最终产品和细分市场层面的品牌竞争力提升策略

第三节　基于业务流程和价值链层面、最终产品和细分市场层面的品牌竞争力提升策略

为了支撑核心能力转化为可操作的企业行为，并正确高效地执行品牌竞争力提升策略，企业还需要构建合适的业务流程和价值链，对品牌进行积极合理的管理，并在最终产品和细分市场层面通过市场份额和利润等外显性指标体现出品牌竞争力。

一、业务流程和价值链层面

1.业务流程

在企业拥有的品牌比较少时，企业可以采取品牌职能管理的组织结构。其主要做法是：在企业的统一领导、组织与协调下，品牌管理的职能主要由企业下属的各个职能部门分别承担；各个职能部门的负责人在各自的权利范围内行使对企业品牌的权利、承担相应的责任、履行相应的义务。

品牌职能管理制的优点是：为了提高品牌管理的效率，企业往往聘请专业的管理人员负责各个职能部门品牌运营业务的监督和协调。如果企业内部分工合理、责权明晰，企业就可从经验管理走向科学管理，极大地提高品牌的运营效率。品牌职能管理制的缺点是：由于职能管理制下的品牌管理需要由若干部门来完成，品牌管理的效果主要取决于各部门之间的合作状况。正是这种平行的职能部门合作方式，使得各职能部门在品牌管理的许多方面难以达成共识，产生理解和操作层面的矛盾和冲突，给企业的品牌形象造成了严重损失。

当企业的品牌数量较多时，品牌职能管理的缺点往往会使拥有较大决策权的各职能部门引发的矛盾过多、冲突难以协调，导致品牌对外部环境变化的适应能力大大降低。为了克服品牌职能管理制的缺点，企业可以采取品牌经理的组织结构。这种制度是宝洁公司率先于20世纪30年代初创造的一种新型品牌管理制度。它的基本原则是：让品牌经理像管理不同的企业一样来管理不同的品牌。这种品牌经理制度符合企业发展的需要、企业竞争的需要和企业抵御风险的需要，在第二次世界大战结束后为众多企业所采用。品牌经理制的兴起给企业带来了以下优势：增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性；以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的个性化；从整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展；以目标管理丰富顾客价值。

但是，品牌经理制也存在着一些主要缺点：为每个品牌分别做广告宣传的成本较高；各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，整体观念不强；品牌众多，往往得不到顾客的足够注意力，难以建立品牌价值，易被竞争者各个击破。而面对同一顾客群的品牌之间往往会为了争夺市场而自相残杀，削弱企业的整体竞争力；品牌经理制要求各职能部门全面与市场接轨，以顾客为中心，敏捷地适应市场变化。做不到这一点就难以支撑品牌经理追求市场机会。因此，中小企业的品牌战略还是应该集中于做好一个品牌，品牌经理制适用于规模较大、品牌数目较多的企业运作⁽⁷⁾。

为了弥补品牌经理制的不足，品牌整合管理制应时出现(参见图7-15)。企业开始把品牌管理的重点放在建立企业品牌或产品品牌上，并明确企业品牌或产品品牌与其他品牌之间的管理，使品牌之间可以相互支持。品牌整合管理包含以下几个具体的层面：品牌整合要求企业高层管理者从战略高度对品牌进行管理，而不是把品牌交由较低层次的品牌经理进行分散管理；品牌整合需要把企业内部众多的品牌——从高层的企业品牌到底层的产品品牌相互联系起来，形成一个有机的整体，实现有序的协同作战；将更多的资源投向企业品牌的建设，减少独立品牌的数量，确保品牌体系能够有一个统一的形象；建立企业品牌的关键是使企业品牌能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质可以在产品品牌中得到体现并传达给企业的利益相关者，以获得他们的认同和支持。

图7-15　品牌管理组织结构

图7-16　价值系统

除了选择合适的品牌管理组织结构，企业还需要在组织结构内部采用一定的业务流程，建立品牌资产图和撰写品牌资产报告，以有效地利用品牌资产的概念及收集的相关信息⁽⁸⁾。所谓品牌资产图，就是将企业对品牌资产的理解以书面的形式规定成文件，以便为企业内部的品牌经理、营销经理和企业外部的主要营销合作伙伴提供相关的工作指导。品牌资产图的内容应该包括：

从企业角度对品牌资产概念做出定义并解释其重要性；

从相关产品及其命名、营销方式的角度描述关键品牌的范围；

从企业层次和单个产品层次确定所有相关层次品牌的实际资产和理想资产。同时还要对相关品牌联想进行定义，包括联想的特质、价值及构成共同点和差异点的想法，为提升品牌竞争力提供管理支撑；

说明如何利用追踪调研及相应得出的品牌资产报告来评估品牌资产；

对如何根据总的战略原则管理品牌资产提出建议；

描述如何依据具体的战术原则修正营销计划，从商标使用、包装和沟通的角度确定处理品牌的正确方法。

比如，宝洁公司为它的每个品牌都制定了一份品牌资产说明。宝洁公司把品牌资产的定义划分为两部分：战略性资产和执行性资产。战略性资产是指那些希望在长期内建立的品牌资产，它们一般与产品有关。当前品牌可能拥有也可能不拥有这种资产，但是它们代表了品牌的最终目标。执行性资产是指已经拥有并有助于取得战略性资产的那些资产。执行性资产通常与其他营销组合要素如广告、促销或其他品牌要素如包装相联系。宝洁公司非常重视对于这些资产维度进行明确的定义，这样每个品牌经理就都能理解蕴含在产品类别之中或者之间的目标。比如，Cheer洗衣剂的战略性资产是“对纤维的呵护”，其优势是“保护衣物，使之更加经久耐穿”，这是这个产品类别的唯一联想，而且不与宝洁公司的主打洗衣剂品牌的核心战略性资产汰渍的“超强洁净功效”相冲突。Cheer洗衣剂的战略性资产的另一方面是该品牌的个性和品牌形象。汰渍品牌的品牌形象是一种专为那些以做家务、洗衣服为荣的顾客设计的洗衣剂。与汰渍洗衣剂不同的是，Cheer洗衣剂是以“洗衣很重要，但也只不过是洗衣而已”的品牌形象出现的。在执行性资产方面，宝洁公司为Cheer成功地开展了数年的广告活动。Cheer的广告名为“生动的验证”，这是一则由轻松音乐贯穿始终的商业广告，在广告中，一个身穿夹克衫的男子无声地验证着Cheer的洁净功效。这些广告主角和脚本就是这样反映了宝洁公司的关键的执行性资产。

2.价值链

除了选择合适的品牌管理组织结构以体现品牌执行力之外，企业还要选择合适的价值链，实现高质量的产品品质并为品牌化的差异点和活力点提供支持，最终体现品牌的品控力。

波特认为竞争优势产生于企业为顾客所创造的价值。竞争优势来自于企业在设计、生产、销售、发送等过程中所进行的分立活动，这些活动中的每一项都有助于确立企业相对成本地位，并为差别化奠定基础。这种对企业活动进行分解的工具就是价值链。价值链是由进货后勤、生产作业、发货后勤、营销和售后服务构成的基本活动及人力资源、技术、采购等构成的辅助活动来组成的。进行价值链分析的目的是如何以最小的成本来增加顾客认为有价值的产品特性，以此来实现成本领先或差异化。价值链设计就是把企业分为战略上相互联系的活动，以了解企业的成本行为和差别化的现有和潜在的来源，它要求经理人员通过价值链的分解来识别和界定活动，描述价值链的技术经济特性和确定每项活动的驱动因素，从而使不同活动的差异尤其是其成本规模、价值贡献、技术水平、经验和范围驱动因素以及成本或差异化驱动因素等方面的差异更加明显，并根据自己的经营业务识别和管理特定的关键活动以充分发挥其在价值创造中的重要作用⁽⁹⁾。企业价值链包含在范围更广泛的一连串活动之中，波特称之为价值系统。(参见图7-16)

供应商具有外购投入价值链(上游价值)，供应商不仅提供产品，而且能够以其他多种方式影响企业的效益。此外，许多产品在到达客户之前通过销售渠道的价值链(渠道价值)。销售渠道不仅影响客户又影响企业本身活动的额外活动，企业产品最终会成为其买方价值链的一部分。差异化的基础是企业及其产品在买方价值链的作用，这取决于买方的需求。要保持竞争优势就必须对企业的价值链和企业在整个价值系统中的定位有清楚的认识。

企业在设计和管理价值链时需要考虑的基本问题是布局和协调。布局的重心在于价值链的每项活动应该选择在哪里执行。企业可以从全球视角审视价值链中每个环节的全球比较优势，有选择地利用不同国家或地区的优势。以ST微电子公司为例，ST微电子公司于1987年由意大利的SGS微电子公司和法国的Thomson半导体公司合并而成，这两家公司都是国有企业。从当时的竞争格局看，ST微电子公司要远远落后于德国的西门子、荷兰的飞利浦等欧洲公司。但是ST微电子公司就是通过发掘全球分散的价值链环节的潜在优势才创造了这样显著的成就：它在全球范围搜索这些相互孤立的价值链环节并对其进行创新整合(参见表7-4)。

表7-4　ST微电子公司的价值链环节分布图⁽¹⁰⁾

续表

通过整合不同价值链环节的专业能力和知识，ST微电子公司设计出具备整个系统功能的单一的系统集成芯片，为专门客户创造个性化定制的产品。这种芯片可以替代主流的将不同的专门化芯片焊接到电路板上以实现整体功能的技术。例如原来希捷公司的硬盘驱动器控制板需要由10多个芯片和100多个零部件构成，在采用系统集成芯片后，能够将这些功能集中到1张芯片上来完成。系统集成芯片能够帮助客户(如硬盘制造商)缩小最终产品的尺寸，改进产品功能，降低制造成本和返修率。通过该技术整个硬盘电子系统可以集成到3张芯片，而采用传统技术整个硬盘电子系统需要10多张芯片和100多个电子零部件。该产品在1996年推向市场，销售给了IBM、Quantum、Samsung以及其他全球硬盘制造商和类似的ZIP驱动器及CD-ROM驱动器制造商。当年ST微电子公司的销售额就超过了5亿美元，从美国竞争者手中抢占了27%的全球市场份额，一举成为行业领导者。此后，ST微电子公司运用同样的方法，开发出了GPS导航系统、电视机机顶盒、移动电话、xDSL路由器和视频监测器等产品上使用的系统集成芯片。到2000年，ST微电子公司的销售额达78亿美元，利润超过14亿美元。可以说，ST微电子公司在价值链层面成功地塑造了ST企业品牌的品控力，也利用不同价值链环节的卓越公司的产品成分、特性和服务建立了品牌化的差异点。

二、最终产品和细分市场层面

在最终产品和细分市场层面，企业需要积极运用品牌传播力，在顾客心目中建立企业所期望的品牌联想、品牌个性和品牌的品质认知度，实现顾客感知价值的最大化。

要积极地运用品牌传播力，企业不仅需要了解产生品牌知名度和品牌忠诚度的内涵、品牌传播的特点和品牌市场周期的特点，还需要对自身品牌、目标受众、竞争者品牌等有深入的了解才能制定出好的战略。品牌传播战略所涉及的主要是品牌定位、品牌个性和品牌传播战略取向等。

1.品牌知名度、品牌忠诚度和品牌传播策略

品牌知名度有助于将顾客对品牌的熟悉感觉过渡为对品牌的好感。品牌知名度可以被顾客看做是暗示企业实力和成功的信号。品牌知名度还有利于品牌的联想。品牌知名度一般可以分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。这四个层次从低到高形成金字塔状模型，越往上发展对品牌传播的挑战越大。要构建品牌知名度，就要依靠各种传播工具的综合应用来传播品牌信息，使品牌信息到达一定的广度并在顾客的记忆中有一定深度。

(1)品牌传播构建品牌知名度的策略

①广告传播

由于广告是通过大众媒体传播信息，具有传播广泛性和可重复性等特点，无疑是建立品牌知名度最重要的武器。首先，广告要产生效果，就必须要能引起顾客的注意。使广告引人注目的创意思路有：操纵物理刺激、提供有趣的信息、唤起情绪、提供价值；其次，广告在吸引顾客注意力之后，还必须得到很好的理解才可以产生预期效果，因此广告所设计的品牌信息要简洁明快，易于记忆和“二级传播”；再次，广告应给顾客明确承诺。最后，广告信息要在顾客心中留下深刻的印象，必须持久一致地反复传播，变化频繁的广告主体容易使顾客的想法失去焦点。

②销售促进传播

使初创品牌迅速成功的一个关键因素是企业的销售力量使该品牌进入分销渠道的能力。只有快速进入分销渠道，初创品牌才能配合其他传播媒介与顾客进行实质性接触，建立品牌知名度才不至于成为“空中楼阁”。而销售促进是将品牌产品迅速向市场推广的一个有效手段。首先，销售促进可以加快品牌在市场上的曝光度，扩大传播的广度；其次，销售促进可以吸引顾客对品牌产品进行初次尝试，为重复购买奠定基础；再次，销售促进活动的展开有诱发顾客之间人际传播的可能；最后，销售促进还为促使顾客主动提供个人资料提供了诱因。

由于销售促进只是战术性的品牌传播工具，它为企业销售提供了短期强刺激，为扩大品牌传播的市场广度缩短时间。但是销售促进对于塑造品牌形象用处不大，无法创造积极的品牌联想。如果操作不当，甚至会产生负面的影响。

③公共关系传播

公共关系是使用非常广泛的品牌传播工具之一。它是指企业运用信息传播手段处理自身社会环境关系的活动。它不仅可以维护品牌形象，而且可以有效传播品牌形象。企业常常利用有重大影响力、宣传面广的活动来推广品牌，这就是利用公共关系建立品牌知名度的一种表现。

④其他传播

由于品牌初创期传播的重点在于尽量扩大品牌的顾客可接触点，因此任何可以与顾客直接接触的终端传播媒介和沟通工具都可以加以调动利用。比如，各零售店铺的货架、零售店的POP广告；促销的赠品如钢笔、钥匙扣等。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，尤其是当该品牌在价格或产品特性上有变动时。随着品牌忠诚度的增加顾客受到竞争行为的影响程度降低了。品牌忠诚所带来的收益是长期的并有累计的效果。品牌忠诚是相对于其他竞争者品牌不可复制的竞争优势。一般来说，品牌忠诚度可以分为以下几个层次：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠贞购买者。品牌忠诚度的价值在于：首先，品牌忠诚度可以降低营销和传播的成本，提升品牌传播力；其次，已有的忠诚顾客可以为品牌带来更多的潜在顾客；再次，品牌忠诚度可以对经销商的进货决策产生控制作用；最后，品牌忠诚度在一定程度上可以减缓竞争威胁。因此，品牌传播的目的是提升和维护后四个层次的品牌忠诚。

(2)品牌传播构建品牌忠诚度的策略

①设置退出壁垒

许多企业经常使用退出壁垒来维护与顾客的关系。一个顾客与企业之间的结构性联系往往使顾客很难改变供应商，由于打破这种状态的成本得不到补偿，顾客就会与企业及其品牌建立锁定关系。企业设置退出壁垒的方法有特殊的契约、某种技术标准、配套服务等。当然，设置退出壁垒只是一种辅助手段，关键还在于与顾客保持持续不断的情感上的沟通，这才是品牌忠诚的真正源泉。

②奖励忠诚

对于顾客的忠诚行为，企业需要采取适当的激励措施，比如积分奖励、优先奖励等。奖励忠诚不仅是维护现有忠诚顾客的有力措施，而且对于吸引潜在顾客和培育新的忠诚顾客也具有无形的吸引力。

③直效沟通

对于企业而言，面对的顾客总是为数众多并且是无差异的。但是从单个顾客角度出发，他们有着强烈的自尊和个性，认为自己是独一无二的，渴望被重视和尊重。根据顾客的不同特征发展出个性化的沟通方式就可以体现出企业对他们的尊重。当顾客有了受人尊重的感觉后，他们对企业就会回报以热情和忠诚。

④建立顾客社区

在物质丰富的年代，顾客需求不仅仅是停留在物质层面，而是更加追求情感层面的需求。因此，品牌就必须在情感上加以努力，通过情感链条来维护顾客对品牌的忠诚关系。强势品牌可以让顾客产生亲近感、归属感甚至自豪感。构建顾客社区的方式对于引发上述感觉大有益处，顾客俱乐部就是一种常见的社区形式。

⑤增值服务

顾客忠诚源于他们对于品牌所代表的产品或服务的满意度。顾客满意与否实际上取决于顾客的事前预期与实际获得之间的比较，其间的差距程度就是顾客满意度。因此，不断地为顾客提供出乎意料的增值服务会使顾客对品牌产生热情，进而产生品牌忠诚度。由于顾客需求是不断变化的，这就要求企业不断响应顾客需求，提供更新、更完善的增值服务。

2.品牌市场周期和品牌传播

品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流、最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播实质上是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，其中如何利用好这些可控制的传播资源就成为品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播和各种媒介资源。由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争导致广告信息泛滥，广告成本日益上升，而广告效果却越来越差。对传播资源的有效的创新性整合成为减少品牌信息损耗和失真的重要方法。因此，企业界出现了一些重要的品牌传播理论来指导品牌传播的实践活动。

(1)奥美360度品牌管家

随着媒体环境变得更为复杂以及整合营销传播理论的兴起，奥美强调在品牌与顾客的每一个接触点都要管理好品牌信息的传播。也就是说，企业要确保所有与品牌相关的活动都能通过形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉六大层面来反映品牌的核心价值和精髓。

(2)整合品牌传播

自1992年舒尔茨提出整合营销传播理论(IMC)以来，整合营销传播理论正式成为一种崭新的营销传播理论。美国广告协会把整合营销传播定义为：一种市场营销传播计划理念即在计划中对不同的传播形式的战略地位进行评估，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的和最大限度的传播。IMC的核心思想是将企业传播活动一体化，将一致和完整的品牌信息传达给顾客。整合传播活动的最终目的是在品牌与顾客之间建立起长期密切的关系。所以更准确地说，整合营销传播是关于“品牌传播”的理论。

整合的内涵可以从两个层面加以把握：一是横向整合。可以称为空间发展上的整合，具体分为：媒体信息的整合、营销传播工具的整合、接触管理和对各类目标受众的信息传达整合。二是纵向整合。可以称为时间发展上的整合，即在不同传播阶段运用各种形式的传播手段产生协调一致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。具体分为：营销活动不同过程中的整合(营销策略、营销组合、品牌标识、品牌传播)、与顾客关系发展过程中的整合(引起注意、引发兴趣、刺激欲望、首次购买、重复购买)。

品牌市场周期包括品牌初创期、品牌成长期和品牌成熟期三个阶段。品牌市场周期可以被看做是品牌“概念化”的过程(参见图7-17)。这个过程也是品牌从纯粹的识别符号发展到被顾客所认同的、有较深刻内涵的价值概念的过程。推动这种由量变到质变过程的重要驱动力就是品牌传播。

图7-17　品牌概念化的过程

在品牌发展的过程中，品牌一开始是作为区分于其他产品的符号而存在的，品牌的含义也仅限于品牌传播者主观设定的传播目标。对于顾客而言，他们并未意识到品牌所代表的深刻含义。这意味着品牌与顾客之间的关系缺乏基本的条件。为了构建这种条件，品牌必须创造知名度，尽快为顾客所知晓。一个品牌还需要具备一定的特征才能有别于竞争者品牌，这种特征必须通过不断的传播才可能日益清晰。因此，要使顾客认识并接受企业所设定的品牌差异化定位和传播目标，企业必须运用多种品牌传播工具，并使品牌传播着重于发展出反映品牌独特特征的联想。在品牌—顾客关系的建立过程中，当顾客把品牌看成是一个与自己已经建立密切关系的人，那么与这种没有生气的产品甚至只是一个概念建立关系就会变得容易多了。而且品牌—顾客之间建立的密切关系会使顾客忠诚于品牌，也会使品牌忠诚于顾客。此时品牌成为反映顾客身份和顾客表达自身价值观念的一种概念化的符号，并成为顾客生活方式中的重要部分。

在品牌初创期，品牌传播的重点是扩大知名度，目的是尽快进入顾客头脑中品牌选择的清单，而且在清单中的位置要尽量靠前。此外，企业还要注意设计高品质的信息以使品牌获得较高的品质认知度。

在品牌成长期，品牌传播的重点是提升品牌的附加价值。品牌日益受到顾客重视的原因在于品牌可以提供超过产品功能的附加价值，而附加价值的基础在于品牌应有良好的品质认知度和品牌联想。品牌的品质认知度是顾客对品牌所传播的质量信息的感知体验以及与其他品牌的质量信息的综合比较验证得出的评价结果。品牌联想也是品牌各种信息综合作用于顾客心理的结果。品牌的品质认知度和品牌联想是顾客满意的基础而顾客满意又决定着顾客是否对品牌忠诚，它们在很大程度上决定着品牌的溢价能力。因此，要提升品牌的认知度和品牌联想就要提供一致而高品质的品牌信息。

在品牌成熟期，品牌在知名度、品质认知度和联想度方面已经有了较为丰厚的积累，此时品牌传播的重点在上述的基础上如何提升和维护品牌忠诚度。

为了建立密切的品牌—顾客关系，企业还需要掌握品牌联想、品牌个性和品牌品质认知的特点，并制定适当的品牌传播策略(参见图7-18)。

图7-18　品牌价值观驱动顾客关系

3.品牌联想、品牌个性和品牌传播策略

联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起一种事物的经验又想起另一种事物的经验，叫做联想。品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事。它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号。

品牌联想是品牌的一项重要资产。品牌传播的大部分工作要落实在发展什么样的联想和怎么样运作才能使这些联想与品牌结合起来。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受程度高、受到顾客的认可与喜爱、有竞争力和成功。首先，品牌联想是引发和增进顾客记忆的关键。顾客从市场获取的品牌信息往往是零散的，顾客很容易回头就忘记品牌信息。品牌联想可以在通过不同渠道传递的同品牌信息之间建立某种相关联系，使得顾客在潜意识状态下加工整理品牌信息，最终对品牌有一个清晰的认知。其次，品牌联想是品牌个性化之源。品牌在市场上要有竞争力，就需要体现其差异性，这种差异性的长期积累便形成品牌个性。而这种差异性是通过与品牌的各种活动、产品和信息来体现的。品牌联想可以在这些活动、产品与信息之间建立共同的基调，以传达一致的价值。再次，许多与品牌相关的信息可以对顾客的情绪和态度产生影响，所以品牌联想也是顾客产生品牌偏好的一个重要动因。最后，品牌联想是品牌延伸的基础，品牌所具有的有意义的联想可以用于其他产品，从而使它们共享同一种联想。

任何一种与品牌有关联的事件都能成为品牌联想。产品或服务的特点和优势、包装、分销渠道、品牌名字和标志、广告、促销和公关都能成为创造品牌联想的途径和工具。品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。品牌个性包括性别、年龄和社会阶层等特点，也包括热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性(参见图7-19)。品牌个性的实质就是顾客的真实个性在某种产品上的一种再现。是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中所采用的独特表现方式与风格所做的人格化的描述。

图7-19　品牌个性的构成要素(Aaker，1997)⁽¹¹⁾

品牌个性的重要性在于它通常是一个可持续的差异化点。在任何情况下，成功的品牌个性在该产品类别中都是独特的。品牌个性还能为开发品牌识别和品牌沟通活动提供有力的工具。此外，由于模仿品牌个性非常困难并且通常是没有效果的，所以品牌个性是可持续的。企业通过品牌个性的驱动因素的变化来塑造所期望的品牌个性。

品牌个性有助于企业形成可持续竞争优势。首先，品牌个性可以为顾客提供表达自我识别的工具；其次，品牌个性有助于表明顾客与品牌之间的关系类型；最后，品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性(参见表7-5)。

表7-5　品牌个性的驱动因素

品牌个性概念还可以帮助企业深入顾客对于品牌的感知和态度，有助于形成差异化品牌识别、指导沟通活动和创建品牌资产。

(1)加深认识

品牌个性的比喻有助于企业深入了解顾客对于品牌的感知和态度。通过请顾客对品牌个性加以描述，可以确定顾客的感受及其与品牌的关系。

(2)有助于形成差异化品牌识别

从战略上看，品牌个性是核心识别或延伸识别的一部分，尤其在产品属性差异性较小的情况下，可以用作有意义的差异化的基础。品牌个性不仅可以定义品牌，也可以定义产品类别和顾客体验。

(3)指导沟通活动

品牌个性概念可以向执行品牌识别活动的员工深入和广泛地传递品牌个性，使沟通努力与目标更易保持一致。如果对品牌只从属性联想方面加以说明，对于沟通的促进就会较少。

(4)创建品牌资产

品牌个性可以通过自我表达、社会关系和功能利益三种方式创造品牌资产。自我表达型的前提假设是针对某些特定的顾客群体，品牌成为他们表达部分自我标识的工具。自19世纪以来，社会学家发现顾客购买产品不仅是为了满足功能的要求，而且还是为了满足生活的意义和组织的需求，品牌个性成为品牌社会文化含义的重要和活跃的组成部分。顾客往往需要利用这些品牌意义来建立和保持他们的社会自我。品牌个性可以与多种感觉和情感联系起来，从而改变顾客对产品使用的体验。品牌个性还可以将一个人与其他人区别开来，成为个人延伸自我的品牌。心理学家和社会学家指出，顾客具有多重个性，顾客个性中的某些部分会在不同情况和不同社会角色中出现。多重个性中的每一部分都需要表达，而某些个性会比其他个性表达得更多些。同样，品牌在不同的环境和角色下可以体现不同的个性。因此，企业要研究适合于不同环境的品牌个性，使得品牌个性对于该环境下的顾客足够重要，从而受到顾客的欢迎。

一些顾客可能永远也不会渴望拥有能力十足的领导者个性，但是却可能希望与这种个性建立联系。品牌个性可以为顾客带来顾客所期望的联系。比如：脚踏实地、家庭导向(真诚)的个性类型可以由柯达、可口可乐等品牌来表达；运动和户外活动(粗犷)的个性类型可以由耐克和万宝路等品牌来表达。在此，有两个因素影响着品牌—顾客的关系基础：一是作为拟人化的品牌与顾客之间存在关系；二是品牌个性。正是这种品牌个性实现了关系基础的深度、感觉和喜爱(参见图7-20)。

图7-20　品牌个性与品牌资产

值得注意的是，企业的品牌行为会影响品牌—顾客关系和顾客所感知的品牌个性(参见表7-6)。因此企业要在细分市场建立很高的品牌忠诚度，就要在品牌－顾客之间形成高的品牌关系质量。一般来说，有7个指标来衡量品牌－顾客关系质量的牢固程度：行为依存、顾客承诺、爱和激情、怀旧关联、自我概念关联、亲密和成员态度。

表7-6　品牌行为与品牌个性

品牌个性还可以在表现和暗示功能利益方面发挥更直观的作用。比如贝纳通的品牌个性是时尚、刺激和富有想象力，这一个性能够影响顾客对贝纳通及其店铺的感受。当品牌存在能够建立和暗示品牌个性的视觉标识和视觉形象时品牌个性强化品牌属性的能力就会大大增强。比如，米其林的工人形象所代表的热情个性体现了高强度和高质量的轮胎；劲量电池的兔宝宝形象拥有乐观、精力充沛和不屈不挠的个性，代表了劲量电池比其他电池使用的时间要长。因此，建立一种能够暗示功能性利益的品牌个性通常比直接向顾客传递这种利益要简单一些。而竞争者要攻击一种品牌个性也比攻击一种功能性利益要难得多。

品牌传播构建品牌联想和品牌个性的策略包括：

(1)品牌信息设计

在设计品牌传播有关信息时，可以从包装联想、使用者形象、价值生活形态、文化嫁接几方面进行考虑。美国杜邦有一个著名的“杜邦定理”，即63%的顾客是根据产品包装来做出购买决策的。包装是传达品牌信息的重要元素。独特的包装设计的持续传播可以带来深刻的联想度。品牌传播中出现的产品使用者形象可以暗示品牌所针对的目标消费群，使顾客对品牌中的使用者产生某种程度上的认同感，产生品牌形象的积极联想。品牌的使用者总是将品牌作为他们生活方式的一种象征。在品牌传播中可以顺应这些特点，将品牌的特质与使用者的个性特点联系起来，强化品牌的联想成为独特的联想。在品牌的塑造过程中，文化可以使品牌更加具有意蕴和韵味，让顾客对品牌产生无限的遐想。

(2)象征物联想

品牌象征物通常运用卡通人或动物来表现，它们一般具有可爱、纯真的个性。这些个性不仅符合儿童心理，也易激发成年人内心深处未泯的童心。品牌象征物从人性和深层心理上与目标消费群的沟通方式能够快速和持久地拉近品牌与顾客心理上的距离，而且企业通过持续的传播使品牌象征物的个性与品牌紧密结合使之成为品牌联想的一个重要因素。

(3)原产地联想

一个国家可能会是一个强有力的标志。比如德国通常让人联想到啤酒和顶级汽车，意大利是皮鞋和工艺品，法国是时装和香水。一个国家的历史积淀和独有风情可以为品牌带来独特的联想，这些联想可以把品牌与国家联系起来而受益。

(4)名人

名人是获得公众广泛注目的舆论领袖，他们有着各自不同的个性特征，正是这些个性才需要在大众媒体鲜活地展现，以获得特定顾客群的支持。用个性化的名人做品牌代言人经常能带来强烈的联想，如曾经的篮球明星“飞人”乔丹给耐克运动鞋的顾客群带来了青春、活力和飞一样的感觉。虽然名人可以带来有效的品牌联想，但是它可能使顾客只记住了名人而忘记了品牌。此外，名人的绯闻较多，往往容易给品牌带来风险甚至致命的打击。因此，企业需要谨慎使用名人代言才能获得较多的品牌收益。首先，选用的名人个性要与品牌个性尽可能一致，才能带来最大的形象合力；其次，选用名人不可朝三暮四，频繁更换形象代言人对品牌是非常不利的，容易造成品牌联想的不稳定和品牌传播的不一致。使用名人代言还要仔细审视名人的道德因素，因为这是该品牌传播手段最大的风险。

(5)公共关系

策划周全的公共关系活动具有一定的可信度和吸引力，能够创造有益的品牌联想。其中赞助是在目标顾客群开发品牌联想的非常有效的方法。戴维·阿克指出，赞助可以带来5种类型的联想：第一种是由被赞助的活动本身功能上的特点所决定的联想，如高尔夫球比赛设备及附属品的制造商可以从一场高尔夫球比赛中获得好处；第二种是成为全球品牌的联想，与世界杯或奥运会这类真正的全球性活动建立起赞助关系实际上是向顾客表明本品牌是全球性品牌的一种方式；第三种是赞助地方性活动可以给顾客带来“该品牌是很好的社区伙伴”的良好联想；第四种是赞助社会公益活动可以向顾客表明该品牌除了制造产品以外还有其他的价值观和信念；第五种是将各种形式的地方性赞助活动联系在一起，可以为品牌创造强大声势和良好协作关系的印象。

4.品牌品质认知度和品牌传播策略

影响品牌认知度的要素有内在要素和外在要素。内在要素是指产品具体的、物理性的资产。它包括功能、特色、信赖度、适用度、耐用度、服务能力、美感和高品质的外观形象等。只有在改变产品本身时内在要素才会发生变化。外在要素与产品实体无关，即使改变它们，产品实体也不会有所改变。顾客对这两个要素各元素的抽取和整合形成对品牌总体品质的抽象知觉要素。

品质认知度可以减少顾客选择产品和品牌时的不确定性，坚定顾客选择该品牌的信心。较高的品质认知度是触发顾客之间人际传播的诱因。口碑对于品牌而言是非常重要的，顾客往往从周围人群中寻求选择某品牌的证据，口碑效应比品牌的自说自话有更强的说服效果。品质认知度不高的品牌是不可能引发“口碑效应”的。品牌的高品质认知度还有助于渠道推广传播，经销商总是乐于销售深受顾客喜欢的品牌，一方面可以较为容易增加销售额和利润，另一方面可以提升经销商的形象。对于企业而言，品牌的高品质认知度有助于吸引经销商铺货。

品牌传播构建品牌品质认知度的策略包括：

(1)产品信息设计

产品的实际高质量和高品质是顾客对品牌的品质认知度的基础，但是仅有实体的客观高品质是不够的，顾客对品质的评价是通过主观认知来得到的。在很多情况下，顾客对品质的判断并不具备客观的标准和可靠的途径，他们往往借助产品或服务本身所传达的信号特征来判断品牌产品的品质。因此，对产品实体本身所能传达的信息进行设计对于顾客的品牌认知有着重要的意义。具体方法有：认证标志、原产地证明、产品外观设计、价格暗示、品牌渊源等。

(2)广告

广告不仅是扩大知名度的有力工具，其表现品牌或产品的方式、表现内容都深深影响着顾客对于品牌的品质认知。首先，顾客更多地关心他们使用过的或正在使用的产品品牌的广告，将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌。反之，顾客的不满情绪会进一步加深，变成极度反感和不信任；其次，广告诉求点通常是产品提供给顾客的利益点，产品品质在广告中与其他产品的差别得到了强调，品质认知度得以加强；再次，广告的创意水平会影响顾客的情绪。一条“高品质”的广告背后往往是有新意、有一定内涵的创意，它可以激发顾客的正面情绪，促使顾客由对广告“品质”的认同转向产品品牌的品质认同。广告对于品牌品质认知的作用还表现在不同的媒介形式会对品质认知产生影响。比如，发布在声誉高、覆盖面广的媒体上的广告对顾客会有更强的吸引力和说服力。制作精良、印刷精美的平面广告对于顾客有更强的心理暗示作用。

(3)专家证言

专家是在特殊领域具有目标受众能够察觉的专业水平的个人或者组织。顾客对于信息的信任度取决于两个品质，即专业性和可靠性。专业性是信源在面对受众时做有效陈述的能力。可靠性是对信源做忠实陈述的期望程度。因此，专家的经验和专业知识可以促使顾客将品牌信息中的观点或态度与自己的信念综合在一起，从而加强对于品牌品质的认知。

(4)人员销售

人员销售是指企业通过销售人员与顾客直接面谈、传递有关品牌信息以推销该品牌产品、促进品牌传播的一种市场传播活动。人员销售具有其他传播工具所不具备的优点：人员销售有助于提升品牌传播的亲和力。人员销售是一种互动性很强的传播方式，销售人员可以灵活处理随时出现的情况。人员销售还可以向顾客传播较为详尽的品牌信息。此外，品牌要进行后续的、有重点的传播，就要建立顾客数据库，而顾客数据在很大程度上需要通过人际沟通的方式进行。人员销售可以更好地收集市场反馈信息，从而更好地改进产品品质和品牌所表达的品质。

(5)品牌故事和企业文化

追求高品质的企业文化的构建和传播是深化品牌形象的有效途径之一。对于内部员工而言，企业文化是员工行为的指南针和凝聚力之源；对于顾客而言，企业文化是寻求印证品牌品质的一个信息来源，也是顾客购买信心和产品品质的保障。

(6)公共关系

公共关系可以给品牌带来良好的美誉度，进而影响顾客对产品的品质认知度。比如Body shop品牌，从1976年在英国开办第一家美体小铺开始到今天，已经在全球50个市场建立了1900家店铺。Body shop一直以“反对用动物做试验、支持社区贸易、注重自我评价、维护人权、保护地球”作为品牌的核心价值观。从早期从事的与绿色和平组织一起于1986年开展的“拯救鲸鱼”行动，到1989年发起的最富有影响的“禁止燃烧”运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行动采取断然行动；2001年Body shop联合绿色和平组织在全球开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励顾客使用再生能源。这些有效的公共关系活动大大提升了Body shop品牌的声望，其品质也得到了顾客的认可。

【注释】

(1)詹姆斯.C.柯林斯，杰里.I.波拉斯，基业长青［M］．北京：中信出版社，2002：58.

(2)戴维·阿克.创建强势品牌［M］．北京：中国劳动社会保障出版社，2005： 61.

(3)范秀成，高琳.基于品牌识别的品牌延伸［J］．天津大学学报：社会科学版，2002，4(4)：333-337.

(4)余明阳，陈先红.广告策划创意学［M］．上海：复旦大学出版社，2006：86.

(5)莱斯利·德·彻纳东尼．品牌制胜［M］．北京：中信出版社，2002：37.

(6)韩经纶，赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系，南开管理评论［J］，2004，2： 46-50.

(7)余明阳，姜炜.品牌管理学［M］．上海：复旦大学出版社，2006：29.

(8)余明阳，杨芳平.品牌学教程［M］．上海：复旦大学出版社，2005：79.

(9)芮明杰，余光胜.产业致胜：产业视角的企业战略［M］．杭州：浙江人民出版社，1999：100-102.

(10)Y.Doz，J.Santos＆P.Williamson.FromGlobal to Metanational，Harvard Business School Press，2001：13-15、57-63、72-73、154-155、173-174、199、205.

(11)Jennifer L.Aaker(1997).Dimensions of brand personality，Journal of Marketing Research，347-356.