渠道分销商

第二节　分销渠道的选择

一、影响渠道选择的因素

选择分销渠道，就是确定使本企业产品到达目标市场的最佳途径。其着眼点是在最好地满足顾客需要的目标下，使产品的市场占有率高一些、营销成本低一些、利润水平好一些。影响渠道选择的相关因素有:

1.顾客因素

顾客特性，是进行渠道选择首先要考虑的因素，如顾客的数量、地理分布、购买频率、平均购买量等。

当市场规模大而分散，或者顾客购买批量小、购买次数多时，一般应采用长渠道。因为在这种情况下采用短渠道，频繁而零星的定货、储存、运输、销售，使得营业人员工作量大而效率低，势必导致流通费用过高。反之，如果用户集中，或者购买批量大、购买次数少，则可采用短渠道。因而，在消费者市场上大多采用相对较长的渠道，在组织市场上大多采用相对较短的渠道。

2.产品因素

一般来说，标准化的、顾客普遍熟悉的日用消费品，可选择长渠道和宽渠道;鲜活易腐产品、时尚产品，以及体积大、分量重的产品，宜采取尽可能短的渠道;单价高且需充分演示的高档化妆品，需要提供较多附加服务的新型家电产品，需要凭借专业知识来指导消费、售后服务的技术复杂的专用产品，宜采取直接渠道;投入期派员推销新产品，宜采用直接渠道。

3.企业因素

企业的总体规模决定了它的市场范围、较大客户的规模和吸引、控制中间商的能力。如果企业声誉好、实力雄厚，具备从事销售、储存、运输业务的经验和能力，则它在选择分销渠道时就有更大的主动权，可以同时采取直接销售方式和间接销售方式。不然，就要依靠中间商，采用较长的渠道。

企业的财务能力决定了哪些市场营销职能由自己执行，哪些应交给中间商执行。企业一般希望渠道简单些，以利于对渠道和市场的控制;但由于财力不足，往往要尽力利用能吸收部分储存、运输、融资等成本费用的中间商。

作为中间商，一般希望生产企业能为产品销售多创造条件，如多做广告或承担广告费用，建立产品陈列专柜，经常派维修服务人员驻店等。如果企业能满足这些要求，就能吸引中间商经销其产品，从而建立起长而宽的渠道。

4.环境因素

竞争环境会影响分销渠道的选择。有些企业会采用与竞争者相同的分销渠道，将自己的产品放在经销竞争产品的商店或其邻近的商店销售。也有的企业尽量避开已为竞争者所利用的渠道，如美国著名的化妆品生产厂商雅芳公司，就没有通过中间商销售其产品，而是采取了上门推销的方式。

经济是否景气也会影响分销渠道的选择。经济形势好时，企业选择分销渠道有较大的自由;但在经济萧条时，企业要以更经济的方式将产品送到顾客手中，就要使用较短的渠道，尽量减少流通环节。

另外，政府有关商品流通的政策和法规也会限制分销渠道选择的范围。

二、设计渠道方案

分销渠道设计必须立足于长远，因为分销渠道一经形成，再想改变就要付出比较大的代价，所以在制定渠道方案时，应该谨慎从事，精心设计。分销渠道设计主要包括三方面:确定渠道长度，确定渠道宽度，规定渠道成员的权利和责任。

(一)确定渠道长度

确定渠道长度即决定采取什么类型的分销渠道:是采取直接渠道分销，还是间接渠道分销?是采取长渠道，还是短渠道?是委托代理商销售还是利用批发商推销?

1．直接渠道分销

这是由生产者直接把产品供应给顾客。其主要优点是:①简化了流通过程，缩短了流通时间;②免除了支付给中间商的费用，减少了产品在流通环节的损失，从而降低了流通过程中的总费用;③利于顾客更直接地了解产品的性能、特点和使用方法，进而激发购买欲望，促成交易;④产需双方直接接触，有利于生产者亲身了解市场动态，增强对市场变化的敏感性和适应能力，更好地满足消费者的需要。

但是，生产企业的力量毕竟有限，采用直销方式，难于迅速广泛地扩散产品，占领市场。尤其是在市场分散、需求差异大的情况下，直接分销会占用较多的人力、财力、物力，往往是耗力大、效率低。

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戴尔公司销售PC(个人电脑)，采取了网络直销的方式，并接受直接订货，精彩地演绎了业界的经典故事。

戴尔公司设计、制造和销售的整个过程，以聆听顾客意见、满足顾客需要为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，到面对面的互动，再到借助网络来沟通，及时获知顾客对产品、服务等方面的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。

直销模式使戴尔能够作出最有价值的技术解决方案，并以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。其他公司在完成产品之后才接到定单，并在这时才知道顾客想要的是什么样的产品，“但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。”

直接模式中，只有一级销售人员，他们能够把重心完全摆在顾客身上。由于他们把顾客群进行细分，有的人专门面向大企业进行销售，而其他人则分别负责政府、教育机构、小公司和一般消费者，这使他们成为专才，在处理自己客户的问题时更加得心应手，并使戴尔与客户之间合作的整体经验更为完善。

同时，按单订制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存，高周转”。由于戴尔公司按单订制，它的库存一年可周转15次，比依靠分销商进行销售的竞争对手多了一倍。

2.间接渠道分销

生产者通过中间商把产品转售给顾客。其主要优点是:

(1)有利于产品的广泛分销。由于发挥了中间商集中、平衡和扩散商品的功能，能够有效地调节产需关系，解决产需之间在时间、空间、数量和品种等方面的矛盾。

(2)缓解生产者在人力物力或销售经验等方面的不足，有利于生产者集中力量搞好生产。

(3)可以减少生产企业用于运输、仓储等方面的费用，还可以减少在销产品占用的流动资金。

(4)有利于生产者掌握更广泛的市场信息。

间接分销的不足在于:由于生产者与消费者不能直接沟通信息，使生产者难于及时掌握消费者的需求，容易造成供应滞后、产品与服务改进滞后。经销商购货付款后，产品并未能实现其最终价值，如果经销商环节存货过多，会使生产者盲目生产，容易导致供过于求，引起市场疲软。

分销渠道最主要的选择标准是效率和效益，应从尽可能高的效率、尽可能低的流通费用、尽可能好的经济效益、有助于生产者和中间商之间形成良好的合作关系的最佳组合上考虑分销渠道长度的选择。

(二)确定渠道宽度

进行产品分销，究竟是选择宽渠道还是窄渠道，主要取决于产品类型。例如，日用品通常采取宽渠道分销，选购品的分销渠道要窄一些，特殊品的分销渠道则更窄。渠道宽度策略主要有以下三种:

1．广泛分销

广泛分销指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销其产品。这种策略有利于生产者扩大市场覆盖面或迅速进入新市场，同时又方便顾客随时随地买到产品。它主要适用于日用消费品和标准化、通用化程度较高的产品。

2．选择分销

选择分销指生产者在同一地区内有条件地选择几家最合适的中间商为其推销产品。这种策略便于生产者对渠道的管理和控制，有利于维护企业与产品的信誉。它适用于所有产品的销售，但用于选购品或特殊品效果更好。有的生产者常用广泛分销方式打开新产品的销路，当新产品占领市场以后，便改用选择分销方式，淘汰低效率的中间商，选择经营水平高的中间商。

3．独家分销

独家分销指生产者在同一地区，只选择一家中间商为其推销产品，并要求中间商不得再销售其他厂家的同类产品。采用这种策略，中间商能够全力为生产厂家推销产品，生产厂家也能够在价格、促销、信用以及各种服务方面对中间商实施有效的控制与支持，有助于提高产品形象，增加利润。这种分销方式适用于高档特殊品和专业技术性强等需要较多销售服务的产品。

(三)规定渠道成员的权利和责任

确定了渠道长度和宽度之后，生产者还要规定渠道成员的权利和责任。其内容主要包括价格政策、交易条件、地域特权、相互服务与责任。

(1)价格政策，即制定使中间商感到公平合理的价目表和价格折扣，折扣多少可因购货数量或中间商类型而不同。中间商对商品价格和折扣一般十分敏感，生产者须慎重。

(2)销售条件，是指付款条件和生产者担保。例如，生产者对提前付款或按时付款的中间商给予现金折扣，以加快资金周转;生产者承诺对产品质量问题包退包换包修，承诺市场价格水平下跌时调整价格等，这些担保有利于中间商放心进货。

(3)地域特权，即生产者给予经销商在一定地区范围内的特许经销权。

(4)相互服务与责任。包括生产者向经销商提供技术支持、促销支持、人员培训等服务;经销商承诺保证服务水平、配合促销、提供市场情报等。

三、渠道的管理

(一)选择渠道成员

生产企业的声誉和产品的畅销程度不同，选择中间商的难易程度也不同，有的毫不费力，有的费尽心机。选择中间商应考虑以下条件:

(1)目标一致。中间商的服务对象应与生产厂商的目标顾客基本一致，这是确定中间商最基本的条件。如汽车厂商不应找服装店做中间商。

(2)地理位置合适。零售商的位置应能方便本企业产品的顾客购买;批发商的位置应能有利于本企业产品的分销、储存和运输，以降低流通费用，提高物流效率。

(3)利于竞争。中间商的经营业务中应不包括竞争者的产品，或者其所经营的竞争者产品在功能、质量、价格方面不具有竞争优势。

(4)有相应的物力。要有相应的储存和运输能力，如经营冷饮产品的中间商需要有冷藏设备。

(5)有相应的财力。要求中间商财务状况良好，有偿付能力，甚至能预付货款或分担部分促销费用。

(6)有服务能力。能为顾客提供必要的服务，如送货、培训、配零件、维修保养等。

(7)有经营水平。中间商应有较高的管理水平、较强的经营能力、较多的营销经验。例如，拥有强有力的管理班子、训练有素的销售队伍、良好的商业信誉和经营业绩，协作精神好等。

(二)激励渠道成员

中间商选定以后，就成为生产者的贸易伙伴。但是，中间商是独立的企业，它与生产者所处的地位不同，考虑问题的角度也不同。中间商一般希望同时经营多种竞争性的产品，让顾客有更大的选择余地，而生产企业则希望中间商倾全力推销自己的产品。生产者要想巩固和发展与中间商的合作关系，必须了解中间商的利益所在与主观愿望，寻求减少矛盾、加强合作的途径，向中间商提供必要的支持和服务，激励与指导其出色地做好销售工作。

(1)提供质量优良、适销对路的产品，为中间商创造根本的销售条件。

(2)充分利用定价策略和技巧，根据中间商的进货数量、商业信誉和经营绩效等，分别给予不同的价格折扣，使生产者和中间商之间的利润分配合理。

(3)提供促销支持。开展促销活动，减少销售阻力，这是中间商十分欢迎的。例如，加强广告宣传，广告费用由生产者负担，或与中间商合理分担;生产者派人到中间商处，协助安排产品陈列、操作演示和训练推销人员等。

(4)资金资助。可采取售后付款方式，减少中间商进货资金不足的困难。

(5)及时向中间商提供市场情报和企业生产信息，让中间商能合理安排进货和销售。

(6)与中间商结成长期伙伴关系。例如，双方共同建立垂直营销系统，把生产者和中间商的需要结合起来，共同规划销售目标、存货水平、营业场地、商品陈列、员工培训、广告宣传等，共同从扩大销售中取得更多的利益。

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20世纪90年代中期的中国空调业，曾是春兰的世界。当时，江苏春兰集团在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，加上各级批发和零售商，销售大军达10万之众。

春兰维系与经销商关系的法宝多多，其中有:

(1)质量优势。春兰空调的质量，不仅在全国是首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美。

(2)价格优势。春兰没有忘记给经销商更多的实惠，他们给代理商大幅度的让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。

(3)服务优势。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了庞大的售后服务中心，拥有一支近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。

10万经销商也给了春兰优厚的回报:他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。

(三)评估渠道成员

生产者应定期评估渠道成员的绩效，以便发现分销中的问题，促使中间商改进，巩固和加强合作关系，提高分销渠道的效率，同时也可据以决定是否需要对渠道进行调整。评估内容包括销售定额完成情况、平均库存水平、销售服务情况、与本企业合作情况等。生产者和渠道成员应事先就评估内容和标准达成协议，为渠道成员提供活动的准则。

(四)调整渠道结构

在渠道管理中，为了适应多变的营销环境，有时还要根据企业经营目标的变化和中间商的表现，适时地对分销渠道进行调整。

1．调整渠道成员

根据评估情况，免去个别经营差、效率低的中间商;或者根据业务发展的需要，增加合适的中间商。

2．调整某一分销渠道

当发现某种产品的分销渠道业绩欠佳、收入少于支出时，可以考虑在整个市场上或在某个地区市场上撤消该产品的分销渠道;为了将新产品打入市场，又可开辟新的分销渠道。

3．调整整个分销渠道

即对原有的分销渠道进行全面调整，比如用直接渠道取代间接渠道。这种调整需要改变企业的市场营销组合，属于企业的重大决策。

进行分销渠道的调整，要认真分析和评价调整可能给分销渠道本身和营销组合其他策略带来的影响，以及给本企业和中间商的利润带来的影响。