国际市场营销环境

第二节　国际市场营销环境

一、政治与法律环境

政治和法律体现了一个国家政府的意志，它强烈地影响和制约着该国市场的国际营销活动。国际营销企业要进入一个国家从事国际经营，需要从多方面对该国的政治和法律环境进行考察。

1．政治稳定性

东道国政局稳定、经济运行正常、贸易政策连续，是外商投资的信心所在。要是该国民族分裂，或宗教纷争，骚乱不断，政权更迭频繁，法制朝令夕改，政策摇摆不定，致使营销环境恶劣，就会大大增加国际营销的风险，出现合同中止、资金冻结、贷款无法收回、企业财产和人员得不到保护等情况。

2．国家关系

国际营销企业在经营的过程中，总要与许多国家往来。东道国与本国以及其他国家之间的良好关系是企业进入东道国营销取得成功的重要条件。要是东道国与本国以及其他国家之间处于冷战或冲突状态，营销就会阻力重重。

3．法律规定

每个国家都会通过法律规定直接对国际贸易活动施加影响，国际营销企业必须了解东道国的有关法律法规。世界各国的法律制度各不相同，大体上可分为英美法、大陆法两大法系。比如对工业产权的保护，英美法国家是按照“使用在先”的原则来判断工业产权的所有权的，而大陆法国家则是按照“注册在先”的原则来确定所有权。国际营销企业可围绕保持和控制竞争、保护消费者利益这两大方面的内容来熟悉各国的法律规定及其具体的法律解释，以利于遵守这些规定，并运用它们来维护自身的合法权益。国际营销企业还应了解一些具有法律效力的国际公约、条约和协定。由于各种法律繁杂多样，在内容上千差万别，最好能求得通晓国际商法的律师的帮助。此外，还应熟悉一些为各国所承认的国际仲裁机构，便于需要时向它们求助。

二、经济环境

影响国际营销的经济环境分为两个层次:一是国际的经济环境;二是东道国国内的经济环境。后者对国际企业的营销活动的影响更为直接。

1．经济发展水平

各国的国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四类。这四类国家各自出口的项目不同，对进口货物的需求也各不相同。

(1)原始农业型国家主要从事农业生产，属于自给自足的自然经济，市场基本封闭，对外贸易限于少量的调剂余缺，很难有商品推销机会。

(2)原料输出型国家某种自然资源十分丰富，因而该种自然资源的开采、加工与出口换汇便成了国民经济的支柱，其他产业则微不足道。这类国家对其支柱产业所需的技术设备、运输工具需求旺盛，对生活消费品的进口依赖性很强。由于人们的收入水平、购买力不一定低，高档消费品也有一些市场。

(3)工业发展型国家和地区一般经历了二三十年的发展，建立了一定的工业技术基础，对外贸易呈进出两旺、大幅增长之势。一方面，对原材料、燃料、先进设备、本国无力生产的关键中间产品及中高档消费品的进口需要日增;另一方面，又要通过出口将其生产的优质产品向世界各地销售出去。

(4)工业发达型国家进出口基础雄厚，它们大多是高技术产品、资金、技术的出口国，同时又需要进口大量的原材料或能源;由于市场容量大，消费水平高，是大量传统商品的最大市场，因而是国际市场营销的主要对象国。

经济状况不同的国家对产品的需求不同。在消费品市场，经济发达国家市场变化快，消费者看重产品的特色;经济水平较低国家的市场容量较小，消费者看重产品的价格与实用性。在生产资料市场，经济发达国家侧重于能显著提高劳动生产率的设备;经济落后国家则偏重于投资少、易操作的设备。

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在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。1983年7月，中国农机进出口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总值45万美元。

我国拖拉机受欢迎，一是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长;二是斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等易操作，最受欢迎。

2．市场规模

市场规模大小一般由人口因素和收入因素决定。人口规模是确定市场潜量的重要依据，基本生活必需品如食品、日用品、药品、教育用品等的需求量总是与其总人口成正比的。其他一些人口特征，如人口分布、人口的年龄结构、性别结构、家庭数目等，对国际营销也都有重要影响。例如，人口密度大的地区，购买力比较集中，分销点不需分散设立。在这些地区进行促销，能够降低销售成本，取得投入少、收益大的效果。又如，人口老龄化的国家，医药、保健用品、助听器等“银色市场”需求会迅速增加。

收入是决定市场规模的另一个重要因素。国民生产总值可用于衡量国家或地区的总体经济实力与购买力，估计生产资料的需求;而人均收入、个人可支配收入等则更多地影响着消费资料的需求，能表现非生活必需品的市场潜力。消费者对文化娱乐产品、休闲旅游产品、服务用品需求层次上的差异，主要是由收入层次上的差异引起的。

收入分配是否均匀对于营销也有着重要的影响。现在，一方面是世界各国的人均收入有很大的差距，最贫困国家的人均收入只是最富有国家的几百分之一;另一方面是有些国家国内不同社会阶层间的收入也存在巨大差距。处于收入两个端点的消费者群体代表着截然不同的市场需求水平。考察市场规模时，必须掌握这些不同的需求特点，并有区别地采取不同的营销策略。

3．经济运行状况

东道国的经济运行状况会对国际营销活动产生很大影响。当一个国家的经济处于复苏繁荣时期时，市场需求潜量较大;其经济处于衰退时期时，市场需求潜量较小。当一个国家遇到严重的通货膨胀又得不到控制时，会使居民的实际收入增长率下降，需求减少;同时又会刺激人们的消费心理，引发抢购风潮。另外，贸易逆差会使该国的国际收支状况恶化，国际债务增加，进而使该国正常的贸易缩减。这些都会增加国际营销的风险，减弱该国市场的吸引力。因此，国际经营企业应注意分析和预测东道国经济运行的趋势。

三、物质技术环境

1．自然资源

自然资源的分布状态和可利用程度，是决定一个国家经济发展的关键因素，同时又影响着世界经济发展和贸易的格局。工业化国家往往是由于本土资源不足才需要进口。国际营销企业应该对目标市场的自然资源状况予以认真分析，充分注意其资源的开采量、出口量的变化及其资源拥有状况的变化。

2．自然环境

热带和寒带对空调的要求不同，平原和山地对汽车的要求不同。国际营销企业提供的产品应能满足特定自然环境条件下的消费者的特殊使用需求。

3．基础设施

能源供应、交通运输、通信设施、仓储条件、金融机构、各种中介服务机构等，这些为经济活动提供服务的公共基础设施越是完备，越有利于国际营销活动的顺利开展，越有利于降低营销成本，因而其吸引力也就越大。

4．技术环境

在科技水平高的国家进行国际经营，技术风险较低。例如，东道国对现代技术的吸收能力或开发能力较强，可为外国投资创造有利的条件;东道国的专业人才(如工程师、律师等)资源充裕，则可满足国际经营对人才的需求。

四、社会文化环境

不同国家社会文化的差异，决定了这些国家的消费者在需求指向、消费偏好、购买方式诸方面的差别。开展国际营销，需要认真研究各国的社会文化环境因素，以便采取相适应的营销策略。

1．语言文字

语言的多样与复杂是国际市场交易双方沟通的障碍。在口头、书面交际中，常常由于不懂得对方的语言而使信息传递困难，无法正常沟通。在广告、产品说明书的翻译中，由于不同的语言在表达意思、传达感情时存在着许多差异，有时会使人误解，或惹出麻烦。例如，我国的“芳芳”牌化妆品从汉语拼音译成英语是“毒牙”的意思，“紫罗兰”男衬衫译成英语是“无丈夫气的男子”。这些物美价廉的产品因为译名的问题而使人望而却步，说明从事国际营销必须留意语言文字的差异，努力加强沟通。

2．价值观念

价值观念是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。不同国家、民族的价值观念有很大差异，从而会导致消费行为的差异。例如，美国偏好革新，亚洲国家注重传统;西方人注重现实享受而不喜欢延期消费，而东方人则更偏爱储蓄;在发达国家，人们因时间观念强而欢迎快餐、速溶咖啡、成衣等能够节省时间的产品，而在发展中国家，这类产品就不一定有很大的市场。

3．风俗习惯

不同的国家和民族有着不同的风俗，有着不同的消费习惯或商业习惯。在设计和生产产品时，必须注意研究不同东道国特殊的风俗习惯。例如，我国老年妇女多不化妆，西方老年妇女却喜欢浓妆艳抹。又如，在商业活动中，西方国家讲究效率，很吝惜时间;可是和中东商人做生意，在正式谈判之前却要花费大量时间和他们闲谈聊天，先赢得他们的友谊和信赖。

4．宗教信仰

世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，宗教的文化倾向和戒律制约着人们的思想认识和价值观念，并影响着人们的消费行为。例如，在伊斯兰教斋月里，一切商业活动都要缩减。又如，在信仰基督教的国家，圣诞节前一个月的商品销售额会比平时大幅度增加。国际营销者如能对东道国的宗教信仰有较深的认识，会易于发现和创造市场机会，减少营销风险。

此外，社会组织、教育水平等也是影响国际营销成效的重要的社会文化环境因素。例如，欠发达国家几代同堂的大家庭与发达国家的小型家庭，其集体消费的耐用品的款式往往不同;在教育水平低的国家，技术水平高的、复杂的产品往往没有市场;在文盲率高的国家，文字广告难以取得电视广告、广播广告或现场示范表演那样的促销效果。

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欧洲一位冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大批优质鸡用机器宰好，收拾得干净利落，只是鸡的个别部位稍带点血，就包装运出。料不到这一批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去查问，才知他的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”。阿拉伯人信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器;只许男人杀鸡，不许妇女动手;杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。

巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的教训。他们对阿拉伯国家出口冻鸡，严格按照阿拉伯国家的风俗习惯加工，杀鸡不用机器、不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任。这样，巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。

五、国际贸易环境

在国际营销中，国际贸易环境一些特殊的限制因素，也对国际市场营销活动起着制约作用。

1．贸易保护措施

一个国家开放市场，总是既有利也有弊，存在着双重影响，短期效益和长期效应之间也常常发生矛盾。许多国家为了趋利避害，保护本国的生产和市场，往往采取各种贸易保护措施来进行某些限制，以谋求长期利益和短期利益的良性组合。这些措施主要分为关税和非关税壁垒两类。

关税是一个国家对进出其海关的商品所征收的一种税。它是各国用来保护本国生产和市场的重要手段，充当着“第一门卫”的角色。关税的高低会明显影响产品价格水平的升降，并进而影响产品的竞争能力。因此，意欲进入国际市场的企业必须对种类繁多的关税有全面的了解。目前，各国对进出口商品征收的关税主要有进口税、出口税、过境税、进口附加税、差价税等。

非关税壁垒，是指除关税以外的一切旨在限制进出口的法律和行政措施。主要形式有进口配额、许可证制度、外汇管制、政府采购政策、最低限价、产品技术标准、卫生检疫规定、商品包装和标签规定等。与关税相比，非关税壁垒名目更多、范围更广、手段更隐蔽，成为国际营销中最复杂的限制因素。企业必须将其目标产品、目标盈利及各种营销策略在这些限制因素上进行“过滤”，从中筛选出可能的机会、可行的策略和允许达到的目标，才能在重重“监护”下挤入国际市场。

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我国传统的出口商品——江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越难。原因是产品含铅量过高，不符合日本食品卫生安全标准。由于含铅量高低不一，1983年起日本厚生省指定有关机构严格检查。这使得日本一家经营景德镇瓷器的商店将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港地区的出口商。

出口兔肉在瑞士也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。

2．经济联合组织

经济联合组织指具有共同利益的地区或国家组成的一体化的国际经济组织。其形式根据经济结合程度及贸易依存关系可分为自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟等。

经济联合组织将自由贸易与贸易保护结合在一起，成为现阶段一些国家在国际贸易中趋利避害的重要方式。一方面，它在成员国之间实行自由贸易，在组织内部为各成员国企业创造了更大的市场，提供了更多的市场机会，有利于增强成员国企业的竞争力，保护各成员国的贸易利益。另一方面，它对非成员国的贸易对象则作出种种限制，构筑贸易壁垒。

第三节国际市场营销方式

国际市场营销方式又称为国际市场进入方式。企业进入国际市场的方式可分为出口商品、合同经营和直接投资三大类。

一、出口商品

出口商品是国际营销最普遍的形式。商品出口又有间接出口和直接出口两种。企业进入国际市场，一般从间接出口开始。

1．间接出口

这种方式，通过中间商将产品销往国外，由中间商为其提供营销服务，企业无需建立直接面向国外的出口机构，因而投资较少，且可弥补缺少国际营销经验的不足，但在了解国际市场信息和控制国际营销进程方面较差，企业较为被动，多为尚未在国际市场上建立起自己销售网络的中小企业采用。

间接出口有以下三种途径:

其一，生产企业将产品出售给出口商，出口商以自己的名义外销产品。

其二，由代理商协助寻找国外客户，产品售出后付给代理商一定的佣金。

其三，与中间商合作，由中间商帮助企业管理经营出口业务。

2．直接出口

这种方式，企业自行开展促销活动和产品服务，将产品直接销给外国的进口商或用户。其优点是:企业能直接控制国际营销活动，并能较快地获得国际市场的第一手资料，及时改进营销工作;能更好地保护企业的商标、专利、信誉、专有技术等无形资产。但该方式的营销费用较高，风险也较大。

企业直接出口主要有以下途径:

(1)建立独立的出口部，直接与外商联系，签订产品销售合同;

(2)在国外设立销售机构，直接在国外市场开展营销活动;

(3)定期派出销售人员到国外了解市场情况并开展推销活动;

(4)通过国外销售商或代理商寻找客户，开拓市场。

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1998年10月，国家把“全国乡镇企业出口创汇十强企业”的荣誉称号授予了浙江萧山万向集团。2005年4月，万向老总鲁冠球被本土福布斯列入“《新财富》500富人榜”，2005年财富为75亿元，位居第四。

20世纪80年代初，万向人为了把钱潮牌万向节产品打进国际市场，一方面抓质量，创造优质低价产品;另一方面到处搜集国外市场信息，寻找一切机会让钱潮牌万向节在外国人面前露面。1984年，钱潮牌万向节开始大量地运往美欧国家。

这时，老贸易伙伴、美国某公司驻亚洲的总裁提出了一个垄断性的要求:包销该厂产品，凡该厂产品都必须经过他们公司才能出口，否则就减订货计划。万向人断然拒绝了这一要求，“把自己的脖子卡在他一家人手里，这怎么行呢!”对方毫不让步，把46.5万套的年计划削减至21万套。这样一来，困难就多了:数十万套产品积压着，资金无法周转，效益直线下降。但万向人没有屈膝，他们憋着一口气，同心协力开发出60多个新品种，重新打开了日、意、法、澳等国市场，当年创汇仍超过229万元。

这次竞争使万向人认识到，企业要在国际市场站稳脚跟，必须让企业走出去，在国外设立自己的公司。他们还认为，美国市场辐射面广，只有取胜美国，才能取胜全球;同时美国汽车工业代表世界汽车工业发展的方向，万向产品必须进入最高领域，才能得到国际市场的认可。因而他们选择在美国设立海外公司。

1994年，经国家批准，万向美国公司在美国注册成立。3年后，万向顺利实现与美国通用汽车公司配套，为其走向世界迈出了坚实的一步。

二、合同经营

合同经营，是指企业同东道国企业签订有关合同，联合在东道国开展市场营销活动。采取合同经营方式进入国际市场有多种途径，如许可证贸易、合约管理、合同生产等。

1．许可证贸易

许可证贸易，是指国际经营企业与东道国企业签订许可证贸易合同，授权东道国企业在承担一定义务的条件下使用本企业的专利、工艺、商标、版权、专门技术等无形资产，并向其收取一定的费用。

这种方式，许可人无需大量投资即可凭借其无形资产的优势迅速进入国际市场，且容易受到东道国政府的支持，既可以避开关税、配额、交通运输费等限制因素，又没有被没收、征用、国有化的风险，但许可人对被许可人的控制力有限，而且当协议期满后，被许可人可能会成为强劲的竞争对手。

2．合约管理

一国的某个企业，由于缺乏专业人才或管理经验，通过合同约定让另一国的某个企业经营管理，这种管理形式称为合约管理。承担管理责任的企业不享有被管理企业的所有权，只是享有合同管理权，按照合同收取一定的管理报酬。其管理权限大则可以管理该企业的全部经营活动，小则只是管理该企业的某些项目。例如，美国希尔顿旅馆公司就特别成立了国际希尔顿公司，专门为各个国家的大饭店进行经营管理活动，以赚取管理报酬。

采用合约管理方式，国际经营企业无需投资就可以迅速进入国际市场，能缓和东道国对外国人拥有企业所有权的反感，政治风险和商业风险较小。但在本国行之有效的管理方式在东道国未必奏效;帮助训练当地的管理人员等于培养未来的竞争者。

3．合同生产

合同生产，是指国际经营企业通过生产合同形式，利用东道国企业现有的生产设施制造合同规定的产品，产品生产出来以后，再交由国际经营企业销售。采用这种方式，国际经营企业无需大量投资即可进入外国市场，风险较小;市场营销的控制权仍掌握在母国企业手中，有利于回避外国实行的进口限制。但合同终止后，东道国制造商可能成为本企业在当地的竞争者。

三、直接投资

直接在国外投资办企业，投资者对被投资企业享有所有权和经营权，有利于加强对产品生产和销售的控制，提高产品的竞争力，实现自己长远的国际市场目标。直接投资还有利于避开贸易壁垒，使产品直接进入国外市场。例如，由于美国政府对日本彩色电视机进口的干预，日本许多生产厂家在美国市场处于困境。而索尼公司由于早就在美国圣迭哥建立了一家相当规模的工厂，这时顺利地逃脱了进口定额和附加税的限制，却能维持市场份额。其次，直接投资对在运输困难或运输成本高的遥远异国开辟市场独具优势。如委内瑞拉所用搪瓷器皿全部靠进口，但距我国路途遥远，交易十分困难。天津某企业在当地投资设厂后，成功地在拉丁美洲开辟了我国搪瓷制品的新市场。

直接投资的缺陷是:风险大，如东道国的政局变化、市场恶化或者货币贬值等，都会给投资者带来很大损失。

采用直接投资方式需要作出以下选择:

1．收购或新建

企业对外直接投资的具体做法有两种:一是收购东道国现有企业，二是在东道国创建新企业。收购原有企业有利于迅速进入当地市场，并获得原有企业的管理人才和经验，但容易受到企业旧环境的束缚。创建新企业能大大增加生产能力，能使企业的组织和制度更适合跨国经营的需要，但工作量大、周期长、不确定因素多，因而风险较大。

2．合资或独资

合资经营，是指与东道国投资者在东道国共同投资合作开办新企业，投资各方共同经营、共负盈亏、共担风险。合资经营有利于合资方在资金、技术、资源、管理等方面实现优势互补，且较受当地政府支持，政治风险较小，可能享受较多的优惠，并较易取得当地资源和打开当地市场。缺点是，由于合作各方文化背景和管理思想的差异，容易在经营目标、利益分配以及管理方式等方面出现矛盾，可能要花费大量精力加以协调。

独资经营，是指在国外单独出资开办和经营企业。独资经营可完全控制营销活动，独享经营利润，有利于企业确定长远的营销目标，并制定与之相宜的战略和策略，还可避免工业产权向外转移，避免竞争对手迅速成长。但独资经营需要投入更多的资本，而且较难取得东道国方面的支持与合作，难以完全避免没收、征用、通货膨胀、价格限制诸方面可能存在的重大风险。

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日本本田原是一家在国内生产、产品以出口为主的企业。产品出口比例占总产量的2/3，其中出口到美国的汽车占出口汽车总量的60%。

美国汽车业以生产耗油大的大型车为主，在1973年石油危机的冲击下，日本的轻便省油的小型车似洪水一般涌进美国。在美国汽车业的要求下，美国政府强烈要求日本政府对美出口汽车实行“自动限制”。同时，美国政府又决定对进口产品一律加征15%的附加关税，使本田出口到美国的汽车价格优势完全丧失。

在重重危机面前，本田决定将生产基地转移到美国。这样做，一来可以摆脱美国政府“自动限制”政策的约束;二来可以避免美国高关税给公司利益带来的损失;三来可以经常与美国客户保持直接接触，随时抓住客户需要的变化，并能迅速作出反应。于是，本田选中了俄亥俄州一个乡村地带，作为在美国的生产基地。自1979年起开始生产摩托车，自1982年起正式投产生产轿车。直接在美国本土设厂，大大巩固和发展了本田在美国市场的地位。