世纪市场营销的新特征

第四节　21世纪市场营销的新特征

世界跨进21世纪以后，知识经济以汹涌澎湃之势向前推进，信息技术的发展磅礴迅猛，人们的消费需求也越来越趋向个性化。随着市场营销环境的变化，未来市场营销日益呈现出以下的特征。

一、市场竞争无形化

工业经济时代的竞争，表现为有形产品的竞争。而知识经济时代的竞争，则是技术、知识、信息、管理、形象、商誉、服务等无形的竞争。竞争的难度更大，水平更高。企业的生存和发展，取决于所拥有的知识、信息，和创造与利用知识、信息的能力。

二、营销目标多极化

在现代市场营销条件下，营销对象涉及到同产品和服务的消费相关的各种个人和组织。营销对象的拓展，要求企业针对不同的营销对象，实施不同的营销战略与策略，以使企业营销目标能够更好地实现。按照系统论的观点，企业是为一定的经营目标而由众多相互联系的要素、环节、部门有机结合而形成的开放的社会经济技术系统，企业与外界环境之间不断地进行着人、财、物、信息等要素的流动。在这个过程中，追求利润最大化构成企业营销目标层次体系的核心。而品牌的高知名度、高美誉度、良好的公众形象，公司、企业内部员工之间和谐的人际关系，与政府良好的合作关系等，则构成了一个多层次的为实现利润最大化服务的营销目标体系。

三、营销决策整体化

企业的市场营销管理是一个由营销信息调研、计划、组织、执行和控制等子系统组成的大系统。系统的整体性特征要求，企业的领导者面对日趋复杂和竞争激烈的市场营销环境，进行决策时应把握整个营销活动，综合考虑外部环境和自身资源等多方面的因素，慎重决策。必要时还要请管理、营销、技术、法律等多方面的专家帮助进行项目的可行性论证，以提高决策的科学性。

四、营销策略特色化

在新世纪，市场竞争正由硬性的产品竞争转到软性的品牌竞争，由广告竞争转向服务竞争，由产品质量竞争走向消费者的情感竞争。在这种环境中，企业运用独创的思维、新颖的构思，通过产品、价格、促销等营销因素树立起鲜明的个性特征，来迎合消费者求新求奇、追求个性的消费心理，进而促进公众对企业及其产品的认知水平和偏爱，这种策划活动就是营销策略特色化。

营销策略特色化包括产品特色化、服务特色化、价格特色化、促销特色化等。例如，在当前人们逐步由“将就性消费”向“讲究性消费”转变的过程中，通过产品设计来提供具有文化艺术内涵的产品，增强其竞争魅力，来抓住消费者的个性化心理，满足其越来越多样化的需求;围绕产品或服务的特色，运用广告、公关、人员推销等策略对之加以鲜明有力的突出和渲染，树立起企业统一而明晰的形象等，都是营销策略特色化的具体运用。

五、营销渠道网络化

信息技术的发展、电脑的普及和随之而来的全球网络化的形成，使市场营销迎来了一场深刻的变革——网络营销。网络营销的特色在于:它可以不受时间、地点的限制，使企业不必借助于批发商和零售商的努力而实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以直接供货。由于减少了销售环节，可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，虚拟商场成为现实，可以大大降低渠道费用和交易费用;同时由于网络渠道具有互动性，能即时进行双向沟通，生产者与消费者之间可以不受任何外界干扰，实现深层次双向信息对称交流，便于生产者了解消费者的需求欲望，并发现潜在的需求者。

六、营销过程信息化

当今世界，是一个信息大爆炸的时代。决策作为现代企业营销活动的重心，其基础就是信息。营销战略的可行性研究、预测、决策与营销活动的正常开展，都必须占有大量的企业内外部的各种信息，并具有整理分析这些信息的系统，以及相应的决策、信息反馈与控制系统。新世纪的营销主题将是信息化的，高度自动化的生产线、快捷的运输系统将凭借信息传输技术的发展及互联网的蔓延，使定制营销、绿色营销占据主导地位。

七、营销沟通双向化

在未来的竞争中，企业及其品牌的形象将占据突出的位置，而形象的建立有赖于信息的沟通与传播。企业传播、沟通与营销的对象包括消费者、内部职工、一般公众、竞争者等。为了针对不同的传播对象进行有效的双向沟通，对传播的信息内容、载体、渠道、效果及反馈机制应进行系统设计。企业应持续而统一地将商品和品牌信息传递给消费者，同时及时收集他们的感受与意见，并迅速作出相应的改进，再进行新一轮的双向沟通。建立了与内部职工、供应商、竞争者、传媒等营销对象的双向沟通机制，将使企业的经营处于以满足消费者为中心、其他营销对象密切配合的良性竞争环境中。

八、营销服务系统化

服务是产品的延伸，在产品质量、性能、价格趋于雷同的行业，服务成为增加商品附加价值，建立忠实的消费者群，树立企业良好形象的一大利器。现代市场营销理论认为:企业营销的起点和终点都是消费者的需求。企业的组织设置、产品开发、技术引进、营销策略选择等一切决策都要服务于消费者的需求;从市场调研、产品生产到满足消费者需求的全过程，就是向消费者提供服务的过程。从广义上来说，对一般大众、供应商、内部职工、政府、竞争者等营销对象的营销活动也是一种服务的提供过程。这要求企业要以消费者为核心对象，进行系统的服务战略设计，并追求服务特色化，想顾客之所想，急顾客之所急，千方百计以新颖实在的方式提供周到细致的服务，从而创造出巨大的无形资产和品牌魅力，促使企业长远发展。

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海尔集团首席执行官张瑞敏在21世纪到来之际提出，海尔在新的世纪要实现三个方向的战略转移。其中产业方向的战略转移是:由制造业转向服务业。

海尔真的是要转向第三产业的服务业吗?不是。海尔要实施的，不是实体性的产业大转移，而是经营理念上的产业大转移。

海尔要实行的是观念的创新，要让海尔人人人都转到以顾客满意为目标的经营理念上来，让海尔人在理念上将海尔的产业定位由单纯制造产品、向消费者提供优质产品转变为全面提供服务。这意味着，从新的世纪开始，海尔向所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。

“海尔服务”，就是通过海尔人和海尔产品为顾客提供零距离和满意最大化的服务。海尔不是不再制造产品，而是将新世纪所制造的所有产品，在理念上都转变成为海尔为顾客提供优质服务的工具。如海尔冰箱提供的是冷藏服务;海尔洗衣机提供的是洗涤服务;海尔彩电提供的是视听服务。