企业营销环境的含义和特点

第一节　企业营销环境的含义和特点

一、企业营销环境的含义

企业营销环境即企业营销活动的外部条件，它是影响企业营销活动的各种外部因素的总称。企业营销环境对企业营销活动的影响作用表现在，它既可以成为企业发展的促进要素，为企业营销活动的顺利开展提供机会;也可能成为企业发展的阻碍因素，给企业营销活动的正常进行带来威胁。企业应通过对营销环境深入持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身优势，克服劣势，制定正确的营销决策，来实现营销目标。

企业营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境又称间接营销环境，主要指人口、经济、政治、法律、自然、科技、社会文化等宏观因素;微观环境又称直接营销环境，主要指顾客、供应商、营销中介、竞争者、社会公众等微观因素。有的人出于系统研究的需要，也把企业中超于决策者自身之外的组织、人力以至其他资源要素作为内部环境，并归入微观环境。

二、企业营销环境的特点

1.客观性

环境作为企业外在的因素，具有不以人们的意志为转移的客观性。尤其是宏观环境，企业很难按照自身的愿望随意改变它。环境对企业营销活动的影响是强制性的，营销企业一般很难摆脱它;环境又是营销企业难于根本控制的，营销企业只能适应它。但同对待一切客观事物一样，企业又有能动性，企业可以被动地适应环境，也可以主动地适应环境。企业可以改善自身的条件，制定并不断调整营销策略，来适应营销环境的变化;企业还可以对营销环境施加一定的影响，积极促使某些环境因素向有利于企业营销的方向转化。

2.差异性

国家不同，地区不同，宏观环境必然有所不同;企业不同，微观环境也必然有所不同。同一营销环境，其状态与变化对不同企业的影响也有所不同。营销环境的多样性、复杂性和差异性，要求企业的营销策略与之相适应。每个企业，都必须采用适应自身环境的特点的、有利于自身的生存与发展的有针对性的营销策略。

3.变动性

市场营销环境是一个动态的系统。构成营销环境的诸种因素之间会相互影响，这些环境因素更会随着社会经济和技术的发展而不断地变化。有些营销环境因素的变化影响与带动了其他环境因素的变化，往往又会形成新的营销环境。正是这些环境因素错综复杂的变化，一方面不断给企业创造发展的机会，另一方面又不断为企业带来生存的威胁。企业应该时时注意对环境的现状及变化的趋向作出正确的估量，经常使企业的营销活动与营销环境保持动态的平衡。一旦环境发生变化，打破了平衡，企业营销就必须做出积极的反应，来适应这种变化。只有这样，企业才能继续生存和发展。