企业因竞争对手率先降价而降价

第五节　价格调整策略

企业不仅要科学合理地制定价格，而且要随着市场环境的变化适时而灵活地调整价格。企业调整价格主要有两种情况:一是适应市场供求环境的变化主动降价或提价;二是在竞争者调价行为的压力下被动调价。

一、降价策略

下列原因可能促使企业降价:

(1)企业生产能力过剩，需要通过降价来扩大销售;

(2)竞争压力大，市场份额下降，迫使企业降价以维持和扩大市场份额;

(3)由于技术进步与销量扩大而使生产成本降低，降价之后仍可盈利;

(4)经济不景气，消费需求减少，行业降价可以刺激需求。

企业降价，既可以直接降低基本价格，也可以在基本价格不变的情况下，采取改进产品性能和质量、增加免费项目、增加折扣种类、提高折扣率、以及馈赠礼品等实际降低产品价格的策略。

二、提价策略

(一)提价原因

促使产品提价的原因可能有:

(1)成本上涨迫使企业提高价格;

(2)企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求;

(3)企业对产品的性能、款式、包装作了改进之后，为补偿改进产品所增加的费用而提高价格;

(4)为了树立自己产品的高品质形象以利竞争，将产品价格提高到同类产品之上。

(二)提价策略

企业可以采用提高基本价格的办法提价，也可以在价格不变的情况下，通过采取以下策略来实现提价:

(1)减少免费服务项目;

(2)增加收费服务项目;

(3)减少价格折扣;

(4)取消低利产品;

(5)取消产品的某些次要功能;

(6)降低产品某些次要功能的质量水平;

(7)使用便宜的材料或配件;

(8)使用低廉的包装材料或相对成本较低的大容量包装;

(9)缩小产品尺寸和体积，压缩产品分量;

(10)配套供应时某些关键项目提价而多数敏感项目降价。

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广州某汽车公司对YC1042轻卡的配件调整

6月23日，根据既能降低成本又能保证汽车性能的原则，对国产YC1042某些总成、零部件更改配套点、更改部分结构或取消不用进行了研讨，作出了按计划进货试装、进样品检验试装、继续调研、取消不用四种处理办法。部分配件调整情况见下:

三、调价效果的评价与增强

企业调整产品价格，应该顾及顾客和竞争对手的反应，了解和正确应对这些反应，以增强调价的效果，减少调价的不利影响，力争实现调价的目标。

1.顾客的反应与应对

分析顾客对调价的反应，一要看顾客的购买量，二要了解顾客的心理变化。企业降价时，顾客不一定都往好处想，有的会怀疑产品质量有缺陷;有的会认为产品式样老了;有的会猜测企业有财务困难;有的则可能估计价格还要下跌，准备等等再买。降价一般会促进销售，但上述的误解与等待心理却会抑制销售，需要进行分析，并加以疏导，采取恰当的应对与改进策略。

企业提价时，顾客的心理反应也可能并不一样:有的会认为厂家想多赚钱;有的会觉得该产品质量好、价值高;有的则可能马上行动，说该产品供不应求，再不赶快买就买不到了。提价一般会使销量下降，但企业引导得法，使消费者的价格预期升高，或使消费者感觉产品购买、使用、维修的总费用较低，也可能会继续得到满意的销售量。

2.竞争者的反应与应对

企业在调价前应该考虑到竞争者的反应。要了解竞争者的目标、状况及其顾客的忠诚程度等，预测竞争者对本企业调价可能会作何认识与反应。例如，对本企业的降价行为，竞争者可能会认为是想与自己争夺市场，或是想推出新产品;也可能认为是想促使整个行业降价来刺激需求;还可能认为是本企业经营不善，想改变销售不畅的状况。竞争者对调价企业的不同认识将导致其采取不同的行动，有的甚至会对调价企业造成严重的后果。率先调价的企业应该密切注视其动向，及时地采取相应的策略。

四、企业应对竞争者调价的策略

一般企业，在市场上更多遇到的是同行业中某一企业首先发起调价的情形。如果竞争者率先调整了价格，那么本企业也应采取相应的对策。

企业在考虑应对策略时，应该先弄清竞争者调价的动机与影响。有的仅仅是想通过调价来理顺其内部关系以充分利用其过剩的生产能力，带有暂时性和稳妥性;有的则是想促使全行业一起调价，或者是想抢占他人的市场份额，带有长期性和进攻性。应对者应估计竞争者调价对本企业有何影响，并估计如果本企业作出某种反应后，该竞争者以及其他竞争者会作何反应。

1.应对竞争者提价的策略

当竞争者提价时，如果认为提价对本企业对全行业都有利，可以跟随提价;如果认为提价对本企业对全行业都不利时，应维持原价，迫使提价发起企业恢复原价。

2.应对竞争者降价的策略

(1)维持原价。如果认为竞争者降价对本企业的市场份额的影响不大，就可采取这种策略。

(2)维持原价，同时采取一些非价格竞争手段，如提高质量，改善服务，加强沟通等，来提高顾客对本企业产品的理解价值，这会比降价更合算。

(3)跟随降价。如果认为不降价会丧失大量市场份额，将来很难东山再起，降价尚可增加销量，降低成本，便可采取本策略。

(4)提价并同时提高产品质量。这利于提高产品的质量价格比，树立本企业产品的高品质形象，增强其竞争能力。

(5)推出廉价产品项目进行反击。如果有可能丧失的细分市场对价格很敏感，则可以采用本策略。

应对竞争企业调价时，还要考虑产品的生命周期阶段、市场对价格和价值的敏感性、竞争者的意图与资源能力、该产品在本企业产品投资组合中的重要程度、本企业产品成本随产销量变化而变化的情况，等等。一般企业对竞争者的调价应有所准备，以缩短价格反应决策的时间。