第三节 网络广告效果评估的指标
广告效果评估的指标主要有经济效果指标、心理效果指标和社会效果指标，网络广告效果评估的指标同样也分为这三个方面。
一、网络广告经济效果评估指标
网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是其投放的网络广告所能带来的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为：
(一)网络广告收入
网络广告收入就是指广告的受众受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：网络广告收入=P×Ni，其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，主要原因有以下两点：
一是产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售因素中的一个因素，产品的销售是诸多因素共同作用的结果，除了产品的质量、价格外，还涉及难以统计计算的消费习惯等因素，以及其他广告形式的促销作用的影响，因此很难界定具体有多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。
二是网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑这个特点，只通过产品销售的数据来评估其广告的效果，是不够科学、不够准确的。
(二)网络广告成本
目前主要有以下几种网络广告的成本计算方式：
一是千人印象成本(CPM)。所谓千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式为： CPM=总成本÷广告曝光次数×1000。
二是每点击成本(CPC)。所谓每点击成本是指点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：CPC=总成本÷广告点击次数。
三是每行动成本(CPA)。所谓每行动成本是指广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本÷转化次数。例如一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。那么，这个网络广告的千人印象成本为：CPM=6000÷600000×1000=10美元，每点击成本为：CPC=6000÷60000=0.1美元，每行动成本为：CPA=6000÷1200=5美元。
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到质疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，它们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，网络广告CPM的客观性会降低，不能真实地反映网络广告的成本。CPC也是目前常用的指标，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了由ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，提高了评估的准确性。但是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光率上，CPC的数值就比实际情况小，这是不科学的。
由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。但是由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大的限制。
二、网络广告心理效果的指标
测定网络广告心理效果的维度包括感知维度、记忆维度、思维维度、情感维度、态度维度等。
(一)感知维度
感知维度的测定是一种直接诉诸感官的测定方式，是对广告内容感知深浅的测定，是衡量企业所推销的产品能否引起注意的因素之一。该指标主要测评广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识，一般适合在广告推出的同时或广告推出后不久进行测试，以求得测评的准确性。
(二)记忆维度
记忆维度指标主要是指对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度，是否能记住广告内容(品牌、特性、商标等)。当潜在消费者产生需求意向时，往往会不自觉地想起借助于广告等方式所熟知的商品，这无疑会影响其购买决策。消费者对广告记忆效率的高低，反映出广告策划的水平及影响力，广告要获得较好的传播效果，就必须提高受众对广告信息的记忆效率。
(三)思维维度
消费者对广告观念的理解，是其对广告思维状态的反映，也是对广告事物的本质掌握。思维状态的测评，即是测评消费者对广告观念的理解程度、信任程度和情感激发程度。思维状态的测定，能帮助企业更好地了解消费者对广告内容的理解，从而提高、完善广告策划。
(四)情感维度
广告的说服力能激发消费者的积极情感，引起消费者的兴趣，从而对广告商品产生好感。好感度是测评情感激发程度的主要指标，它主要是指人们对广告所引起的兴趣如何，对广告的商品有无好感。好感度包括消费者对广告商品的忠实度、偏爱度以及品牌印象等。能否激发消费者的情感，是广告能否达到心理目标的重要标志。
(五)态度维度
广告是一种信息传播手段，旨在影响消费者对某种产品、某个品牌、某生产厂家的态度倾向。对于态度倾向的测评，主要包括购买动机和行动率这两项指标。购买动机是测评广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品是随意的还是受广告的影响。行动率有两方面的内容：由广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买准备。
三、网络广告社会效果的指标
网络广告的社会效果主要是指网络广告活动对社会文化、教育等方面所起的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相反。对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用具体的指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以，网络广告的社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。这里主要介绍前两个标准。
第一，法律规范标准。利用网络广告相关的法律法规来对其进行管理是对网络广告活动进行监督管理的普遍方法。这一标准具有权威性、规范性、强制性等特点，它适用于网络广告运行中的普遍性问题。
第二，道德伦理标准。道德伦理标准受到人们的价值观、风俗习惯、宗教信仰、文化教育程度等因素的影响，它带有非强制性的特征，但是又能较好地对不良行为进行约束。网络广告由于较传统广告更具有自由性，而且其有关法律法规也有待进一步规范，因此网络广告的内容应该较多地从伦理道德角度去考察。
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