市场和市场营销

第二节　市场和市场营销

一、市场的含义

市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商品生产的产物。由于存在着生产劳动的社会分工，拥有不同社会产品的所有者要满足各自的需要，便要进行买卖交易，使其产品变成商品，这就形成了交换商品的市场。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动则是商品交换活动。

由于市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖，市场的形成就必须具备下列基本条件:一是要有适于交换的商品(包括有形的货物和无形的服务);二是要有提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方;三是商品的价格符合买卖双方的利益要求，双方都能接受等。只有在这样的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。这些形成市场的现实条件，也就是市场营销活动最基本的影响、制约因素。

这样看来，市场是一个具有多重含义的概念。从不同的角度，人们对市场有不同的认识:

1.市场是商品交换的场所

把市场作为一个空间概念，是传统的认识。诚然，买方和卖方进行交易，总要考虑确定一个地方:在哪里?就是无形市场、网络营销，也要考虑这一问题。

2.市场是某一产品所有的现实顾客和潜在顾客的总和

将顾客作为市场，是从商品经营者的角度提出来的概念。企业确定经营战略，首先要研究消费需求，并不断地做出判断:A产品有市场，B产品市场很大，C产品没有市场。显然，这里的市场大小，不是指交易的场所大小，而是指产品的需求量，指购买该产品的顾客很多，或顾客很少。

3.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和

这是从商品供求关系的角度提出来的概念。供过于求、需求力量占据有利地位、顾客支配着销售关系时，称“买方市场”;供不应求、卖方力量占据有利地位、经营者支配着交易关系时，称“卖方市场”。市场供求力量的相对强度和变化趋势的影响，使人们也不能不从这一角度认真地审视市场。

4.市场是指整个商品流通领域，是交换关系的总和

这是一个“社会整体市场”的概念。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程。在商品流通中，处处进行着由一种商品形式变为货币形式，再由货币形式变为另一种商品形式的转换，这种转换是不断进行、循环往复的。一方的卖必然要与另一方的买联系在一起，而某方此时的卖总是与前期的买联系在一起，另一方此时的买也总是与前期的卖联系在一起的。种种并行发生和彼此联结的商品交换过程，把每一商品经营者的买卖活动与其他商品经营者的买卖活动联系起来，使各种商品的市场不可分割地联系在一起，形成了商品流通的全局。商品流通全局构成了企业生存、发展的空间和环境，因此人们要深刻认识社会整体市场这一概念。

市场的上述含义对企业营销都有实际意义:第一种含义要人们重视产品的销售地区，第二种含义要人们重视产品的目标顾客，第三种含义要人们重视产品的供求态势，第四种含义要人们通观流通全局，理清企业的营销活动与整体市场的内在联系。

然而，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为，以利于有的放矢地开展市场营销活动，因而，市场营销学所研究的“市场”是上述第二种含义上的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。

二、市场营销的含义

市场营销一词自出现以后，人们对它作过上百种解释。有的把它同市场学等同起来，有的则把它理解为市场销售学。有一种解释认为，在经济活动范围之外，不以营利为目的的组织对变化着的环境做出反映、不断适应的动态过程，也是市场营销，这是一种含义广泛、比较抽象的解释。而一种比较流行的解释，则把营销等同于销售或推销，认为市场营销就是把货物推销出去，这是一种看重近期功利、相当褊狭的解释。

现代市场营销学认为，销售、推销仅仅是现代市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。有一位权威指出:“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”企业进行市场营销活动，首先需要按照购买者的需要设计和生产出适销对路的产品和服务，同时合理定价，做好渠道选择等工作，才能促使销售产生作用，并把产品顺利地销售出去。

鉴于以上种种，国内对市场营销的含义已经形成了比较一致的认识，这就是:市场营销，是在变化的环境中，以市场交换活动为中心，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存、产品运输、产品销售、售前售后服务等一系列旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程。