第三节 组织市场分析
一、组织市场概述
(一)组织市场的构成
除了个人和家庭，各类组织也是商品或服务的购买者，如工商企业、政府部门、医院、学校、社会团体等，它们构成了组织市场。
按购买者异同对组织市场分类，有两种划分方法。一是将整个组织市场先划分为政府市场和非政府市场，再将非政府市场划分为营利性组织市场和非营利性组织市场，其中营利性组织市场包括生产者市场和中间商市场等;二是将整个组织市场先划分为营利性组织市场和非营利性组织市场，把政府市场归入非营利性组织市场。总体来说，生产者市场、中间商市场和政府市场是组织市场中最有代表性的市场。
(二)组织市场的购买特点
(1)组织购买者的购买目的复杂多样。例如，生产者购买设备和材料等是为了制造产品，创造利润;中间商购买产品是为了将其转售，以获取利润;政府机构购买产品是用于行使政府职能，为国家和社会公众服务。
(2)组织购买者不仅购买消费资料，如家具、家电、交通工具等，而且购买大量生产资料，如原材料、生产设备等。
(3)组织购买参与购买决策的人更多，购买行为更理性。重要的购买决策，如购买大型设备、新型材料或大宗商品，不仅参与者众多，而且多是某方面的专家。
(三)中间商市场简介
1.中间商的购买特点
中间商与生产者都是营利性组织。中间商市场是各类批发商、零售商组成的市场。作为购买者，中间商经营的主要特点是买进卖出，基本不做产品加工，他们购买产品和服务，主要是用于转售或出租，以获取利润。中间商的购买有两大特点:
一是对购买价格更为重视。这是因为中间商经营赚取的是买进卖出的差价，而其售出时价格过高又会影响其消费者的购买量。
二是对交货时机更为关心。中间商离市场更近，对市场变化反应更加灵敏。它们只有对市场机会有足够把握时，才向供应商订货，而一旦发出订单，又希望尽快交货，以免错过机会。
2.中间商购买决策的内容
中间商购买商品，总是以经营该商品是否有利可图作为权衡的标准。因而在进行购买决策时，一般都很留意选择最佳供应商，并用心选择质优价廉、适销对路的品牌，或选择合适的厂家代产自有品牌产品，同时向供应商争取更有利的交易条件，要求提供优惠待遇、增加服务、给予较大的数量折扣等。
中间商进行购买，一项重要的决策是确定品种组合。通常有四种品种组合策略可供选择:一是单一组合，即只经销某一生产厂家的某一类产品;二是深度组合，即经销多家厂家所生产的同类产品;三是广度组合，即经销多种系列的相关产品;四是混杂组合，即经销多种系列彼此无关的产品。例如，某商店同时经销电冰箱、电视机、空调机、洗衣机和微波炉，属于广度组合;若在经销上述产品的同时，还经销服装、食品等，则属于混杂组合。
(四)非赢利性组织市场简介
1.政府市场
政府市场是重要的组织市场。各级政府机构为了维持机构运转，行使政府职能，必须大量购买各种商品和服务，形成巨大的市场需求。
政府购买决策必须兼顾社会效益和经济效益。一方面，政府购买决策要受政治、道义等非经济因素的影响，如在采购时，对国有企业或落后地区给予照顾;另一方面，政府购买决策作为经济行为，仍然要讲究经济性。社会公众以及一些专门机构会监督政府的购买行为，以促使其趋于合理、高效。
政府购买由于受政策刚性的制约，制度管束严格，决策程序往往较复杂。政府购买常用的一种采购方式是公开招投标，先由购买者提出详细的购买要求，邀请能够满足要求的供应商进行投标，购买者从中选择报价低、条件优越的供应商;而当购买项目技术复杂、要求较高、风险较大时，又会用议价方式，政府直接与供应商洽谈、比较，选定合适的交易对象。
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以往，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经行政财务科按市场价格核定后给予拨款，再由各单位自行购买。1998年5月，北京市海淀区出台了《海淀区政府采购试行办法》，规定区属各行政事业单位由区财政安排的专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均须采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。
5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，各投标商分别介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约了1/3。
海淀区接着对7辆公务车进行政府采购，该项预算金额达208万元。由于车型不一，不成规模，采用了“询价”方式，货比三家之后再购买。
2.其他非赢利性组织市场
除了政府之外，在社会上还有许多非赢利性组织，如学校、医院、福利院、博物馆、科研机构等，它们是在公众支持下，为实现公共目标而存在的社会组织，它们也要为行使自己的社会职能而购买产品和服务。
这些组织与政府相比，其购买行为有些不同，由于这些组织的资金主要来自政府的资助、社会募捐以及为社会提供特殊产品或服务取得的收入，资金有限，而且要确保所购产品能够满足其行使自身职能的需要，所以它们购买的商品，既要能满足某一最低标准，又要价格低廉。这些组织的购买行为要受到政府规定和公众舆论的监控，组织内部的购买决策程序比较复杂。
二、生产者市场的特点
生产者市场是由各种制造业买主和服务业买主构成的市场。这些买主是分布在农林牧渔及采矿、制造、建筑、运输、通讯、金融、公用事业、服务等行业的生产者，他们购买产品和服务的目的，是用来生产其他产品或服务以营利。生产者市场有以下特点:
1.买主数量不多，交易次数少批量大
相对于消费者而言，生产者要少得多，这是显见的特点。
生产资料购买，常常是一次购买满足一个或多个生产周期的需要。因而生产者市场具有明显的购买次数少、购买批量大的特点。
2.需求是派生的
生产资料一般用于消费品的生产，生产者市场的需求说到底是来源于消费需求。例如，面包厂对面粉与面包生产设备等生产资料的需求，是消费者对面包的需求所引起的。
生产者市场需求的派生性，为生产资料的生产者和经营者提供了营销导向。他们不能仅仅盯着生产资料市场，还要留意与此相关的消费资料市场，并要懂得采取相应的营销策略。例如飞机制造厂做广告宣传乘飞机旅行的好处，直接结果是航空公司多开航班，最终效果是飞机制造厂可多卖飞机。
3.需求弹性小
由于生产者市场的需求在很大程度上由消费者市场的需求所决定，因而生产者市场的需求受价格变动的直接影响较小。例如，派生于汽车消费需求的轮胎需求，总量上总是要随汽车的需求量而升降，汽车制造厂一般不会因汽车轮胎涨价而减购轮胎，也不会因汽车轮胎降价而增购轮胎。
4.需求波动大
作为生产企业，当消费需求增加时，不能按产量增长的比率来买百分之几的设备，而必须整台整台地买设备。加上生产者估计未来发展时的心理预期往往偏大等因素，只要需求上升10%，就可能导致生产者投资规模扩大100%，从而导致这些产品的原材料和加工设备需求急剧增加。这种设备材料的追加量大大超过待加工产品新增量的现象，经济学家称为加速原理。由于生产者的需求派生于消费者的需求，消费者市场需求的微小变动，常常会引起生产者市场需求的很大变动。
5.购买对象技术性强，常由专业人员购买
生产者所购买的产品，特别是原材料和设备，一般都有明确的技术要求。因此，买方一般都由相关的专业技术人员或专家购买，以确保所购产品的技术要求和质量;卖方则要注意了解用户的业务要求，提供适合特定用户要求的产品，并做好所售产品的技术咨询、培训和服务工作。
三、生产者市场购买对象分析
1.生产装备
生产装备是指生产经营中使用的基本设备，如厂房建筑、大型成套设备、运输车辆、大中型电子计算机等，其特点是价格昂贵、技术复杂、使用时间较长。购买生产装备是生产者的重大投资，其决策甚为谨慎。同时，生产装备购买对卖方的服务水平要求很高，如要求提供安装、调试、维修、操作技术培训等服务，甚至要求专门为之设计和制造产品。
2.轻型设备
这里是指普通工具、量具等轻型设备。它们的价值较低，重要程度不是那么高，因而参与购买决策的人较少。另外，这些辅助设备的通用性较强，容易在供货商中选择购买，价格和广告对顾客的影响较大。
3.原材料
原材料包括原料和材料，它们是生产中的劳动对象。原料是没有加工过的原始产品，如原木、棉花、天然橡胶等。材料则已作过加工，如木材、棉纱等。这类产品一般质量差异不大，买方首先会考虑价格、交货时间等。
4.零部件
零部件是指用来装配整机或维修更换的生产成品，如紧固件、集成电路块、电机、轮胎等。购买者对其质量要求严格，并且要做到交货及时。
此外，生产者购买的产品还有煤、汽油等燃料，电能、蒸汽等动力材料，润滑油、包装材料等辅助材料，笔墨、照明设备等日常用品。
另外，生产者还要购买服务产品。包括随实体产品而来的产品服务，如购买设备时的培训与维修;及单独购买的服务产品，如运输、保险、广告等。
四、生产者购买行为的类型
1.新购
首次购买时，由于不了解产品、不熟悉供应商，风险较大，因而常由企业高层管理者组织专家进行决策，需要投入较多的力量，做细致的市场调查，搜集各供应商及其产品的全面信息，以便进行比较选择，确定交易对象。
购买者新购时，各供应商处于平等竞争的地位。这时，供应商应善于抢占先机，与买方决策参与人员多方接触，竭诚提供其所需信息及其他服务，让购买者看到优胜之处，以争取获得订单。
2.直接重购
这是用户按过去的订货目录重新订购，如购买需要不断补充的原材料和零部件等。直接重购的商品在质量、规格与交易方式方面都与以前相同，供应商也是原先的、熟悉且令人满意的。
直接重购是利用现成的供货关系，按惯例进行程序化操作，甚至可由计算机订货系统自动完成。现任供应商要以高质量的产品和服务保住这种关系。
3.修正重购
修正重购也是购买以前买过的同种产品，但因原供应商没能满足需要，或因其他供应商推出了更好的产品，重购时便对所购产品的数量、价格甚至供应商等作部分改变。这类购买决策要复杂些，参与决策的人也较多。
修正重购给原有的供应商带来威胁，同时给其他供应商提供机会。原供应商应采取措施保住生产者客户，其竞争者则应注意把握和利用可能的机会。
五、影响生产者购买决策的因素
影响生产者购买决策的因素是很多的，如商品的质量与价格，供方的服务，购买者的专长、个性、风险态度等。一般认为，在商品等基础性因素差异微小的情况下，影响生产者购买决策的因素可归纳为四大类:环境因素、组织因素、人际因素、个人因素(如图3-4所示)。
图3-4 影响生产者购买决策的因素
1．环境因素
环境因素包括国家经济前景、社会需求水平、技术发展趋向、市场竞争态势、政治法律状况等。生产者的购买要受到这些外部环境因素的重大影响。例如，假如国家经济前景看好，或国家扶持某一产业的发展，或消费者需求增加时，有关生产者用户就会进行决策，增加投资，增加原材料的购存，从而使生产者市场的交易大增;反之，则会压缩投入，减少生产资料的购买量。
2．组织因素
这是指生产者组织自身的因素。生产者购买是一种组织购买，企业的总体组织状况，如企业目标、经营政策、管理程序、组织结构等，都会影响到企业的购买行为;企业采购部门的状况，如采购部门的地位、采购决策权的集中与分散、采购政策的制定与执行、采购活动的管理制度等，更会直接影响到企业的购买行为。有些生产者组织长期形成了一些采购观念和制度，对其购买行为就有重大的影响。如，尽量选择本地供应商，尽量照顾原来的供应商，至少建立两个供应源，购买批量大时由某级决定等。
3．人际因素
这是指生产者组织内部参与购买过程的各种角色的地位、态度等因素对购买行为的影响。
生产者组织的购买活动规模大、风险大、过程复杂。因此，参与购买过程者较多，其中包括使用者、影响者、决策者、采购者、控制者等。他们在购买决策活动中扮演着不同的角色:使用者会根据自身工作需要提出产品采购的初步建议;影响者包括直接或间接影响购买决策的人员，如技术人员、推销员、供应商等，他们协助确定产品规格，为购买决策提供信息;购买者是具体执行购买任务的人员，他们有权选择供应商、确定购买条件并与供应商进行交易谈判;决策者是有权决定或批准购买决策方案的人员，包括常规采购中决策的购买者，在重大购买活动中决策的高层管理者;控制者是指能够控制信息流向购买决策参与者的人员，包括能阻止卖方推销员与购买决策者接触的接待员、采购代理商等。所有这些人形成一个购买决策中心。如果购买的是常规材料，其购买决策往往就由具体购买者个人作出。购买生产装备，涉及复杂的技术问题和重大投资问题时，往往要技术人员、经济分析人员以至最高管理者参与，共同计议、共担风险。
生产者市场的营销人员，必须弄清楚用户购买决策参与者的情况，并针对不同参与者在采购中的地位及其个人特征制定具体的推销方案。例如，在产品选择决策阶段工程技术人员影响最大，而在供应商选择决策阶段采购代理人影响最大，营销人员应该按阶段特点分别确定信息传递与推销的对象。
4.个人因素
生产者市场的购买活动，最终都要由人来完成，即由购买决策参与者来作出购买决定和采取购买行动。参与者的个人因素，如年龄、性别、职位、教育、经验、个性、偏好、负责精神、风险态度、社交能力等，都会对生产者组织的购买行为产生重要的影响。生产者组织的购买行为也会表现出强烈的个性化倾向。
六、生产者的购买决策过程
生产者组织购买活动，新购决策要经历认识需要、确定需要、确定品质、物色商家、征求报价、选择商家、签约购货、绩效评估等八个阶段。而直接重购和修正重购，则可以省略其中某些阶段(如表3-2所示)。
表3-2 生产者的购买决策过程
1.认识需要
生产者在某些内部或外部因素刺激下，认识到需要购买某种产品，以解决经营中的问题。内部因素如企业准备开发某种新产品，需要更新设备，购买新材料等;外部因素如受到供应商广告宣传或上门推销的影响等。
2.确定需要
这一步要确定所需产品的品种、特性和数量等。对于比较复杂的产品，往往要由使用者、采购者及工程技术人员等共同确定产品应具备的各种属性。供应者应设法参与购买者这一阶段的活动，并提供帮助。
3.确定品质
这一步要对产品做进一步的分析，将所确定的特定规格型号产品的技术要求转化为详细的书面说明，作为采购的依据。这时供应商可以通过价值分析来展示自己的产品，引导购买者留意本企业产品的优越性，以争取客户。
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杭州锅炉厂是全国锅炉行业五强之一。以往，该厂60%的任务由国家计划安排。由于国家计划推迟及部分用户合同终止，眼看着1990年计划销售额要缺口4000万元。该厂意识到，光靠推销员在外活动是不够的，要改变以往技术人员、销售人员各管各的状态。于是该厂决定抢占先机，广泛开展售前售后技术服务。1989年第四季度，该厂派出30余名工程技术人员分赴全国各地的有关建设单位，上门介绍本厂锅炉产品的特点，提供技术资料和咨询。当他们得知云南天然气化工厂急需购两台220吨/时的液态大型锅炉，正委托该省成套公司物色生产厂家时，即派本厂高级工程师登门，根据用户的特殊使用要求，当场提出设计构想、报出预算造价，争取到了这笔业务。由于专家上门服务，引来了许多客户。此外，他们还利用技术合作网络扩大销售;利用专家身份，在行业协会等各种场合介绍本厂产品，争取潜在顾客。
4.物色商家
这一步要通过本企业人员、广告、展销会、工商企业名录等途径，广泛搜集信息，调查供应商所能提供的产品及其质量、价格、信誉、售后服务等情况，把那些能够提供自己所需产品且信誉良好的供应商列为备选对象。作为供应商，要注意发现正在寻找供应商的购买者。
5.征求报价
这是指购买者请那些被列为备选对象的供应商提供企业资料与产品资料，包括企业资质证明、质量保证系统资料、产品说明书、价目表、书面申请书等，手续的简繁程度依欲购商品的技术档次、所需批量、所需批次而定。
供应商应按要求，将有关产品性能、价格、服务、自身生产能力和资源条件等情况以书面形式传递给购买者，力求有说服力。
6.选择商家
这一步包括:分析、比较各备选供应商的企业与产品资料;进行综合考察;选择最具吸引力的供应商进行面谈;确定供应商。
在选择的过程中，应考察的主要内容有企业资质档次、生产装备能力、工艺保证程度、质量保证系统、产品质量状况、价格、交货能力、技术服务、履约情况、财务状况、地理位置等。
7.签约购货
最终选定供应商后，即可发出订单，详细列明产品规格、数量、要求交货时间、退货条款、保证条款等。
购买者还可以与供应商签订长期供货合同。这样，购买者可以获得随时按约定条件供货的服务，减少库存费用和风险;而供应商有了信心，也可将精力转向稳定生产、确保质量、改进产品等方面。
8.绩效评估
这是购买者对所购产品的使用情况、供应商履行合同的情况等进行检查和评估，以决定是维持、修正或终止供货关系。这时供应商应密切关注其购后评价，了解自己是否提供了预期的需要。
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