“品牌管理”

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一、概念

企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理是一项系统性工程，包括品牌理念的梳理与明确。在此基础上，企业建立独具特色的品牌形象识别系统，在统一的策略下进行品牌推广与传播，整个过程需要围绕品牌的核心主张与个性进行，保证风格与传达内容的统一性。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。

二、品牌管理的目的

品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌要在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只注重媒体宣传和促销等短期行为，更要重视品牌的延伸性管理。管理不力不利于企业树立统一形象，易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我国许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注。域名(包括企业名称、商标和注册地点等)也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注，等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。

三、做好品牌管理工作的十大步骤

怎样才能做好品牌管理工作?著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤:

(1)了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。

(2)形成企业的长远发展目标及可操作的价值观(文化)。

(3)建立完整的企业识别，并形成维护管理系统。

(4)确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位。

(5)确定品牌策略及品牌识别。

(6)明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌。

(7)整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息。

(8)直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断。

(9)建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估。

(10)持续一致地投资品牌，不轻易改变。

品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程。只有通过品牌管理，才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。