“差别性营销”

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一、概念

差别性营销是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品与竞争者的产品相区分的营销行为。差别性营销战略是迈克尔·波特竞争性营销战略理论的重要组成部分，是企业市场营销战略之一，其指导思想是坚持以市场为导向、以客户为中心、以服务为手段、以价值最大化为目的，实质是根据客户的基本特征，对客户实行分类管理和服务，通过差别化、个性化的服务，满足客户的特殊需求，从而形成竞争优势。

二、差别性营销策略的类型

营销策略根据不同需要可划分为多种类型。如果从企业销售选择目标市场角度来分，可以分为三种策略，即无差别性营销策略、差别性营销策略、集中性营销策略。

无差别性营销策略:采用这种策略的企业把整个市场作为一个整体目标，强调购买者需求的共性，为整个市场生产单一的标准化产品，制定统一的销售方案。使用这种策略，企业必须掌握这样的市场信息:此类产品在相当长的一段时间内，没有多大的潜在竞争威胁;本产品适应性较强，差异性较小;本产品消费市场需求广泛，消费需求差异不大。因此，在这种情况下，企业可以把各地市场视为无差异的大市场。借助于大量广告媒体和分销渠道，使用统一的宣传内容，可以较好地在消费者心目中树立“企业形象”和“产品形象”，还可以减少产品研制和制定多种销售计划的费用。

差别性营销策略:采用这种策略的企业，通常把整体市场细分为两个或两个以上的市场，同时在所有细分市场上从事销售活动。这种销售策略的特点是，为不同的细分市场研制生产不同的商品和制定不同的营销方案。在国内外市场上，采用差别性营销策略的企业非常多。当一个企业同时在数个细分市场上站稳脚跟时，它在消费者心目中的形象就会大大提升。但是采用此策略之前，公司必须明确目标市场的购买者需求的究竟是什么?企业是否有能力进入该市场?该市场的市场容量有多大?该市场是否存在一定的发展潜力?该市场是否值得去占领?企业内部的物力、人力、财力是否具备条件?该市场的稳定性程度如何?……这些市场信息的获取与分析是企业采用差别性营销策略的前提条件。

集中性营销策略:采用前两种营销策略的企业是把整个市场作为经营目标。采用集中性营销策略的企业则把自己的销售力量仅集中在一个或几个小型的类似市场，实行专业化生产和销售。它的主要目的不是追求在较大市场上获得一个小的市场比率，而是在一个或几个小市场上占有较大的市场比率，甚至是支配性的比率。它的主要策略是集中力量猛攻市场上某一个部分。当然，这种策略适合于资源能力有限的中小企业。