品牌竞争力评价方法

第三节　品牌竞争力评价方法

品牌竞争力评估方法包括：

数据包络分析法。这种方法主要采用数学规划法，对单个企业进行生产有效性评价，以企业对品牌投入产出的相对效率作为品牌竞争力的评价的依据。这种方法在实际运用中存在一些问题，一是要应用比较高深的数学知识，在企业界难以推广；二是这种方法从竞争力结果进行评价，没有从企业内部挖掘影响品牌竞争力的因素，缺乏对影响品牌竞争力因素的评价，难以用于指导品牌竞争力的提升。

综合指数评价法。这是一种综合指标体系评价法，其评价方法是分步进行的：第一步是确定评价因素的权数。由于指标体系是多层次的，所以既要求一级系数的权数之和是1，又要求各子系统内部各因素之和为1。确定权数的方法目前多采用专家咨询主观定权的方法，第二步是计算各子系统的综合平均指标，第三步是对各子系统的平均指数进行加权平均，求出综合平均指数。评价的标准是：如果综合平均指数接近1，则说明甲、乙两企业的品牌竞争力整体上无明显差别；如果综合平均指数大于1，则说明甲企业优于乙企业；如果综合平均指数小于1，则说明甲企业劣于乙企业。各企业能根据综合平均指数的大小确定本企业品牌在同行业的地位，然后制定相应的品牌战略。

层次分析法(AHP)。这是一种由美国运筹学家T.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法。AHP法的基本思路是把复杂事情分为若干有序层次，建立起一个描述系统功能或特征的内部独立的层次结构(即模型树)，然后根据对某一客观事物的判断，就每一层次的相对重要性做出定量表示，即构造“比较判断矩阵”，确定每一层次中各元素的相对重要性次序的权重，通过对各层次的分析，进而导出对整个问题的分析，即总排序权重。实践证明，AHP法是一种实用的多准则决策方法，能够统一处理决策中的定性和定量因素，具有高度的逻辑性、系统性、简洁性和实用性等优点。

模糊综合评价法。这是由美国控制论专家Eden于1965年建立的评价方法。企业品牌竞争力模糊评价的理论依据是品牌竞争力的评价具有模糊性。通常人们把竞争力强度分为很强、较强、一般和差4个等级，但很难界定每个等级的标准。在品牌竞争力评价中，一些因素因具有模糊性而不能简单地用一个分数来评价。模糊评价法有单因素的模糊评价和多层次的模糊评价两种方法。一般来说，由于品牌竞争力受到多种因素的影响，宜采用多层次的模糊评价方法。一般评价步骤是：第一步确定因素集；第二步确定各影响因素的权重集；第三步建立评价等级集；第四步确定隶属关系，建立模糊评价矩阵；第五步进行模糊综合评价，得到模糊评价结果。

灰色多层次评价法。1982年邓聚龙教授创建了灰色系统理论，灰色系统理论常用颜色深浅表示信息完备的程度，并将系统分为三类：信息完全明确的系统称为白色系统；信息完全不明确的系统称为黑色系统；信息部分明确部分不明确的系统称为灰色系统。由于影响品牌竞争力的因素太多而又复杂，人们在评价时只能选取有限的主要指标来进行分析。同时，所选取的评价指标的数据有些是已知的，来自于现有的统计资料，有些是未知的，无法从统计资料中获得。因此，企业系统具有“灰色”特征，属于灰色系统。从本质上说，灰色系统综合评价方法可归入模糊综合评价方法。

多元统计评价法。该方法是近几年在数理统计中迅猛发展的分支，应用范围广泛，主要有主成分分析、因子分析。主成分分析和因子分析的基本思想是一致的，即用少于原有指标个数的毫不相关的主成分或公共因子来代替原有指标，组合后所得的主因子或公共因子反映了某些同类指标的共同意义和特征，其综合解释效力往往大于每一个实际指标的解释效力，且各主成分是不相关的，避免了对指标进行综合时信息重复问题。其次，其所确定的权数是基于数据分析而得出的指标之间的内在结构关系，具有客观性，克服了综合指数评价法的不足。

标杆企业选取法。企业品牌竞争力研究是在与其他企业进行比较的前提下进行的，通常情况下是在与国际上同类企业相比较中完成的。标杆企业选择适当不仅为所研究的企业提供标杆，也为企业提供了战略基础⁽¹⁰⁾。

BP神经网络评价法。综合指数评价法等类似的评价方法存在着以下缺陷：第一，指标权重是由人工估算的，其科学性往往受到质疑；第二，各指标之间有时有明显的相关性，这些相关因素指标经过与权重相乘再累加之后，会把某些评价指标片面放大，影响了评价的正确性；第三，计算过程非常复杂，如层次分析法要经过大量的矩阵计算⁽¹¹⁾。BP神经网络评价法具有自适应性、学习能力和大规模的平行计算能力等特点，最擅长在近似的、不确定的甚至矛盾相关的知识环境中进行决策，为弥补综合指数等评价方法的缺陷提供了新的解决思路，比较适合于解决品牌竞争力评价中存在的信息不完全性、分析指标较多、部分指标之间存在非线性相关等问题⁽¹²⁾。

基于品牌竞争力的特点，本书认为品牌竞争力的评价应该以综合运用模糊综合评价法为主要方法，辅以BP神经网络评价法、标杆企业选取法等方法。

【注释】

(1)张颖，曹志荣.企业竞争力的评价指标体系设计和方法研究［J］．工业技术经济，2004：80-81.

(2)穆健康.基于Fuzzy—AHP的企业核心竞争力评价指标体系的构建与应用［J］．商场现代化，2007：99-100.

(3)汪波，高辉.品牌竞争力内涵及其测评研究［J］．内蒙古农业大学学报：社会科学版，2006，4：126-128.

(4)金锫.企业竞争力测评的理论与方法［J］．中国工业经济，2003：5-13.

(5)周玫.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析［J］．当代财经，2005，9：74-76.

(6)沈占波，刘国锋，赵宪军.论品牌竞争力外显性指标体系构建［J］．商场现代化，2005：100.

(7)沈占波，刘国锋，赵宪军.论品牌竞争力外显性指标体系构建［J］．商场现代化，2005：56.

(8)余明阳，刘春章.品牌竞争力的理论综述及因子分析［J］．市场营销导刊，2006，6：44-47.

(9)项保华.战略管理：艺术与实务［M］．北京：华夏出版社，2001：2.

(10)张东宝，姜力嘉.企业核心竞争力价值评估方法研究［J］．财会通讯：学术版，2006，12：51-53.

(11)吴晓伟，吴伟昶，徐福缘.基于神经网络的企业竞争力综合评价方法［J］．工业技术经济，2004：62-65.

(12)GhiassiM.，Saidane H.，Zimbra D.K.，A dynamic artificial neural network model for forecasting time series events，International Journal of Forecasting，2005，21(2)：341-362.