亮出你自己

◎营销案例:　亮出你自己——管窥娃哈哈成功之路

“娃哈哈”是个传奇的品牌

从1989年靠“两口锅子、三个罐子”生产“娃哈哈”口服液的校办企业，到如今已成长为中国最大的饮料企业之一，在全国21个省市建有50家合资控股或参股公司，总资产达60亿元的娃哈哈集团有限公司，产品也由单一的儿童营养液保健品到生产如饮料、瓶装水、碳酸饮料、热罐饮料、罐头食品、医药保健品、童装几大品类30多个品种的产品。其中，瓶装水、含乳饮料、罐头多年产量一直位居全国第一。15年为国家创利税87亿元，上缴税金23亿元，累计销售产值334亿元，是中国效益最好的食品饮料企业之一。从弱小到强大，从名不见经传到妇孺皆知，从地域性产品到中外驰名的品牌，“娃哈哈”的成长不能不说是一个奇迹，但这奇迹背后隐藏的是“娃哈哈”的成长奇迹和“娃哈哈”创业奇迹。

青出于蓝而胜于蓝——独特的产品开发

在产品营销求新求特求异的时代，娃哈哈的成功却并非得益于首创。在产品开发领域，虽然创新是企业的口号和孜孜不倦的追求目标，创新的风险事实上使创新者往往得名得势不得利。“万燕悖论”是个典型的例证。“万燕悖论”是指技术上过去有创新但是没能保持，在内部管理上，过去的成功反而可能成为一种包袱。“万燕悖论”已经成为多个行业产品产业化培育不要走在前头定格式的告诫。于是，娃哈哈便以独特的“不当火车头”但是“抢挂第一节车厢”为要诀开发产品。理论和事实证明模仿和创新同样有利可图。假如创新者不能建立进入市场的壁垒(品牌强势、概念专享、知识产权、规模低成本、控制资源等)，创新者的活力将难以补偿承担的研发费和市场培育成本。相对来说，模仿者既可以节省其科研费用，又可以减少承担的市场风险，使推出的新产品成功率增大。

娃哈哈就是一家稳定跟进战略实施成功的企业，其成功要素有二:

第一，模仿中的创新，即非简单模仿而在模仿过程中加入自己创新的东西，在共性中更突出自己产品的风格、特色和个性。娃哈哈开发的第一个产品是儿童营养液，当时国内生产营养液的企业有30多个，市场已呈饱和状态。但娃哈哈企业领头雁宗庆后却发现，虽然市场上营养液较多，但儿童市场还是一片未开垦的处女地，娃哈哈便抓住这一细分市场，并以“吃饭香”为主卖点，一举开辟了一片属于自己的天地;AD钙奶由乐百氏首先研制推出，娃哈哈跟进时加上“吸收”的概念，使其借风上天，后来居上;娃哈哈做茶类饮料是跟进“康师傅”和“统一”，由于当时市场上的开拓者在宣传此类产品的共性时已营造了茶类饮料良好的发展势态，所以娃哈哈在推出茶饮料时省略了共性宣传，突出强调其个性“天堂水，龙井茶”;在娃哈哈“非常”系列中，非常可乐跟进可口可乐和百事可乐，针对男性市场，在2002年创新推出“儿童可乐”——不含咖啡因的可乐，分化了市场;非常柠檬模仿雪碧，针对女性市场;非常橙汁模仿芬达，针对儿童市场。

第二，掌握较好的投放时机，在规模化市场形成、产品走向成熟的时候迅速投放，省却了开放市场的前期投资高、利润少、市场风险大的进入阶段。

娃哈哈的产品销售网络优势和统一集中的组织构架与决策机制，使娃哈哈新产品的市场推进速度迅速，就连可口可乐公司也承认在市场推进上不及娃哈哈。其“后来者居上”、“青出于蓝而胜于蓝”、“后发优势”的取得，是以其综合实力和企业素质为基础的，尤其是研发能力和财力，在此基础上才能在快速推出产品的同时，迅速形成规模优势和竞争优势。

图1-4　娃哈哈系列产品

从“妈妈我要喝”到“中国人自己的可乐”——明确的产品定位

在产品日益同化、市场竞争日益白热化的今天，要想使产品在众多品牌中脱颖而出，似乎越来越难。创新产品，创造出人们头脑中尚没有的东西亦是举步维艰。最明智、最行之有效的方法是给产品定位。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西，把那些已存在的联系重新连接到一起。你可以不是产品研制或者导入市场的第一，但你可以通过定位，说服人们在大脑中将你的产品摆到第一的位置。广告大师奥格威的形象策略与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，在这里便成了金科玉律。

娃哈哈的定位简单而明朗，自推出第一种营养液产品开始，便牢牢地将自己定位在“专业儿童制品”上，占领了儿童营养品的第一位置，此后相继推出的果奶，如饮料、罐头食品、果汁等都强化了“专业儿童制品”这一概念，巩固了儿童品牌第一的地位。此后又推出娃哈哈的“非常”品牌，将产品明确定位为“中国人自己的”饮料，使其占领了民族饮料的第一位置，并拓宽了“娃哈哈”的品牌内涵。更重要的是，这已为直接挑战百事可乐和可口可乐奠定了基础。娃哈哈把可口可乐和百事可乐定位为“外来可乐”，而非常可乐系列则定位为“中国人自己的可乐”。定位于此有利于调动消费者的爱国热情，显示出在国内可乐产品领域竞争意识上的领先性，又将自己的实力在心理和感觉上与可口可乐、百事可乐扳平，并且坚持强调“非常”决不逊色于“可口”和“百事”，因而娃哈哈“非常”系列一上市便得以迅速推广。

总的来说，娃哈哈系列产品定位鲜明，成功地塑造了“娃哈哈”品牌“儿童的、亲切的、健康的”形象和“非常”品牌“中国的、健康的、时尚的”形象，正因为其定位恰如其分地体现了中国大众的消费需要，进入人们心里就较容易。这就是娃哈哈之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌的关键，也是娃哈哈取得成功的核心所在。

“人见人爱”——成功的品牌延伸

企业经常会遇到各种风险，风险之一便是单一的产品。在这种情况下，项目或业务经营的失败会给企业带来致命打击。因为对于单项经营的企业来说，此业务失败便是灭顶之灾。由于商品经济日益繁荣，致使产品周期日益缩短，单一经营可能很快被市场淘汰。在现代市场竞争格局中，进行品牌扩张和延伸是一个企业长足发展的必然选择。

娃哈哈集团从儿童营养液起步，目前涉足9大产品品类:奶制品(如酸奶、纯牛奶)，水(纯净水、矿泉水)，茶(红茶、绿茶)，可乐(非常可乐、非常柠檬、非常甜橙)，罐头产品(八宝粥系列、绿豆羹)，保健品(儿童营养液、维C含片)，瓜子，果汁饮料(苹果汁、鲜橙汁、加汽果汁)，童装系列。在国内市场占有率上，除了碳酸饮料屈居百事可乐和可口可乐之后，茶饮料在追赶统一和康师傅外，水、八宝粥、乳酸奶一直保持第一。可以说是产品做一个成功一个，特别是集团携手香港上市公司达利集团、上海东华大学服饰学院向童装领域进攻，从而综合了达利的管理优势，娃哈哈的营销和品牌优势，东华大学的技术优势。公司老总宗庆后认为，成功地进行品牌延伸是一个巨大成功，标志着娃哈哈正式迈出了跨行业经营和多元化发展的第一步。

娃哈哈的品牌扩张是一条通向成功的道路。小心翼翼的品牌扩张和各个产品的明确定位，使品牌扩张最终发挥了优势。在品牌扩张时期，企业优化了资源配置，给品牌注入新鲜的血液，使其内涵更丰富，从而降低了市场营销风险，提高了产品的市场占有率，借助消费者的品牌忠诚，减少了新产品上市的投资成本，增加了企业的实力，使利润收益日益扩大化。总之，没有当初大胆而正确的品牌延伸和扩张，便没有今日综合实力强劲的娃哈哈集团有限公司的辉煌。

从品牌延伸和扩张的方式来说，娃哈哈大胆使用了两种方法:一是相同消费群体的不同产品品类的扩张，即以“娃哈哈”品牌为主，以儿童为目的的目标市场的拓宽。产品品类从最初的营养液延伸至果奶、八宝粥、果汁、保健品和童装等产品。吸引共同的消费群体，利用强劲的品牌强度携带入场，故而成功;二是相关产品不同消费群体的品牌扩张，开发新领域，开拓新品牌，给新产品新的明确定位，即树立“非常”品牌主打的“年轻，时尚”群体形象的各种饮品，因娃哈哈起步于饮品，故与其在技术上有联系，并与娃哈哈饮品有相同的销售渠道，只是档次稍高一些，继而可以很自然地走进消费群，完成潜移默化的品牌延伸和扩张。综合这两种方法可看出，娃哈哈在品牌扩张上采用的是多品牌战略。“娃哈哈”与“非常”相互联系又相互区别，从而在市场上共同发展、协调补充的基础上又增加了品牌内涵，淡化了娃哈哈品牌的儿童产品概念，从而为品牌创造了一个更广阔的发展空间。事实上，娃哈哈集团已形成类似宝洁的产品格局:一个产品两个品牌，夺取更大的货架空间。不同的产品定位，针对不同的目标消费群。一个品牌(品牌经理辖下)多种产品，这些产品在集团市场整合营销的框架下有机整合，既分又合，分合自如。

图1-5　娃哈哈纯净水广告

“亮出你自己”——正确的诉求方式和行之有效的广告促销

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。娃哈哈广告诉求方式在起步之初就定位在感性诉求上。饮料这一类产品的技术含量并不高，且产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么。感性诉求却能增加对受众特别是儿童这一群体的感染力，动之以情才能很好地诱发购买行为，并能增加品牌和产品的亲和力。因此从刚开始的“妈妈我要喝——娃哈哈果奶”到“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”，等等，广告均以感性诉求为主打方式，根据不同目标市场消费群体的心理特征诉诸感情，进而打开了市场，扩大了影响，增加了销量。

在广告上，娃哈哈从刚诞生起就强烈意识到了广告促销的重要性。在媒体选择上较早地使用了央视媒体。央视极高的权威性、独特性和发布的统一性决定了其强势传播，加之高频率的播放，更强化了娃哈哈品牌在全国市场上的地位和消费者心目中的印象。在广告内容上，虽然有人认为娃哈哈广告不大气、不洋气、没创意，但事实证明，亲和力较高的娃哈哈广告最终被大众所接受，并产生好感，导致了购买行为，启动了市场。这也说明衡量广告好坏的标准并不在叫好而在于叫卖，即能实现产品销售量的上升，这正与现代“广告之父”奥格威极力倡导广告的促销性而非创意艺术不谋而合。

“爱你等于爱自己”——品质始终如一

品质是品牌的灵魂，品质是生存的根本。娃哈哈之所以能赢得消费者信赖，长盛不衰，成为中国饮料第一品牌，产销量居全国第一，这与娃哈哈一直坚持“以质量兴企之路，打造一流产品质量”的方向分不开。质量是产品的生命，舍去质量谈品牌、谈广告，都是无本之木，无源之水。

娃哈哈主要从四个方面打造自己的产品品质:一是从硬件入手。娃哈哈陆续在生产流水线上投入超过20多亿元的资金，仅2000年公司就投资4.272亿元;引进了19条世界最先进的生产线;先进的设备是优质标准化生产的保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线监测能力，实行全员全过程的质量管理体系。三是原料严格把关。每种产品从原材料到配料严格把关，坚决做到真材实料。四是良好的售后服务体系。售后服务的质量优势为娃哈哈销售渠道的畅通提供了良好的保障。质量造就了娃哈哈，这是不争的事实!

小结

在营销活动中，品牌领先者往往要建立起竞争者难以逾越的市场壁垒。这包括品牌强势、概念专享、知识产权、规模成本、控制资源等。市场壁垒一旦建立，与竞争对手的差别也就显现出来。建立市场壁垒，是实现差别性营销的理想模式。同样，打破市场壁垒，在模仿中创新，青出于蓝而胜于蓝，也是实现差别性营销的重要手段。娃哈哈是打破市场壁垒、在创新中追求营销个性的典范。无论是对儿童营养液“吃饭就是香”主卖点的发掘，还是在跟进茶饮料时所强调的“天堂水，龙井茶”的个性，无论是向纯净水市场进行品牌延伸时明星演绎的“纯”情，还是在创造“中国人自己的可乐”过程中对“非常”二字的提炼，无不表现出娃哈哈的品牌拥有者对市场竞争中“差别性营销”策略的娴熟运用。也许，就是差别性营销，成就了娃哈哈的传奇。

◎思考题:

1.简述差别性营销在企业营销策略中的地位。

2.从地域性产品到全国性品牌，娃哈哈带给我们最大的启示是什么?