网络广告策划的内容

第五节　网络广告策划的内容

网络广告策划的内容同传统广告策划的内容相比，并无太多不同。一份完整的网络广告策划书，应该包含以下几个部分的内容：

一、市场分析

这部分应该包括网络广告策划中所进行的目标市场分析结果，为后面的其他环节提供依据。

(一)营销环境分析

1.营销环境中的宏观制约因素

(1)目标市场所处区域的总体经济形势。具体包括：宏观经济形势、总体消费实力、产品所属产业的发展政策和趋势。

(2)市场的政治、法律背景。具体包括：市场上是否存在有利或者不利的可能影响产品的市场政治因素，以及是否存在有利或者不利的可能影响产品的销售和广告的法律因素。

(3)市场的文化背景。具体包括：企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处，该市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。

2.营销环境中的微观制约因素

微观制约因素具体包括企业的上游供应商与企业的关系，企业的下游销售商与企业的关系。

3.市场概况

(1)市场的规模：整个市场的销售额，市场可能容纳的最大销售额，消费者总量，消费者总的购买量，未来市场规模的趋势等。

(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品品牌，各品牌所占据的市场份额，市场上居于主导地位的品牌，与本品牌构成竞争的品牌，未来市场构成的变化趋势。

(3)市场构成的特性：市场有无季节性，有无暂时性，有无其他突出的特点。

4.营销环境分析总结

通过以上的营销环境分析，可以在以下三个方面做出总结：

(1)该企业产品所遇到的机会与威胁。

(2)该企业产品在整个市场中所处的优势与劣势。

(3)其他重点问题。

(二)消费者分析

消费者分析也是广告营销策划中十分重要的一环。只有对消费者进行较为细致的分析之后，才能对产品及其广告宣传进行准确的定位。消费者分析具体包括以下内容：

1.消费者总体消费态势分析

在这一方面主要包括消费者现有的消费趋势，以及各类消费者消费本类产品的特性。

2.现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成：包括现有消费者的总量，现有消费者的年龄，现有消费者的职业，现有消费者的收入，现有消费者的受教育程度，现有消费者的分布，现有消费者的上网活动规律。

(2)现有消费者的消费行为：包括购买的动机，习惯购买的时间，购买的频率，购买的数量，购买的地点，目标消费者的上网活动规律。

(3)现有消费者的态度：包括对产品的喜爱程度，对本品牌的偏好程度，对本品牌的认知程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，未满足的需求。

3.潜在消费者分析

(1)潜在消费者的特性：包括潜在消费者总量，年龄层次，职业，收入，受教育程度。

(2)潜在消费者现在购买行为：包括现在购买哪些品牌的产品，对这些产品的态度如何，有无新的购买计划，有无可能改变计划购买的品牌。

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：包括潜在消费者对本品牌的态度，潜在消费者需求的满足程度。

4.消费者问题调查

(1)现有消费者对广告产品的消费态势、未来发展趋势等问题的调查。

(2)潜在消费者身上所存在的机会与挑战、优势与劣势等问题的调查。

(3)目标消费者的整体特性、共同需求，以及如何满足他们的需求等问题的调查。

(三)产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的性能：包括产品有哪些性能，产品最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的性能是什么，产品的哪些性能还不能满足消费者的需求。

(2)产品的质量：包括产品的质量属于哪个级别，消费者对产品质量的满足程度如何，产品的质量是否能继续保持，产品的质量有无提高的可能。

(3)产品的价格：包括产品价格在同类产品中居于什么档次，产品的价格与产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何。

(4)产品的材质：包括产品的主要原料是什么，产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何。

(5)生产工艺：包括产品采用何种工艺生产，产品在生产工艺上有无特别之处，消费者对该种工艺生产的产品的喜好程度。

(6)产品的外观与包装：包括产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有缺陷，外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力，消费者对产品外观和包装的评价如何。

(7)与同类产品的比较：包括在性能上有何优势或不足，在价格上有何优势或不足，在材质的选择上有何优势或不足，在工艺加工上有何优势或不足，在消费者的认知和购买上有何优势或不足。

2.产品生命周期分析

(1)产品生命周期的主要标志；

(2)产品目前处于什么样的生命周期；

(3)企业对产品生命周期的认知和计划。

3.产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象：包括企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计了怎样的形象，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象准确地传达给消费者。

(2)消费者对产品形象的认知：包括消费者认为产品形象如何，消费者认知的形象与企业设定的形象是否符合，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。

4.产品定位分析

(1)产品的预期定位：包括企业对产品定位有无设想，企业如何构想产品的定位，企业对产品的定位有无不合理之处，企业是否将产品定位准确地传达给消费者。

(2)消费者对产品定位的认知：包括消费者认为产品定位如何，消费认知的定位与企业设定的定位是否符合，消费者对产品定位有怎样的预期，产品定位在消费者认知方面有无问题。

(3)产品定位的效果：包括产品的定位是否达到了预期的效果，产品定位在营销中是否存在困难。

5.产品分析的总结

(1)从产品的特性分析机会与威胁、优势与劣势及其主要问题点；

(2)从产品的生命周期分析机会与威胁、优势与劣势及其主要问题点；

(3)从产品的形象分析机会与威胁、优势与劣势及其主要问题点；

(4)从产品的定位分析机会与威胁、优势与劣势及其主要问题点。

(四)企业和竞争对手的竞争状况分析

一是企业在竞争中的地位。包括市场占有率，消费者认识，企业自身的资源和目标。

二是企业的竞争对手。包括主要的竞争对手是谁，竞争对手的基本情况，竞争对手的优势与劣势，竞争对手的策略。

三是企业与竞争对手的比较。分析其机会与威胁、优势与劣势及其存在的主要问题点。

(五)企业与竞争对手的广告分析

(1)企业和竞争对手以往的广告活动的概况：包括广告开展的时间，广告开展的目的，广告投入的费用，以及广告的主要内容。

(2)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：包括广告活动针对什么样的目标市场进行，目标市场有何特征，广告的目标市场有何合理之处和不合理之处。

(3)企业和竞争对手的产品定位策略。

(4)企业和竞争对手以往的广告诉求策略：包括诉求对象是谁，诉求重点如何，诉求方法如何。

(5)企业和竞争对手以往的广告表现策略：包括广告主题如何，有何合理之处和不合理之处；广告创意如何，有何优势和不足。

(6)企业和竞争对手以往的广告媒介策略：包括选择怎样的媒介组合方式，该组合方式有何合理之处与不合理之处；广告以怎样的频率发布，该发布方式有何优势和不足；所选择的发布广告的网站及发布时段。

(7)广告效果分析：包括广告在消费者认知方面有何效果，广告在改变消费者态度方面有何效果，广告在消费者行为方面有何效果，广告在直接促销方面有何效果，广告在其他方面有何效果，广告投入的效益如何。

(8)总结：包括竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。

二、广告策略

(一)广告目标

(1)企业提出的目标；

(2)根据市场情况可以达到的目标；

(3)对广告目标的表述。

(二)目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价

(1)企业原来所面对的市场：包括市场的特性，市场的规模。

(2)企业原有市场观点的评价：分析原有市场所存在的机会与威胁、优势与劣势，存在的主要问题，重新进行目标市场策略决策的必要性。

2.市场细分

(1)市场细分的标准；

(2)各个细分市场的特性；

(3)各个细分市场的评估；

(4)对企业最有价值的细分市场。

3.企业的目标市场策略

(1)目标市场选择的依据；

(2)目标市场选择的策略。

(三)产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价

(1)企业以往的产品定位；

(2)定位的效果；

(3)对以往定位的评价。

2.产品定位策略

(1)进行新的产品定位的必要性。从消费者需求的角度、产品竞争的角度、营销效果的角度进行分析。

(2)产品定位的表述。

(3)新的定位的依据与优势。

(四)广告诉求策略

1.广告的诉求对象

(1)诉求对象的表述；

(2)诉求对象的特性与需求。

2.广告的诉求重点

(1)诉求对象需求的分析；

(2)所有广告信息的分析；

(3)广告诉求重点的表述。

3.诉求方法策略

(1)诉求方法的表述；

(2)诉求方法的依据。

(五)广告表现策略

1.广告主题策略

(1)广告主题的表述；

(2)广告主题的依据。

2.广告创意策略

(1)广告创意的核心内容；

(2)广告创意的说明。

3.广告表现的其他内容

(1)广告表现的风格；

(2)各种媒介的广告表现；

(3)广告表现的材质。

(六)广告媒介策略

(1)媒介策略的总体表述；

(2)所选广告载体网站类型策略；

(3)广告在网站中投放位置策略；

(4)广告在网站中投放形式策略；

(5)广告发布时机策略；

(6)广告发布频率策略；

(7)媒介组合策略。

三、广告计划

一是广告目标。

二是广告时间。包括在各目标市场的开始时间，广告活动的结束时间，广告活动的持续时间。

三是广告的目标市场。

四是广告的诉求对象。

五是广告的诉求重点。

六是广告表现。

(1)广告的主题；

(2)广告的创意；

(3)广告的表现，包括平面表现、文案、动画、影像。

(4)广告发布的规格；

(5)广告发布形式的设计。

七是广告发布计划。

(1)选择发布广告的网站及网页；

(2)广告的规格及形式；

(3)广告发布的排期表。

八是其他活动计划。

(1)促销活动计划；

(2)公共关系活动计划；

(3)其他活动计划。

九是广告费用预算。

(1)广告的策划创意费用；

(2)广告设计费用；

(3)广告制作费用；

(4)广告媒介费用；

(5)其他活动所需要的费用；

(6)机动费用；

(7)费用总额。

四、广告活动的效果预测和监控

(一)广告效果预测

(1)广告主题测试；

(2)广告创意测试；

(3)广告文案测试；

(4)广告作品测试。

(二)广告效果监控

(1)广告媒介发布监控；

(2)广告效果测定。^[1]