品牌竞争力综合评价体系的意义和原则

第一节　品牌竞争力综合评价体系的意义和原则

对品牌竞争力进行客观和科学的测评不仅有利于弄清企业所处的市场状况，帮助企业对自身及同行业竞争者的品牌竞争力有一个全面清楚的了解，而且对于考察企业品牌管理的绩效及合理整合资源也有重要的参考价值。品牌竞争力评价指标体系的意义在于：

(1)指南：通过企业自身的品牌竞争力指标与行业、全国乃至世界先进水平的比较，找出存在的差距，帮助企业自我诊断、自我完善，为企业培育品牌竞争力提供依据，确定企业今后努力的方向。

(2)挖潜：通过对企业、竞争者、外部环境等的全面了解，有利于企业充分挖掘自身潜力和市场潜力，扩大市场份额，提高经营效率。

(3)决策：通过对企业的全面了解，可以为企业对品牌的投资决策和收购兼并提供决策支持。

(4)提高：评价指标涉及企业管理的方方面面，有利于提升企业的管理水平，强化现有的竞争优势。

(5)战略：结合企业可持续成长目标和外部环境演化趋势，培育企业潜在竞争优势和制定成长战略。⁽¹⁾

品牌竞争力评价指标既是企业品牌竞争力评价内容的载体，也是品牌竞争力评价内容的外在表现，因此品牌竞争力评价指标必须充分体现品牌竞争力的基本内容。为了构建有效的品牌竞争力综合评价体系，需要掌握以下原则：

(1)科学性原则。体现在对品牌竞争力概念认识的正确性、评价指标设计的完整性、数学模型与分析方法逻辑的严密性和变量因素分析的准确性等方面。

(2)系统性原则。品牌竞争力的强弱是企业内外部要素非线性相互作用的结果，因此对其评价时要考虑系统的整体性、相关性和目标性。

(3)相对性原则。对于综合评价指标中不能直接相加减或乘除的指标要进行无量纲化，即指标转化。

(4)动态与静态相结合原则。品牌竞争力是动态发展的，但是在某一时期又是相对稳定的。因此评价指标中既要有反映当前竞争力状态的静态指标，也要包括反映竞争力动态变化趋势和发展潜力的动态指标。

(5)定性与定量相结合原则。品牌竞争力不仅包括物质方面的内容，也包括精神方面的内容。因此，综合评价体系既要包括定量评价要素，也要包括定性评价要素。

(6)可比性与实用性原则。可比性是指评价指标应具有普遍的统计意义，这样评价出来的品牌竞争力才能实现时间、空间上的比较，保证评价结果的横向和纵向可比性。实用性是指指标设置要简单易行、评价易于操作⁽²⁾。