和亲密的，可以在竞争者产品具有相似功能时帮助品牌产品成功。正是因为品牌个性可以在产品与目标顾客之间建立强烈的情感性纽带，所以品牌管理的一项任务就是建立品牌个性，创造性地运用品牌资源为企业获取长期收益。品牌的性质是随着企业与企业之间、企业与顾客之间的力量对比的变化而不断地扩展其内涵的。品牌的性质经历了品牌标志识别、创造差异性、产品信息传递、建立品牌—顾客关系、资源整合与创造竞争优势五个发展阶段。品牌性质的理论虽然不能令人信服地解释为什么品牌之间是互不相同的，但是对于品牌性质的正确解释可以为更好地解释品牌竞争力打下良好的基础。

随着企业之间竞争的加剧，品牌在企业创造超额利润中发挥了越来越重要的作用。为了解释品牌竞争力的来源，学者Sheth，Newman＆Gross(1991)等提出了基于顾客价值的品牌理论，指出创造品牌竞争力必须以顾客为中心，品牌竞争力的来源在于对顾客的功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值的组合管理。Lannon＆Cooper(1993)、Brown(1995)、Chernatory(1996)、Balmer(1995)、Rubinstein(1995)、Aaker(1990)共同丰富了品牌创建和管理理论，他们认为在信息过剩的时代，不仅要创建有吸引力的品牌形象，确保向顾客有效传递品牌信息的一些关键特点以及公司的核心价值，还要创建公司品牌，使各个产品品牌始终与公司品牌联系在一起，才能有效提高各个产品品牌的市场竞争力。此外，还要根据情况实施品牌延伸策略，从而提升品牌竞争力。品牌资产理论认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌可持续发展的能力。目前，品牌竞争力的理念是整合了核心竞争力理论而产生的，它偏重于研究品牌在市场上的表现能力，将品牌的市场占有率和溢价

表1-1　品牌竞争力研究的三个视角

图1-3　品牌竞争力的冰山

图1-4　品牌竞争力来源的理论基础

作为评价品牌竞争力的指标，只是揭示出品牌竞争力形成机制的“冰山”一角(图1-3)⁽⁶⁾。事实上，国家环境、产业结构和企业的核心能力才是构成品牌竞争力的“冰山”的绝大部分。可以说，品牌竞争力是由企业竞争优势产生的企业竞争力的有机组成部分，因此本书将运用竞争优势理论来探讨企业竞争力的来源，并结合品牌理论得出品牌竞争力的来源(图1-3)。

竞争优势理论认为，企业竞争力的最终源泉是独特的知识和组织惯例。在竞争优势理论方面比较重要的理论是Penrose全面系统地提出的“企业成长理论”。她认为企业是建立在一个管理性框架内的各类资源的集合体。企业的成长主要取决于能否更加有效地利用现有资源。企业的成长是对资源的非平衡利用过程，它取决于企业规则积累的“管理能力”。Penrose的观点带有动态过程的意思，但是她没有进一步研究企业成长的动态性。资源基础观是以“原子论”(atomistic view)的观念来看待企业及其能力，即假定企业能力的产生和发展是源于企业单独的行动，没有考虑企业之间和企业与外部环境的互动，更没有考虑企业资源选择的复杂过程。

动态能力理论认为，企业未来的竞争力路径由其现有资源态势(position)和既有历史所形成的路径依赖性所共同决定。能力的动态性是通过企业竞争力的路径(process)体现出来的。而反过来这一路径在每一时点所包含的内容和竞争力机会的大小，又由企业此时所拥有的内外部资源和到此时点所形成的演化路径的依赖性所共同决定。这是一个不断循环往复的动态过程。在企业竞争力和动态能力变化的过程中，历史背景(路径依赖性)和学习情境至关重要(Teece，etal，1997)⁽⁷⁾。动态能力理论虽然强调了能力的动态性并描述了动态性的特点，但是它对动态能力的创建、发展和重构过程的研究却显得不够充分。

以上分析表明，一方面竞争优势理论总体上忽视了企业与外部环境的互动性。另一方面竞争优势理论关注的是“拍什么样的电影”，描述的是静态的目的和结果，而不描述目的和结果是如何形成的，无法解释企业竞争力形成过程中不同的阶段是如何演化的和企业竞争力的动力学机制。因此竞争优势理论需要被包容到更强调动态变化的理论视角中，即在动态过程中来研究企业竞争力。尤其是演化、共同演化和复杂性科学理论的兴起和发展，这一趋势变得日益明显。它们所针对的正是传统的企业竞争力研究的局限性：相对静态主义、忽视企业与环境的互动、企业竞争力形成过程的复杂性和动力学机制。

演化理论、共同演化理论和复杂性科学理论是在时间维度的基础上研究企业的竞争力形成过程和系统动力学的，可以用来解释企业竞争力是怎么形成的。

演化理论关注的是企业竞争力的动态过程，强调路径依赖在企业竞争力中的重要性。演化理论认为企业积累形成的默会知识和组织惯例对企业竞争力产生着重大的影响。默会知识和组织惯例一方面是企业独特能力形成以及搜索和把握外部市场机会的基础，另一方面则可能形成企业竞争力中的惯性。演化理论认为企业竞争力形成过程就是“搜索—选择—变异”的动态过程，“搜索—选择”是控制变量，涉及企业的精心策划和干预。在“搜索—选择”的动态过程中，企业的组织惯例会随着企业的搜索和选择的时序变化和发生变异，形成新的组织惯例。新的组织惯例反过来又会影响搜索和选择的方向，从而形成一个动态的循环过程。

共同演化理论将企业与环境的匹配和协调作为研究的核心问题，即强调企业是如何系统化地影响外部环境和外部环境又是如何影响企业的。企业可以通过自身的参与不断地扮演并社会性地建构外部环境。可以说，共同演化理论突出了企业在塑造外部环境方面的决定性作用，强调企业既要随外部环境而动又要先于外部环境而动。因此，共同演化理论对于理解企业与环境之间的互动的复杂性和动态性是一种很好的工具⁽⁸⁾。共同演化理论对于企业如何看待管理决策也是很有帮助的。比如，在企业的创新管理方面，共同演化理论的研究表明，具有企业特性的创新必须在一个更大的技术背景和组织系统中才能得到理解；必须要通过组织间的战略性活动来管理技术子系统与其相应的共同体之间的相互依赖性。⁽⁹⁾

共同演化理论与演化理论的区别主要在于“共同”两字。演化理论强调企业成长是体现为对外部环境选择的适应性，是一种单向的影响，外部环境是外生的。共同演化理论强调企业成长是企业的管理选择的主动性和外部环境的选择共同决定的，而不是其中一个单独作用的结果。⁽¹⁰⁾

复杂性科学理论着重于反映客观事物构成的原因及其演化的历程，并力图尽可能正确地预测其未来的发展。它认为企业系统是非线性的复杂系统，具有远离均衡的属性。企业的变化是由企业系统内部的机制引起的，企业系统对初始条件非常敏感，企业内部的细微变化有时会对企业系统造成巨大的冲击。这种冲击所造成的变化在短期内是可以预测的，但是在长期却是不可预测的。复杂性科学理论可以解释产业的动态演化以及产业内企业之间的复杂的互动。复杂性理论指出了两个重要性：发展对付复杂性的指导方针和决策原则；搜索达到目的的不那么明显的和间接的手段⁽¹¹⁾。这意味着，企业系统所呈现出来的复杂性往往由简单的规则支配着，企业可以通过选择具有不同吸引子的环境和一些组织行为来促使企业朝着有利于企业竞争力的路径演化，即进行路径创造⁽¹²⁾。

从上述分析可以看出，共同演化理论和复杂性科学理论认为外部环境不是预先给定的，环境是企业对它的想象和界定，而不是环境本身，它们采用的研究方法是建构论(constructivism)。演化理论、共同演化理论和复杂性科学理论关注的是“怎么样去拍电影”，描述的是动态的过程，解释了结果是如何达到的，强调路径依赖是企业竞争力中很重要的属性。

本书认为，以上三个视角是互相补充的，它们的综合可以更好地描述企业竞争力长的全景、更好地解释企业的竞争力机制，并指导企业的实践操作。Nonaka(1991)指出：在一个不确定是唯一可确定因素的经济环境中，知识无疑是企业获取持续竞争优势的源泉。只有那些持续创造新知识，将新知识传遍整个企业并迅速开发出新技术和新产品的企业才能成功。Nonaka的话隐含了两层意思，企业竞争力的形成需要创造知识，企业竞争力的形成需要知道怎么创造知识，从而印证了本书以知识作为切入点，从以上三个视角研究企业竞争力的思路⁽¹³⁾。