第五章 品牌竞争力的动态机制
到20世纪70年代末，大规模生产的前提和基础发生了根本性的变化。统一大市场被多样化的需求瓦解为一系列的细分市场。企业需要对市场多样化的需求做出快速反应，一方面要尽可能地降低生产成本和交易费用，另一方面要尽快地为顾客开发生产出小批量、个性化的新产品。与此同时，随着科技进步的加快、通信技术、交通技术的发展以及经济全球化进程的推进，不同技术之间不断交叉融合，技术知识的复杂性不断增强，导致技术经常会产生根本性的变化。市场需求和技术变化的共同作用常常形成“熊彼特创造性破坏”的产业突变，给品牌竞争力带来意想不到的冲击。企业迫切需要建立富有弹性的动态机制，充分利用不确定性进行市场机会创造，并运用合适的战略在创造的市场机会中建立和维护竞争优势，形成相对于竞争者的品牌竞争力，做到既能创造市场机会又能把握和充分利用市场机会。
本书在第四章的研究表明，网络化机制是形成动态能力的重要机制，但是为了更好地对企业自身的能力要素进行优化，使企业能力要素的内部协调成本最小化，以应对不确定性增强的市场，企业有必要引入模块化的思想。模块化不仅为企业提供了一种高效、高定制化的途径(1)，模块化也是企业有效处理产品或服务复杂性的一种新方法(2)。模块化的企业网络是指两个或两个以上的成员企业组成的一种从事模块化产品制造的互惠互利的合作组织，它以成员企业的核心能力为依托，优化了各种能力要素，并以最小的投资对外部环境的变化做出反应。模块化的企业网络可以更好地应对市场的不确定性和企业的演化要求(3)。因此，模块化的企业网络是企业建立品牌竞争力的动态机制(参见图5-1)。
图5-1 模块化企业网络的动力(经整理改编)(4)
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