品牌的性质

第一节　品牌的性质

在人类社会的发展史上，最早是没有“品牌”这个词汇的。由于生产力水平的低下，社会产品并不丰富，人们生产的产品主要用于自给自足，或者是放在货架上进行简单的产品交换，根本用不着“品牌”和产品标识。直到中世纪，当欧洲的同业组织竭力劝服手工业者在自己的产品上加上商标来避免劣质产品的冲击时，原始的品牌概念才由此产生⁽¹⁾。

关于品牌的起源，英国Interbrand公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久。”事实上，英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。许多历史著述均记载了古代的人们在牛羊等牲畜身上打上烙印以标明主人，在未干的陶器底部按上指印以标明制陶者，这些就是品牌的雏形。当产品生产和交换的规模不断扩大，品牌印记的使用普及，人们发现品牌印记能够带来无形价值，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。1803年，法国制订了第一个商标法案，其他欧美国家也于19世纪70年代制订了商标法。品牌的出现和普及催生了商标，而商标又反过来推动了品牌的发展。商标注册意识的觉醒和广告公司的大量出现，催生了真正意义的品牌，此后美国的广告先驱大卫·奥格威率先提出了真正意义上的品牌概念。

目前品牌在发展过程中所衍生出来的目的和重要意义已经超出了法律保护的单一职能。可以说，品牌是伴随着企业产品竞争的出现而出现的，品牌的性质也伴随着企业和顾客之间供求力量对比的变化而变化，品牌的内涵也越来越丰富。从这个视角出发，品牌发展可以划分为五个阶段：(1)企业销售主导的市场阶段，产品供应少于顾客需求，顾客主动上门购买，此时企业不需要创建和管理品牌。(2)企业营销主导的市场阶段，产品开始供过于求，企业之间开始竞争，顾客对产品有了一定的选择权，顾客开始辨别产品，企业则致力于创造产品差异，用独特和有吸引力的方法销售产品，如制造优良的产品、垄断原材料供应、控制分销渠道、运用价格战消灭竞争者、创立产品功能差异等。此时，创建品牌可能是唯一的好方法。这一阶段是企业从产品营销转向传统品牌营销的转折点，企业意识到除了简单地销售产品外，企业需要说服顾客来购买它们的产品。(3)传统的品牌营销阶段，企业之间主要运用品牌参与竞争，同类产品可选的品牌数量很多，顾客开始对品牌缺乏忠诚度。为了吸引顾客购买自己的品牌并提高顾客购买行为的频率，企业在品牌中加入了顾客动机和情感性因素，促使顾客以更加愉快与体验的态度来购买。(4)顾客驱动的品牌营销阶段，随着产品市场饱和和同类产品品牌的丰富化，企业需要花费更多的资源来创建品牌形象，使其与顾客的基本购买动机因素相联系，此时顾客就像企业一样拥有品牌，品牌可能成为一种受尊重的标识，企业与顾客在共同的价值观方面建立了联系；(5)顾客主导的品牌营销阶段，品牌信息泛滥，顾客注意力成为稀缺资源。顾客意识到自身选择权的重要性，开始以产品知识和信仰为武器来挑战企业提供的信息。此时品牌一方面需要为顾客提供他们所需的独特的附加价值，另一方面需要向顾客准确清晰地传达与品牌相关的企业核心价值观和社会态度(Goodyear，1996；Chernatory＆McDonald，1998)。在品牌发展的不同阶段，有关品牌性质的概念也不断深化，以下是有关品牌概念的定义。

一、品牌的定义

1.符号观

符号观着眼于品牌的识别功能，从最直观、最外在的表现出发，将品牌看做是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。顾客对于品牌的认识无疑是先通过视觉来感知的。作为能激发视觉印象的符号，一个品牌的设计、包装等个性元素如果能够给顾客带来较强的视觉冲击，那么品牌就能产生很大的威力。许多全球品牌如麦当劳的M形标识一直给顾客带来强烈的视觉冲击，在潜移默化中成为品牌不可分割的一部分，在许多顾客眼中标识符号就代表了品牌的全部。

符号观具有代表性的品牌定义有：(a)美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。(b)美国营销学权威菲利普·科特勒认为品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

2.综合观

这类学说认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中作横向和纵向的分析，对分析结果如历史、名声、法律意义等加以整合得到一个完整的概念。

综合观具有代表性的定义有：(a)著名广告大师大卫·奥格威在1955年指出，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。(b)Lynn B.Upshaw提出，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，如品牌名称、标识、图案等要素。(c)王海涛在《品牌竞争时代》中指出，广泛意义的品牌包括三个层次的内涵，首先从法律意义上说品牌是一种商标；其次，从市场意义上说是一种金字招牌；再次，从文化或心理意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。(d)品牌专家梁中国认为：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。

3.关系观

从品牌与顾客沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由顾客来决定。认为品牌最终能被认同是与顾客的情感化消费不可分的。即消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。关系观认为，品牌的概念是在产品和顾客的互动过程中形成的。

关系观具有代表性的定义有：(a)奥美广告公司认为，品牌就是产品和顾客之间的关系，顾客才是品牌的最后拥有者，品牌是顾客经验的总和。(b)品牌专家大卫·阿克(David Aaker)认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。

4.资源观

着眼于品牌具有的价值，站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。

资源观具有代表性的定义有：(a)品牌是企业持续发展所需的一种无形资源，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的同时需要企业开发和维护的一种关系。(b)美国人Alexander L.Biel认为，品牌是一种超越生产、产品以及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收益会远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。(c)韩志锋在《品牌是一种资源》中认为，品牌是企业内在能力在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在能力在外部环境中体现出来的有价值的形象标识，而且因为其能整合企业内外部资源并对企业内在能力的发展产生反作用力，它更是一种资源。

5.信息观

信息观认为，品牌形成过程的核心是企业和顾客对产品拥有信息的掌握与理解，因此品牌形成的前提条件是全方位的信息传递。在这个过程中，企业和顾客都承担了两种角色，既是品牌信号的发出者，又是品牌信号的接受者⁽²⁾。

信息观具有代表性的定义有：(a)学者霍威思(Hawes)认为：顾客视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。顾客往往把某个品牌名称当作“信息标志”。通过一个品牌名称，顾客可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。(b)品牌的本质是企业向顾客传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，相对于广告、高定价、售后担保等单一的营销信号来说，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面和可信(Jacoby，Szybillo＆Busato-Schach，1977)。

图2-1　品牌的性质

6.利益相关者观

利益相关者观认为，品牌是在企业、顾客与企业的几乎所有其他利益相关者(包括竞争者、利益团体、公众、政府、供应商、分销商、媒体、金融机构、员工等)的互动过程中形成的，这个过程促进各个利益主体在品牌联想、品牌识别和品牌沟通等多方面的协同整合，在创建和维持自己个体品牌的同时，也共同创建和强化了总的品牌价值⁽³⁾。

7.整合观

余明阳教授整合了品牌的符号观、综合观、关系观和资源观的思想，提出了品牌整合观，即品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心目中形成的关于其载体的印象⁽⁴⁾。

本书认为，以上有关品牌性质的观点主要是从企业视角、顾客视角、关系视角和信息视角四个方面进行界定的，各有侧重点(图2-1)。但是某些观点有失偏颇，比如符号观只是把品牌看成单纯的用以区别的标志和名称，没有揭示品牌的完整内涵。综合观虽然对品牌做了较为完整的概括，但是它只是注重从企业视角来看待品牌，而忽视了品牌的接受者——顾客。事实上，真正的品牌存在于关系利益者的想法和内心中⁽⁵⁾。关系观虽然强调了顾客的重要作用，但是忽视了品牌自身因素的功能和其他利益相关者对品牌的影响，而整合营销理论认为其他利益相关者对品牌的影响并不亚于顾客。

基于以上的评价，本书在品牌整合观的基础上对品牌定义如下：品牌既是企业的一种资源也是整合企业内外部要素的能力的外在表现，它通过企业、顾客及其他利益相关者的互动，运用与竞争者相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合传递产品的全方位信息，在顾客心智中形成理性和感性的消费感知价值以及企业和顾客之间的关系。

二、品牌的作用

品牌的性质决定了品牌具有企业属性和顾客属性的二重性，品牌既可以给企业带来收益，也可以给顾客带来收益。

1.对顾客的作用

(1)协助顾客处理信息

庄臣公司董事长J.莱汉曾经说过：“如果你心中拥有一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。”从他的话中，我们不难得到这样一个信息：品牌简化了人们的购买行为。在顾客面对众多产品时，品牌的存在能够帮助顾客处理产品信息，使顾客最快速地获得自己想要的产品。

(2)增加顾客购买的信心

品牌除了向顾客传递产品本身这个实物信息之外，还涵盖了企业声誉、产品品质、企业形象等多方面的内容。品牌就是承诺，它们向顾客传达优良的品质感，提供性能、服务等方面的保证。即使顾客之前没有用过某品牌的产品，但品牌产品所传递出的品质和服务可以很好地使顾客相信它有优于别的一般产品的质量，最终放心购买。

(3)提高顾客满意度

对于顾客而言，品牌不只是一个标志，它具有一定的象征意义。购买商品是为了使用，购买品牌除了使用价值外，还有身价、品位、档次和自我满足，即附加价值。具体来说，表现在以下2个方面：(a)品牌个性，著名的营销专家史蒂芬·金认为，现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品或服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等，以获得个性的张扬、精神的愉悦以及心理上的满足，商品的功能和效用则退居其次。菲利普·科特勒在《市场营销管理——分析、计划、控制》一书中指出，品牌常常暗示着特定的消费者。如“Benz”轿车、“Rolex”手表就定位于成功人士。顾客的品牌选择往往彰显着其社会地位、生活品位等。因此，人们通过购买和使用高品质、高价格的品牌产品可以满足其提高身份、显示地位或展现个性的心理需求。(b)品牌产生相关性，品牌对于人们有一种特殊的意义，不同品牌能给人们带来不同的感受。穿戴名牌可以得到一种放松的心情和信心十足的感觉；消费护肤品所带来的不仅仅是护肤品的实用价值，更多的是对于青春、美丽和自信的追求；Coca Cola的忠实消费者被该品牌所代表的热情、活泼、亲切和乐天所深深吸引。许多时候，消费者愿意花更高的价钱购买有他们喜爱的品牌所标识的各种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足。正是因为这些作用的存在才促使了消费者选择品牌而非一般的大众商品。

2.对企业的作用

(1)增加产品的附加值

同一种产品，贴上不同的品牌，顾客可以接受的价格是不同的。北京宇江信息咨询有限公司(1999)针对北京市对电脑顾客的调查发现，受访者可以接受的知名品牌和小品牌之间的价格差在2000元左右。也就是说，顾客认为这种差价的确存在并且愿意支付不同品牌之间的差价。

(2)赋予产品特殊的意义

产品除了在物理特征、功能上的区别外，大多数情况下没有本质上的区别。但是，通过将其品牌化，可以赋予其某种特殊的意义。具体来说，说到泸州老窖人们就会把它与300年的窖池联系起来，而说到茅台，其特殊意义就是国酒。品牌的这些作用被企业发现并加以利用，市面上形形色色的大小品牌也就接踵而至。

三、品牌的资产性

英国伯明翰大学品牌营销研究中心教授L.D.彻纳东尼指出，如果对品牌进行有效的管理，品牌就会成为有价值的无形资产，就能为企业提供有保证的、源源不断的预期收入⁽⁶⁾。品牌资产虽然很早就被经营者认为是公司最重要的无形资产，但是在20世纪80年代以前，品牌资产只是经营者实施品牌战略时所使用的一个词汇，并不具有决定性的意义。也就是说，虽然经营者都认为品牌资产非常重要，但是在公司的资产负债表和会计报表上，这项最重要的无形资产却无法得到体现。品牌的资产性被经营者彻底地认识并成为公司决策和发展的决定性依据的真正突破点形成于20世纪80年代之后。1985年，英国卫生用品公司Reckirt＆Colman并购了另一家公司Ciba-Geigy所属的Airwich公司。Reckirt＆Colman为此付出的代价是6500万英镑，其中5580万英镑被列入公司1985年的资产负债表中，表示对品牌资产价值的认可。1988年，美国大都会公司决定在其资产负债表中列入556800万英镑的资产，以代表“斯米尔诺夫”品牌的价值。稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的Rown-tree糖果公司，原因在于该公司拥有After Eight、Polo、Kit Kat和Quality Street等一系列食品品牌，而当时Rown-tree的资产净值只有3亿英镑，从而显示了品牌真正的巨大资产性。事实上，在许多企业的兼并收购交易中为购买品牌所支付的资金远远超过资产负债表中的资产。比如美国食品和烟草巨人菲利普·莫里斯公司以129亿美元购买Kraft品牌，是其有形资产的4倍⁽⁷⁾。

正是这一连串的企业兼并收购热潮使得企业经营者和品牌研究者开始重新审视品牌的资产性。品牌资产这一概念于20世纪80年代最早由广告公司使用(Barwise，1993)。Farquhar(1989)认为，品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。Aaker(1991)认为，品牌资产是能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或顾客的价值的一组与某个品牌的名字及符号相连的资产与负债。品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及其母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势。品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险⁽⁸⁾。

品牌资产成为营销实践人员和学者的研究热点的主要原因在于：第一，财务方面的需求与股东的压力要求给品牌赋予价值，进入20世纪80年代以后频频发生的品牌兼并收购案进一步要求承认品牌资产的存在；第二，来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产，建立强势品牌以谋求长远利益。同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响⁽⁹⁾。品牌资产理论的发展过程可分为三个阶段：奠基阶段(1990年之前)、探索发展阶段(1991—1995年)和成熟完善阶段(1996年至今)。而品牌资产研究的角度可分为三类：基于顾客的研究、基于战略的研究和基于财务的研究(参见图2-2)⁽¹⁰⁾。

1.财务会计概念模型

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。该概念模型认为，一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。该模型把品牌资产货币化，迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是该概念模型存在以下不足：最大不足是过于关心股东利益，集中于短期利益，很可能导致公司短期利益最大化，从而牺牲品牌的长期增长；过于简单化和片面化，不能用简单的财务价值指标概括品牌资产的丰富内容；该概念模型对于品牌管理没有任何帮助，不能明确品牌资产的内部运行机制。

2.基于战略的品牌力概念模型

该概念模型认为，一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来(Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990)。该概念模型认为，财务的方法只是在考虑品牌的收购兼并时才很重要，财务价值只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外更重要的是着眼于未来的成长。品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，比如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标，Aaker(1996)和Keller(1990)指出，对企业来说，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高多了，而且失败的概率也高。品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸，这些因素包括：品牌名称、顾客对品牌的态度和忠诚度、现有产品与延伸产品之间的适应性、品牌形象等(Barwise，1993；Aaker＆Keller，1990)。基于战略的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出来的，该概念模型的研究重点是品牌的长远发展潜力(Barwise，1993)。该概念模型第一次把品牌资产与顾客态度、顾客行为、品牌忠诚度等指标联系起来，开始比较深入地研究品牌与顾客之间的关系(Aaker＆Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995)。Pitta，Katsanis认为，应该对品牌资产进行长期计划，计划可以分为4步：第一步是Brand-picture，即企业首先必须建立一个品牌蓝图，制定一个品牌的5年发展战略；第二步是Brand-persona，企业应该从顾客角度来评估品牌的现状，并发现和识别品牌战略目标与品牌现状之间的差距；第三步是Brand-life，为了缩小第一步和第二步的差距，必须对品牌原有的策略进行调整，制定品牌生存策略；第四步是Brand-initiative，评估品牌的所有收益。

图2-2　品牌资产研究的内在逻辑

3.基于品牌—顾客关系的概念模型

基于市场的品牌力概念模型虽然开始注意到顾客与品牌资产之间的关系，但是该模型主要重心还是在于品牌的长期成长和计划。Pokorny(1995)认为，顾客看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，顾客可以用形容词来描述其对品牌或企业的感知。Keller(1993)和Krishnan(1996)则认为长期的顾客忠诚度关键在于让顾客了解品牌，让顾客掌握更多的品牌知识。

Dyson、Farr＆Hollis提出了品牌的动态金字塔模型，他们认为：第一，一个品牌必须拥有提示前知名度；第二，必须建立与顾客需求的联系，能够满足顾客的某种核心需求；第三，品牌的产品功能和绩效必须达到顾客的要求；第四，品牌必须表现出相对于竞争者的独特优势；第五，品牌必须与最终顾客建立某种情感纽带。Aaker在《管理品牌资产》中提出了“五星”模型，他认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产5部分构成。

罗磊和卫海英认为，品牌资产的概念主要经历了两个发展阶段：一是基于企业的品牌资产概念；二是基于顾客的品牌资产概念。基于企业的品牌资产概念没有清楚地意识到顾客作为独立客观主体的存在，因此企业在建立品牌资产时，无法脱离从自身出发的路径依赖，而忽视顾客的感受，试图将自己的品牌形象强加给顾客。而且，企业一味追求品牌延伸的行为经常导致品牌价值稀释和品牌形象混乱。基于顾客的品牌资产概念只强调了顾客在创造品牌资产过程中的作用，而忽视了这一重要行为主体。因此，品牌资产应该是一个基于企业与顾客互动的概念。品牌资产应该是企业与顾客共同创造，最终在顾客头脑中形成的对企业及其产品的整体理性认识和情感印象。理性认识帮助顾客判断企业产品质量的可靠性，情感印象促使顾客产生偏好。同时，理性认识和情感印象又能相互作用，对质量的判断增进了情感印象，强烈的情感倾向又使顾客偏向于有利于企业的理性判断。就这样，企业通过与顾客的互动创建品牌资产，并使品牌资产不断地增值⁽¹¹⁾。

Fair cloth，Capella＆Alford(2001)、Kim＆Kim(2004，2005)认为，品牌资产是一个涉及顾客、战略和财务等多层面的复杂结构，必须从整合的角度才能实施有效的研究。最常见的是有关顾客角度与战略角度的整合研究。但是仅从产品品牌的角度或将品牌资产构建的主体局限于顾客和企业，难以应对品牌当前面临的产品质量不断同化、自有品牌兴起等带来的新挑战，因此学者提出了品牌资产研究的新框架，比如利益相关者框架(Schultz，2004；Jones，2005)、品牌综合模型(Keller，2003)、价值链框架(Gehani，2001；Haigh＆Know les，2004)等。学者们用于研究品牌资产的分析框架开始出现不同范式并存与多层次整合的演化趋势。

品牌资产概念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管理品牌。但是品牌资产的概念反映的是品牌的现在价值，是品牌过去的价值和未来的价值的净现值。随着企业所处外部环境的不确定性程度越来越高，品牌资产的价值高并不意味着品牌在未来的价值高并具有品牌竞争力。为了反映品牌在未来的潜在价值和对外部环境的适应能力，学者们引入了品牌竞争力的概念。

四、品牌竞争力

Aaker认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中企业所拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌可持续发展的能力。品牌竞争力的最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的可持续发展。

王永贵认为，品牌竞争力是品牌参与市场竞争的一种综合能力，是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力，具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面。品牌竞争力主要体现在品牌壁垒效应、品牌市场效应，品牌延伸效应和品牌驱动效应四个方面。品牌竞争力的内涵包括：(1)品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现形式；(2)品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值；(3)品牌竞争力是企业有效资源配置的结果，同时其自身也构成企业发展的一项重要资源。

李光斗认为，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的内在的产品功能要素：如用途、品质等，外在的企业和产品的形象要素：如图案、色调、包装、广告等，以及在把握好消费者的心理要素：如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等的基础上，引起消费者良好的品牌联想进而促使其产生购买行为。

季六祥(2002)指出：在经济全球化的过程中，企业之间的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。

邴红艳(2002)认为，品牌竞争力是指品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手能更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。品牌竞争力是企业经过整合的一个总体能力，包括品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力4个方面。其中，品牌市场能力是品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞争力外显的表现，具体包括品牌市场占有能力、品牌创利能力和品牌可持续发展能力3个指标。品牌管理能力是指企业在一系列具体的品牌管理活动中所形成的能力体系，具体包括品牌定位、品牌传播、品牌运营等多项彼此整合的能力。品牌关系能力是指企业在品牌经营过程中与顾客、供应商及协作方等利益相关者建立并维持长期良好关系的能力，具体可以分为顾客关系、品牌与供应商关系和品牌与协作方关系3个方面。品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家与企业文化等组成。

沈占波、杜晓静(2006)认为，品牌竞争力是由多种力量和因素共同作用的结果。品牌竞争力可以划分为外显性指标体系和潜力性指标体系：外显性指标体系是品牌竞争力的表征，主要衡量品牌竞争的结果；潜力性指标体系反映了企业品牌竞争力的基础和为保持市场地位、获取竞争优势而进行的各种资源投入的状况。

张世贤(1997)指出，品牌竞争力应该包括品牌的市场占有能力、品牌的超值创立能力和品牌的发展潜力3个部分。周玫、余可发提出品牌竞争力的评估应该坚持以下原则：(1)面向未来，品牌竞争力的评估应注重品牌未来的市场表现和未来的收益能力；(2)应该反映品牌竞争力的主要来源；(3)评估方法应具有可操作性；(4)评估指标应具有灵敏性，可以及时反映品牌竞争力的实际变化。

五、结论

学者们对于品牌竞争力的研究为我们的继续研究打下了良好的基础，但是也存在着以下缺陷和局限性：

第一，目前的研究主要侧重于品牌在市场上的表现能力，缺乏对品牌竞争力来源的系统研究，没有将品牌置于企业运营系统、产业环境和社会环境这一复杂系统中去深入研究。

第二，没有对品牌所处的市场和市场结构中进行分析，缺乏不同市场结构对于品牌体现差异性影响的研究。

第三，缺乏对于品牌竞争力形成的内在机制的研究，包括品牌竞争力形成的动态性和过程性。

第四，缺乏对品牌竞争力评价体系全面的、系统的研究。

为了克服上述缺陷和局限性，本书将运用战略管理领域的竞争优势理论来探讨品牌竞争力的来源，并运用复杂性科学理论来探讨品牌竞争力形成的内在机制。