第三节 新产品开发
7-3
波音公司创办于1916年，当时只有21名工人。1992年，该公司销售额达到302亿美元，资产达到181.5亿美元，在世界大工业公司中排名第45位，航空航天业中居第一位。
波音公司成功的一个要诀是善于抢先推出新产品。在20世纪30年代，波音公司率先推出民航机“飞剪号”，名震全球;第二次世界大战中，又抢先推出B17、B29等大型轰炸机。20世纪五六十年代，行业间竞争加剧，世界各地的飞机生产厂家争相采用新技术，快速推出新产品，有许多厂家都在试制喷气式飞机。这时，又是波音公司研制的喷气式客机第一个飞上了蓝天。而别的公司，有的还在厂房里装配，有的则在风洞里试验，有的甚至还停留在图上作业阶段。这架取名为“波音707”的客机刚一问世，便引起了世界轰动，订单像雪花般飞来，“波音”也几乎成了喷气式客机的同义词。
20世纪70年代后期，能源危机席卷了世界许多国家，石油价格不断暴涨。在这种情况下，谁最先推出一种能节省油料的新机型，就必定会大受欢迎。波音公司为快速推出这种新产品，投资30亿美元，集中全公司的技术力量昼夜奋战，终于在20世纪80年代初开发出了波音757、波音767这两种新机型。这两种机型当时被认为是民航史上最经济、最省油，同时又是最安全、最易操纵的飞机，它们刚一投产就受到世界各国航空公司的欢迎，波音公司又一次获得了成功。
一、新产品的概念和分类
一种产品，从设计、试制并投入市场开始，经过开辟市场成批生产，到大量生产稳定销售，最终要衰退老化并退出市场。在当代激烈竞争的市场中，企业要想立于不败之地，不能仅仅依靠现有产品，必须动态地适应市场需求，不断推出有销售潜力的新产品。搞好新产品的开发及其评价，是开展企业市场营销、实施企业发展战略的重要环节。
所谓新产品，从技术的角度看，必须是全新设计的、其性能结构或化学成分比老产品优越的产品;从企业的角度看，只要产品的某一部分有所创新，能满足顾客的新需求，就属于新产品。它可能是国家的或世界范围的新产品，也可以只是企业的或企业所在地区的新产品。一般企业研制国家范围的新产品难度较大，而从销售出发，企业仍应力争研制出所在地区范围的新产品。
按技术创新的程度不同，新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品和仿制产品。
全新产品，是指应用新原理、新技术研制开发的，其结构或材料新颖独特、市场上从未有过的整体更新产品。开发这一类产品难度最大，成功率也最低。
换代产品，又称革新产品，是指应用科技新成果对现有产品进行较大程度的革新，功效性能显著改变的产品。
改进产品，这是以现有产品为基础，对其性能、结构、材料、质量、款式的某方面进行改进而形成的产品，包括由现有产品派生出来而以新品牌投入市场的新产品。
仿制产品，又称企业新产品、地区新产品，这是指市场上已经出现，但本企业尚未生产过的产品。这种产品比较容易开发，关键是要有市场需求。
二、产品开发的原则
产品开发是企业增强竞争能力、持久地占领市场、提高经济效益和社会效益的有效手段，同时又是社会生产力发展、国家经济进步的具体体现。产品开发是重要的，同时又是充满风险的。产品开发是探索性创造性的活动，其所依据的理论和所需的技术、材质等带有新兴且层次高、但尚未成熟定型的特点，新产品市场又是多变的、难于预测的潜在市场，这使新产品的研制与销售带有很大的不确定性。为了降低风险，保证新产品开发成功，企业必须同时考虑两个问题:一是摸清市场:消费者需要什么?二是认准自己:我们能干什么?产品开发应遵循如下相关原则。
1.要有市场
要通过对目标市场的认真调查和分析，了解消费者对产品的功能、样式、品质、价格等方面的要求，做到有的放矢，研究开发出适应性强、受消费者欢迎的对路产品。对路了才能适销。
2.要有特色
新产品必须在性能、用途、样式等方面让消费者感到与众不同，更加适合他们的需要，才有强于其他产品的吸引力。
3.要有能力
企业要根据自身的生产条件、技术力量、资金实力等来决定产品类型和技术质量档次。开发与企业主导产品技术相近的新产品可减少技术风险，开发与原有产品工艺相近的新产品可减少投资，从而降低成本风险。
4.要有效益
对企业来说，新产品开发要能因研制与生产的成本适宜和销售价格适当而增加盈利;对社会和消费者来说，新产品要便于使用与维修，节约能源，不致造成环境污染等。
5.采用国际标准
产品的设计标准与国际标准接轨，有利于得到ISO认证，从而扩大产品市场直至进入国际市场。
6.建立产品梯队
建立产品梯队即同期掌握几代产品，做到改进一代，生产一代，试制一代，构思一代，以利于随时抓住发展机遇。
三、产品开发的策略
为了实现新产品开发目标，企业需要在产品开发的各个方面做出决策，以确定适当的产品开发策略。
新产品开发的主要策略类型包括:
(一)产品开发方向策略
从新产品开发方向看，可供选择的策略有:
(1)多能化策略。增加产品的功能，由单一功能或较少功能发展为多功能。
(2)精简化策略。去掉冗余功能，简化产品结构，减少不必要的零部件。
(3)小型化策略。使用新技术、新材料，缩小产品体积，减轻产品重量。电子计算机在初期曾有几十吨重，到今天成了台式微型机和笔记本电脑。
(4)完善化策略。针对现有产品的缺陷或不足，开发出更完善的新产品。例如，根据普通打火机在刮风时不能使用的缺点，开发出防风打火机。
(5)多样化策略。由基型产品发展出多型号、多规格、多品种的系列产品。
(6)方便化策略。就是从方便用户出发，开发研制新产品。如易于携带的生活用品、方便食用的食品、便利装卸的器械等。
(7)社会化策略。这是从综合效益出发，开发在制造和使用过程中能够节能降耗、减少环境污染、节约自然资源的新产品。
(二)产品开发方式策略
选择适合企业自身条件的开发方式，是减少开发风险、确保开发成功的重要前提。
1.独立研制
科研开发能力较强的企业，常常依靠自身力量来进行产品的开发和试制，这种方式有利于形成企业的技术优势与产品系列。
2.技术引进
引进国内外技术先进成熟的设备、产品、生产线、专有技术或相关资料，以及相关人才，来进行新产品开发，可缩短开发周期，及时获得市场机会;同时可减少技术风险、节省开发费用。但新产品会面临较激烈的竞争。
3.结合开发
独立研制与技术引进相结合，有利于发挥两者之所长。在引进技术消化吸收的基础上进行创新，可开发出技术更先进的产品。
4．合作开发
这是企业内外力量联合起来进行开发。这种方式可充分发挥各自的优势。如高等院校的设计能力与企业的设备资金的合作，可加快科研成果的转化，并使双方受益。
四、产品开发的程序
产品开发的创造性思维过程和产品的设计制造过程有其规律性，把握其规律性并确定科学的开发程序，是确保产品开发成功，减少不必要的损失的重要条件。产品开发的一般程序是:
1.调查
调查包括技术现状与发展趋势，市场环境与需求走势等。
2.构思
构思是信息与创造力的结合。要通过顾客、销售人员、科技人员、竞争对手等，广泛收集有关新产品的构想，从中得到启示，引发创意。
7-4
高露洁公司是美国一家经营牙膏、化妆品、洗涤品的跨国公司。创业头几年，该公司业绩平平，销量总是上不去，决策者绞尽了脑汁。后来老板横下心来，公开登告示征集良策:“谁能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。”诱人的奖金招来了世界各地数以万计的应征者。这些应征创意中有不少都很有见地，但公司仅选中一个。他的创意只有简单的两行字:只要把高露洁公司牙膏的管口放大50%，那么，消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照这一创意做了以后，销路果然急速上升。
3.构想筛选
在初步分析中，先把不能满足企业目标，同企业资源、市场需求和环境因素明显不一致的构思舍弃。
4.决策
在这一步，首先要对上阶段保留下来的若干构想，用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使其定型成为具体、明确的产品概念。如某食品公司要生产一种奶制品，在考虑供成年人饮用时，可明确定出“营养早餐饮品”这一产品概念;在考虑供儿童或老年人饮用时，则可分别确定“美味佐餐饮品”或“健身滋补饮品”这样的产品概念。当然这时也应想到，如何在制造过程中相应地突出发展某一品质，使该奶制品名副其实地具有某一产品形象。
接着，要对由构想转化来的各个产品概念逐一进行市场定位。要通过调查、分析、预测与评价，搞清需求、风险、投资、费用、盈利等问题。如:①市场需求是否够大?能否持久?②销售量与成本、利润状况将会怎样?③企业的技术生产能力是否有足够的保证?④是否需要添新设备?⑤是否有足够的资金?⑥构想产品与现有产品能否适当组合?⑦环境与竞争方面的变化趋势与可能影响怎样?
经过对几个方案的分析比较作出决策，确定满意的新产品开发方案。
5.产品设计和工艺准备
这一步要完成新产品试制需要的全套产品图纸、工艺文件和工艺装备。
6.试制
首先进行样品试制，检验产品设计、产品结构与性能，以及主要工艺。经改进完善后，进行小批试制，验证全部工艺文件和工艺装备，看其是否能达到规定的生产率和稳定的产品质量。在产品质量达到设计要求后，则可进行试销，供消费者试用。
7.新产品鉴定
新产品试制的后期，要进行多种试验和多层次的鉴定评价，内容包括:产品的使用性能、安全性能、可靠性、环保性、工艺合理性、技术先进性、生产制造和使用的经济性，是否符合国家和有关地区、部门的技术规范或标准等。这些鉴定有助于决定是继续试制，还是停止试制，或成批大量生产。
8.市场开发
这一步从试销开始，要制定营销策略，把新产品一步步推向市场。要进行市场容量、市场占有率和销售额的分析;要跟踪样板使用，了解其功能与质量实况;要通过试销掌握市场效果;要做好“试用率”、“再购率”的统计，以决定改进、放弃或批量生产投放等。试销成功后，则选择好投放的时机和地区，正式批量生产，全面推向市场。
五、产品开发的评价
在产品开发的过程中，需要不断地对开发方案的方方面面进行评价，反复地审视其可行性、经济性及能否达到预期销量、利润率的现实性，及时地根据新情况、新因素决定取舍或修正。产品开发评价的指标、参数很多，评价方法也很多，表7-1是加乘评分法实例。
表7-1 新产品开发报告评价表
续表
加乘评分法通过分析新产品在技术、生产、销售和效益等方面所处的水平来评价新产品。运用时，要先根据评价对象列出评价项目，订出各项目的评价等级并用分数来标定。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
