网络营销的适用性

第二节　网络营销的适用性

进行网络营销需要具备一定的条件，不是所有的企业和产品都适合开展网络营销，更不是说把产品或服务搬上网就是网络营销。开展网络营销，首先要了解网络客户的特征，并明确网络营销的适用产品。

一、网上市场特征分析

1.网上市场规模

我国网上市场规模的增长速度非常快，网民从1998年底的210万增加到1999年6月底的400万，2001年则达到2000万。同时，企业也纷纷设立网站，1999年中有3万多个在“.com”下注册的商业域名，半年内增长了一倍。2001年，中国网上交易额已过10亿美元。尽管如此，我国互联网的带宽相比国外还相差很大，不同主干网之间的互联网带宽很窄，难以跨网访问。

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我国网民的基本特征有四:一是集中在城市，上网用户主要集中在沿海发达城市，内地上网用户比例非常低，其中，农民用户不足1%。二是用户多为年轻人，20～30岁之间的用户占57%，未婚者占63%。三是网民的学历较高，购买能力较强。Internet的技术性，导致上网网民学历较高，其中受过高等教育的占大多数，他们起着引领作用且具有很高的购买力和消费能力。四是用户的收入偏低，人均收入在500～2000元之间的占一半以上。

2.我国网民的网上购买行为特征

(1)大多数用户对网上购物比较认同。85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的只有15%。对任何商品都愿意在网上购物的占13%。对于大宗商品如电器只希望在网上查阅信息，而后到商店购买的占52%。而无论何种商品都既不在网上查询也不在网上购物的也还有6%。

(2)网上购物的质量保证和安全性问题。用户认为目前网上购物最大的问题依次是:产品及服务质量占34%;安全性无保障占30%;没有方便的付款方式占22%;价格不够诱人占8%;送货耗时、渠道不畅占6%。用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。

二、影响网络消费者购买的主要因素

(一)产品的特性

网上市场不同于传统市场。根据网上消费者的特征，具有以下特征的一些产品较适合于开展网上营销。

1.产品的新颖性

新产品或时尚类产品比较能吸引人的注意。许多消费者特别是青年消费者追求商品的时尚和新颖，特别注重产品的款式、格调和社会流行趋势，对新式时髦商品极易产生认同和购买冲动。

2．产品的购买参与程度

有些产品要求消费者参与程度较高，消费者一般需要现场购物体验，还需要很多人提供参考意见。这些产品如家电产品不太适合网上销售。对这些产品，可以通过网站来宣传和展示，再让消费者到相关的商场选购。

3.产品或服务的性质

知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销，同样，无形服务(能通过Internet提供服务)也比有形服务(公司必须派人员现场提供服务)更易于在网上销售。如鲜花预订、旅馆住宿预订、旅游路线挑选、咨询业务服务等无形产品，借助网络，会显得更加方便快捷。

4．产品或服务是否属于高技术

高技术的产品更适合在网上开展营销活动。如Internet一直是寻呼机、移动电话、电脑软件等产品的理想销售渠道。

5．产品或服务是否具有国际性。Internet是国际性媒体，具有同样性质的产品更容易成功。

(二)产品的价格

网上购物的吸引力之一是网上销售的产品价格普遍低廉。如我国的8848网上超市利用网络技术发展的“中国酒店预订系统”预订房间的价格比店堂登记房间的价格低20%～40%。因为互联网的起步和发展都依托于免费策略，互联网的免费策略已经深入人心;而且互联网可以减少传统营销中的中间环节费用和额外的信息费用，大大降低产品的成本和销售费用。

(三)购物的便捷性

网上购物的便利，一是时间上的便捷，能随时查询产品信息，不受时间的限制，并能节省时间;二是空间上的便利，能足不出户，在家里的电脑上浏览目录，不受空间的限制，大范围地选择产品。

(四)安全可靠性

网络购买另外一个必须重点考虑的因素是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费一般需要先付款后送货，过去购物一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种风险，确保消费者在网上支付的安全性，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私，并树立消费者对网站的信心。