麦当劳快餐

◎营销案例:　麦当劳快餐——新的饮食文化

麦当劳王国的建立，不仅是商业上的革命，更是一种饮食文化上的革命。麦当劳一套标准的营运系统，是其发展、壮大和成功的重要特征。

一座座麦当劳餐厅如雨后春笋般地在世界各国安家落户。它们在不同的国家，针对不同的市场文化，采用了不同的促销手段，但却使用同一套标准的营运系统。

图2-2　麦当劳LOGO

创造性的三项标准

“品质(Q)、服务(S)、清洁(C)”，即Quality、Service、Cleanness，是麦当劳所创造的标准化服务准则，体现了CI战略的精髓。实际上，麦当劳的成功就是CI战略的成功，因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现CI战略的作用。

首先，麦当劳确定了以品质(Q)、服务(S)和清洁(C)三个方面为内容的正确理念，几十年来，自始至终恪守着“Q、S、C”的信条，并且把这种经营观念贯穿在CI战略的所有活动识别和视觉识别之中。

麦当劳快餐创始人雷蒙·A.克罗克成功地、创造性地提出经营麦当劳快餐店的3项标准:“Q、S、C”，即Quality、Service、Cleanness，意思就是“品质上乘、服务周到、地方清洁”，这成了麦当劳区别于其他快餐的标志之一。

在品质上，麦当劳从一开始就十分重视食品质量。为了保证炸薯条的质量，麦当劳聘请专家着手改进炸薯条的质量。为了保证薯条质量，首先要选用特别种植的土豆，切条后制成香酥松脆的炸薯条。其次要不经冷藏，现炸现吃。焦黄鲜嫩的炸薯条冒着热气端到顾客面前，令人食欲大振、垂涎欲滴。这种新的炸薯条出现后，果然备受青睐，销售量马上翻了几番。

麦当劳还制定了一整套严格的质量标准，如要求牛肉原料必须是精瘦肉，不能含有内脏和其他部位杂碎，脂肪含量不能超过19%，并对肉馅的直径和厚度都作了严格的规定，等等。为了确保汉堡包美味可口，麦当劳还规定了各种操作规程和细节。所有分店和厨师必须把烤架擦得闪闪发亮，并在上面悬挂一支小型温度计，然后把牛肉馅6个一排整齐划一摆放好，再用锅铲背把它们一一拍平、切断。在烤制过程中，要求厨师必须翻动、转动和抛转，根据温度计的显示，掌握好加洋葱和放盐时的火候，迅速把烤好的肉馅从烤架上铲下来，放在切开的圆面包上，这样鲜美可口的汉堡包就做成了。

服务周到是麦当劳经营哲学的重要组成部分。克罗克认为，良好的服务是餐馆的生命源泉，也是其成功的保证。要做到服务周到，管理必须要跟得上。对此，克罗克有自己独到的见解。他说:“一个管理得好的饭店，就像战无不胜的棒球队那样，充分发挥每个成员的聪明才智，抓住每一个稍纵即逝的机会来加快我们的服务工作。”这就是说，好的管理是好的服务的前提。为此，他特别注意管理人员的挑选和服务人员的标准化培训，要求凡是到“麦当劳”快餐店工作的管理人员必须具备两个基本条件:一是善于交际、懂公关，能够“温柔、友爱、仔细”地接待顾客;二是必须接受专业训练。

干净卫生是麦当劳坚持的又一重要原则。麦当劳要求既要保证食品和饮料干净卫生，通过严格管理使这项要求落到实处，同时环境要整洁幽雅，餐馆内外要窗明几净，员工仪表整齐划一，洗手间也始终保持清洁卫生，不留异味。为了保证以上各项标准均能准确无误地执行，麦当劳还有专门条例规定:男性员工不许留长发。女性员工除了遵守类似规定外，还不准涂指甲油，不可化妆过度，很重要的一条，就是工作时间要带发网。在这样的环境里就餐，既放心，又愉快。

为了保证“Q、S、C”的实施，企业内部制定了一套“小到洗手程序，大到管理标准”的工作手册，使其成为麦当劳工作系统运转的“圣经”。为了树立良好的企业形象，麦当劳除了出资赞助福利院和运动会以外，还到公园参加美化劳动，到地铁去搞卫生等，积极参加社会公益性活动。此外，麦当劳还设计了具有明显识别功能的金黄色双拱门——M作为其标志和象征祥和友善的吉祥物——麦当劳叔叔等。广大顾客正是通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳正确的理念，从而使“Q、S、C”的经营理念，通过良好的企业形象，像磁石一般不断把顾客吸引进麦当劳之门。

图2-3　麦当劳形象广告

其次，麦当劳在连锁经营中也充分发挥了CI战略的作用，因而使其连锁集团能发挥更大的威力。由于麦当劳以分散的多地点化经营为特点，因此，作为同一类型的服务——快餐店，一个重要的问题就是必须保持质量与服务的一致性。只有保持一致性，才能给顾客以信心，才能增加企业的可信度，才能显示出企业的整体形象，从而大大增强了麦当劳集团的整体实力。这无疑也是麦当劳成功的重要原因。

视觉识别与视觉冲击力

麦当劳的广告宣传多以视觉识别塑造形象和视觉冲击力来传达观念信息，最突出的特点就是其独特的娱乐性与可识别性的高度统一。其广告宣传手法也新颖、独特，多以诙谐、幽默、生动的形式来反映主题。如在推出巨无霸汉堡包时，广告画面是一个巨大的汉堡包，足有三层楼高，戴安全帽的导游向游客介绍这种新产品，画面夸张，人物形象生动。

麦当劳的广告宣传表现麦当劳经营理念时也独具匠心。为表现麦当劳的清洁卫生，广告的主角是一个手戴白手套、鼻梁上架着单片眼镜认真检查卫生的老上校，真实而又令人捧腹;为了表现麦当劳的服务上乘，麦当劳公司构思了这样一个故事:一个英国绅士乘坐一辆豪华的劳斯莱斯车旅行，当管家将炸薯条、汉堡包和饮料放在纯银的托盘上送给主人时，主人脸上露出了满意的笑容;为了表现麦当劳的服务快捷，麦当劳公司又构造了这样一个场景:一家人被阻拦在火车交叉道前，不耐烦地等待火车通过，父亲发现路边有一家麦当劳餐馆，他冲进餐馆为全家买好餐饮回来时，火车刚好通过。经过这样的广告宣传，麦当劳的经营理念已深深印在消费者心中，他们对麦当劳的良好印象也与日俱增。

麦当劳采用统一的标志、标准字、标准色和象征图案、吉祥物等，来进行广告宣传，以期给消费者造成较强的视觉冲击力。不仅如此，企业办公用品、车辆外观、办公室装饰、户外员工制服和产品品牌等都印上麦当劳的统一金黄色“M”标志，起到了很好的广告识别作用，达到了树立自身形象、获得众人好感和影响公众行为的良好效果。

具体来说，麦当劳有如下做法:

其一，为了使每一家快餐分店都能引人注目，便于顾客辨认和寻找，麦当劳公司要求每一家分店都统一使用“麦当劳”名称，每家分店门前设置耀眼夺目的金色拱形“M”标志。除此之外，要求所有分店的店员都穿上统一制作的色彩鲜艳的条纹制服，增加顾客的认同感和亲切感，也使员工在工作中有一种责任感和荣誉感。各分店保持统一的装饰特色。

其二，举办特色活动，吸引特殊顾客。欧美国家很早就实行双休日制，每逢周末家长喜欢带孩子外出游玩，遇到节假日更是举家外出游玩。同时，欧美家庭也特别重视儿童的要求，尊重儿童的个性，尤其是儿童生日，往往煞费心思为其举办晚会或宴会，以示庆贺。为了吸引这些特殊顾客光顾快餐店，麦当劳各分店设置了儿童乐园。乐园除了设置一些儿童喜欢的娱乐设施外，还播放用重金聘请的著名小丑演出的电视节目，节目诙谐幽默、滑稽可笑。为帮助家长们解决为孩子过生日费时、费力的难题，麦当劳还推出专门由孩子和家长决定，而一切游乐服务则由店员负责的生日派对，孩子吃、玩十分开心，父母放心、省心。这一举措很受家长和孩子们的欢迎，树立了麦当劳的良好形象，沟通了与大众的感情，实际上起着软性广告的作用。

图2-4　麦当劳叔叔形象

其三，树立“麦当劳叔叔”形象作为企业象征，其形象鲜明可爱，很受孩子们欢迎。这一形象得到普遍认可后，便频繁地在电视节目中出现，经常演出逗人发笑的喜剧节目。“麦当劳叔叔”是友谊、风趣和祥和的象征，其可亲可爱的形象逐渐被美国千百万家庭认可。时至今日，“麦当劳叔叔”和金色拱形标志“M”一样，成为麦当劳快餐店的同义语，为世界各地居民所知晓。

标志醒目，服务快捷

克罗克认为，质量取胜固然是关键，但顾客对服务不满意，餐馆仍然赚不到钱。因此，他把“顾客第一，时时处处为方便顾客着想”视为另一生财之道。除了前面提到的温柔、友爱和仔细接待顾客外，还特别强调对顾客服务要坚持两点:方便、快捷。麦当劳快餐店选择店址十分谨慎和挑剔，往往从方便顾客就餐角度来思考问题。美国经济发展迅速，人们生活节奏很快，珍惜时间，讲究效率，往往开车上下班，不愿花太多时间在吃饭上。因此，克罗克把麦当劳分店的地址多选在高速公路两旁和郊区。为了方便顾客就餐，分店不远处往往装上许多通话器，上面有醒目招牌标着食品名称和价格，开车上班、游玩或办事的乘客路过时，只需打开车窗，向通话器报上所需食品名称，车开到餐馆特设的小窗口时，不用下车，也不用多等，交了钱马上就可以拿到食品，继续驱车赶路。为了使急着赶路的顾客携带方便，使食品不至于在车上倾倒或溢出来，各分店均准备了特别的塑料盒和纸袋，把食品连同塑料刀叉、餐巾纸和吸管等一同包好交给顾客，甚至在饮料杯盖上也预先划好十字口，使顾客能够十分方便地插入吸管。如此周到细心的服务，既方便了顾客，也给“麦当劳”带来了极高的声誉。大量的回头客和不断增加的新顾客为“麦当劳”带来了巨大的经济效益，各分店营业额不断上升，生意十分兴旺。

为了保证快餐店“快捷”名副其实，麦当劳首先要求厨师技术娴熟，能在50秒内将顾客所需食物做好，服务人员能在最短时间内将食物调配装好;其次为了节省顾客的时间，所有快餐店均采取“自助餐”形式。食物做好后，立即装在纸盒或纸杯里，顾客只需按照顺序就可以自行将冒着热气的食物取走。餐馆服务人员最主要的任务就是保证源源不断地运送食品，节省了人力和时间。为了缓解高峰期餐桌不够和人流拥挤的状况，店内不设公用电话，也不设投币式电唱机之类的装置，以减少顾客逗留的时间，餐桌周转快，顾客流动快。

图2-5　麦当劳店面效果图

“标准化”经营内涵丰富

这里的“标准化”有两层含义，一是标准化发展模式，即发展特许经营的分店必须按照标准化模式进行，所有特许经营的分店均是经营网络里的相同分子，大家共同承担风险，但进入网络的条件是分店的经营必须按照统一模式和规划来发展，如各分店统一名称，采用统一标志，穿着统一服装，员工统一培训。另一层意思则是每一分店的具体经营操作也必须标准化，体现在其经营理念上，即“质量上乘、服务周到、清洁卫生”。

为了使每一分店都能引人注目，便于顾客识别，“标准化”发展到位，各分店统一设计了明确、醒目的服装，所有麦当劳快餐店的服务员都统一穿着带有条形花纹的制服工作，各分店店外也统一设置了耀眼醒目的拱形“M”标志，并统一使用“麦当劳”店名。顾客每到一处，都能见到他们熟悉的“M”标志，都能品尝到同样美味可口的食品，并享受同样的服务，其心理感觉独特而微妙。他们常常不自觉地走进不同城市不同地点却十分熟悉的麦当劳快餐店，成为“标准化”服务的回头客，这样，特许经营和网络服务的规模效应就日益明显地显露出来。随着一家家特许经营分店的开业，回报麦当劳的是巨大的社会影响和良好的经济效益。

人才培养是麦当劳“标准化”经营的重要组成部分，最能体现其特色的是“汉堡包大学”的设立。克罗克规定他的经理人和员工必须接受“汉堡包大学”的专门训练。在麦当劳，只承认“汉堡包大学”培养出来的汉堡包学士，其他学历都不予承认，管理人员必须在“汉堡包大学”拿到学士学位。

新员工必须接受为期10天的训练，训练成绩合格才能正式担任店员。训练过程是这样的:新招店员一进店，就被分发一顶上面写着“学员”字样的帽子，戴在头上以示区别。学员先从最容易的活干起，先学炸薯条，再学调配，直至最后学会烤牛肉馅饼和制成汉堡包。学员工作室里有电视机和录像机，反复播放餐馆“标准化”操作程序示范录像片，帮助学员提高技艺和增加感性认识，这样学员成绩提高很快，几乎所有学员都能把各个操作环节背得滚瓜烂熟。麦当劳公司特别重视管理人员的挑选和服务人员的培训，所以麦当劳快餐店的所有管理人员和服务人员都被认为是最好的。遍布各地餐店的汉堡包厨师，其标准化操作技能几乎完美无缺、无可挑剔。以这样的高素质人员来为顾客提供高质量的服务，自然也就得心应手了。

麦当劳公司在坚持“标准化”经营的同时，鼓励员工进行新产品开发以及现有产品与服务的改进和完善，不断保持经营的活力。从20世纪70年代初到80年代初，麦当劳快餐业的变革主要表现在以下几个方面:一是制作汉堡包的原料更加丰富。从最初的“标准化”牛肉馅到火腿、鸡蛋、鸡肉和蔬菜，无所不有，为人们提供更全面的营养。二是种类更齐全。从最初的汉堡包、炸薯条、饮料单一品种逐渐增加了小甜饼、鸡肉三明治、草莓、苹果馅饼、冰淇淋和水果奶油等。在世界各地的许多连锁店，麦当劳还根据当地市场的销售特点，增添了沙拉、葡萄酒、啤酒等销售品种，以满足不同口味的消费者的需要。三是服务更周到，如提前营业时间，研制儿童食品，调配营养成分。由于麦当劳公司能够推陈出新，不断进取，因此其能在激烈的市场中立于不败之地。

颇具特色的“F”型管理模式

所谓“F”模式，即8F，具体来说有如下内容:

Fast(快速):麦当劳快餐店星罗棋布地设立在欧美高速公路两旁，其食品供应等一切立足于快速。为了节省时间，柜台上设有多台电脑，以减少消费者的付款时间。

Filling(充饱):快餐要使人解决充饥问题，并要物美价廉。

Fresh(新鲜):欧美人很重视新鲜食品，如豆子要碧绿，番茄要绯红，油炸食物要酥脆。为了卫生起见，食品必须很冷或很热，不冷不热的食品容易使顾客怀疑不新鲜。

Fried(油炸):西方人喜欢吃酥脆的油炸食品，但不愿在家里做，怕麻烦，所以喜欢到餐馆吃，快餐店供应刚刚炸好的薯条、鸡腿等，香气扑鼻，易于携带，可以一边开车一边吃。

Family(家庭式):西方人不喜欢在家里吃饭，特别是周末和假日，大家都想把时间多用于娱乐，省下做饭时间，再加上自己做饭也不如餐馆美味和丰富，在这种情况下，快餐迎合了消费者的需求，做到多样化、不腻和价钱合理，适合家庭的需求。

Fastasy(浪漫感):麦当劳快餐店懂得西方人的生活习惯，使顾客特别是年轻人和家庭式消费者感到麦当劳是家外之家，使人感到在那里用餐是一种享受，并有活跃刺激的气氛，因此，麦当劳快餐店装饰得很有特色。

Fordism(福特主义):所谓福特主义，包括精密分工，降低生产成本，采用自动化生产和服务等，节省生产和消费时间，在各分店大量使用不固定的临时工。

图2-6　麦当劳店面效果

Franchising(特许经营权):通过出让特许经营权，麦当劳快餐店得以在全美国乃至全世界各地推销产品，统一规格，使业务迅速扩大。

如今，麦当劳快餐店正以每年2000余家的速度在全世界各地增长，其麦当劳精神也必将像那金色的“M”标志一样，永远闪烁在顾客心中，CI战略使麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团!

小结

CI理论从诞生一开始就和“公路文化”、“快餐文化”密切相关。醒目、震撼和便于识别是CI理论初期追求的目标。当CI理论由最初的“视觉识别”扩充为“理论识别”和“行为识别”时，其核心价值又被打上了“日本文化”和“美国文化”的深深烙印。日本人的“家族”文化与战后“产业报国”的理念相结合，丰富了“理念识别”的内涵，而美国人的科学管理和实证主义的市场研究，则极大完善了“行为识别”的基本内容。CI理论在实际运用过程中，时时刻刻都显现出“国际视野”与“本地文化”交融的趋势。麦当劳快餐文化既是一种全新的世界饮食文化，也是一种地地道道的美国文化，其Q(品质)、S(服务)和C(清洁)的信条在全世界生根开花。麦当劳饮食文化实际上为CI理论的“视觉识别”、“理念识别”和“行为识别”做了最好的诠释。

◎思考题:

1.查阅相关资料，描述CI理论在世界各国的发展历程。

2.为什么说麦当劳饮食文化对CI理念做了最好的诠释?