中国平安保险公司是如何突围的？

◎营销案例:　平安突围——平安品牌的整合推广

“九广节”，平安出彩

2002年10月，第九届全国广告节在大连市圆满落下帷幕。曲终人散之后，最难以抑制内心兴奋与欢愉的恐怕还是平安人。他们是“九广节”上新增设的“中国艾菲实效广告奖”金奖桂冠的摘取者。他们赢得了金奖，赢得了观众，更赢得了市场。

平安人理当兴奋!

图3-3　中国平安LOGO

1988年，中国平安从深圳蛇口一小隅起步，一路冲杀，至此以后，直达中国第三大保险公司的宝座，这其中流淌着多少平安人的心血与汗水!“中国平安，平安中国”品牌整合运动，从广告策划、创作、投放乃至后来的市场跟踪和信息反馈，各个环节都经受住众多专家、评委的质疑和考验，最终折桂，成为“九广节”上的最大赢家，这其中的艰辛与智慧，又有几人说得清?

“九广节”落幕了，平安胜利了!作为平安的一分子，每个平安人都不会忘记成功背后的“平安故事”。

聚焦环境:平安危机四伏

白云苍狗，风云变幻。平安一路冲杀之后，再环顾四周，发现形势已异常严峻，今非昔比。

中国保险市场群雄并起，竞争加剧。长期以来，中国人民保险公司和中国人寿保险公司一直占据着中国保险市场的半壁江山，且时刻准备策动新的攻势。太平洋、泰康和新华等股份制保险企业，虽然成立较晚，但时刻彰显出后起之秀的雄心壮志，通过各种手段，力图谋划更大的市场份额。以友邦为代表的外资保险企业，从1992年起，不畏长途跋涉，飘洋过海陆续抢滩中国市场，并依靠其先进的管理经验和成熟的经营模式，以良好的信誉和服务在国人心中树立起良好的形象。竞争并未到此结束，中国加入WTO以后，中国保险业的大门随即打开，保险业的竞争不断升温，各保险业巨头加紧跑马圈地，大有生死一搏之势，中国保险业的竞争进入白热化阶段。

中国保险业的消费者，对保险抱有很高的期望值。中国保险业消费者，年龄主要集中在25—45岁，主要分布于全国各大中城市的中高收入阶层，他们努力上进，奋力拼搏，追求高质量的物质生活;他们有能力，也愿意通过购买保险，为自己和家人的生活提供可靠的保障;他们大多受过现代教育，主体意识较强;他们在选择保险公司时，除了看重保险公司的实力以外，也希望得到理解和尊重，希望得到较好的服务。

中国保险市场从一枝独秀到群雄并起，营销花样层出不穷，真可谓机关算尽，面对日益残酷的市场竞争，平安保险公司能否突围?中国传统的保险消费者固执地认为国有保险企业实力雄厚，值得信赖。身为股份有限公司的中国平安保险公司，是否具备赢得他们信赖的实力?有调查显示:国人并不排斥外资保险公司，认为外资公司信誉好、动作规范、服务好、规模大、实力雄厚。这种想法在年轻人中甚为流行，而年轻人正是目前保险产品的主要消费者。中国平安保险公司能否与这些外资企业一争高下?

自我解剖:平安找准破敌三剑

看到狼烟四起，平安没有自乱阵脚，群雄围攻反而使平安更加冷静。平安人坐到一起，共商突围之策。他们追忆平安的历史，回味平安的拼杀历程，一番唇枪舌剑，激情碰撞之后，平安人兴奋了:平安找到了破敌三剑。

中国平安保险公司，1988年从深圳蛇口一小隅起步，凭借以人为本的经营理念，依托开拓进取的企业精神，凭着先进的管理和专业化的服务水准，在短短十年间迅速成长为中国第三大保险公司，并初步形成了以保险业为龙头，证券、信托和海外业务为一体的多元、紧密、高效的集团架构。在企业良好发展态势的基础上，平安使出的第一式剑招是打“平安牌”。

平安品牌，扎根于中国悠久的传统文化，具有深厚的文化积淀，拥有很高的无形资产。千百年来，中国历史上的天灾人祸让人们对风险的恐惧上升到极点。“没灾就好，平安是福”是人们的生活观。“平安”是人们生活的基本需求。把保险业命名为“平安”无疑直接继承了几千年来的文化积淀，拥有很高的无形资产。在“平安”市场培育阶段，中国平安保险公司在相当长的时间内通过“平安是金”、“平安是福”和“一生还是平安好”等的广告诉求，在对中国传统文化资源的占领和保险观念的普及上，起到了良好的效果。平安人使出的第二式剑招是“专业化”。

围绕为客户提供最大价值的核心理念，依托平安的企业文化，对员工的系统培训和对国际人才的引进重用，平安在保险业建立了最专业化的管理服务体系，因而能保持最佳服务水准。与国内同行相比，平安以开放的意识，率先向国际标准看齐，采用国际标准的人才和国际标准的管理，因而平安能够在管理质量上更胜一筹。

平安使出的第三式剑招是“最佳服务”。与国际同行相比，平安的专业服务质量毫不逊色，而且因为平安扎根中国，深谙中国国情民意，能提供更贴近中国老百姓的产品和服务。平安经过多年的发展，不但在全国范围内已经建立了结合门店、互联网和呼叫中心的3A(Anytime Anywhere Anyway)的服务体系，而且在北京、上海等九大城市获得新单排名第一的佳绩。因而，平安的核心优势是能够给中国消费者提供最有保障的服务。

三剑合并，四面出击

为了使出三剑合一的威力，平安人委托具有国际品牌整合经验的麦肯·光明广告公司为其进行广告宣传策划。结合平安的竞争优势、市场状况以及消费者的消费心理，为新时期的平安突围提出新的品牌愿景——“中国平安，平安中国”，这一立意十分高远，意即“中国平安保险能够给予中国这块土地上的人民平安生活的每一天”。平安保险品牌意味着专业、创新和服务好。平安的品牌个性是有质量的、多元化的和重承诺的，它给中国人民的生活带来保障，并成就人们对美好未来的梦想。

“中国平安，平安中国”的核心驱动力，就在于平安真正了解人们对平安的渴求，以平安的实力和服务，给中国土地上的人民平安生活的每一天。平安是稳定生活的保障，平安给予消费者的不是狭隘的、封闭的、传统的平安，而是具有国际观的平安，是让中国消费者享受到与国际同步的服务的平安，是真正尊重和理解消费者的平安。

三剑已并，平安开始仗剑施威，四面出击，推广品牌:

(1)平安通过系统的品牌推广过程，逐步丰富了平安的品牌内涵，树立起“平安是保障中国消费者平衡安定生活的最佳选择”的企业形象，明确区别于中国保险市场上的其他竞争对手。平安深知中央电视台的社会影响力，能在央视抛头露面向来是各大企业梦寐以求的愿望，是企业实力的体现，是彰显实力的大好机会。同时央视无可取代的市场覆盖能力，足以让平安的电视广告传播到中国的每个角落，从而体现“平安中国”的企业精神。作为境外媒体之一的凤凰卫视，别具一格的编导质量深受中国社会高端人群的欢迎，因而，平安完全可以利用其强大的社会舆论导向，迅速产生较大的社会反响。

(2)为了让“中国平安，平安中国”深入到主要市场的消费者中，平安最终选取了以央视和凤凰卫视为主，同时结合部分城市地方台的电视广告投放策略，投放比例为3∶1∶1。

为了体现“无处不在”的平安精神，配合“中国平安，平安中国”的品牌推广，把“中国平安，平安中国”进行了特别视觉处理，出现在平安和消费者沟通的每个场所，包括平安网站、保单、宣传单、企业画册、海报、报纸广告等，让“中国平安，平安中国”与平安企业标识紧密相连，成为平安的品牌基础。

依托平安品牌的核心驱动力，平安系列电视广告时刻彰显三剑之魂，树立起平安品牌的核心精神。

平安保险“地名篇”电视广告，抓住中国传统文化中对平安的渴求，从中国各地人们的生活和传统出发，以地名为表象和纽带，以人们生活的场景为内涵，以辉煌、磅礴的气势巧妙结合深刻感人的画面，让每个接触到该广告的人被深深吸引。“地名篇”抓住了“中国平安，平安中国”的精髓，一个大气的真正了解、尊重中国人民的现代企业形象展现于世人面前，从中体现出的平安实力和服务意识，足以让消费者对平安产生信赖感和亲和力。

经过一年的广告投放，消费者基本上接受了“中国平安，平安中国”的概念，认为平安是一个以人为本、尊重中国消费者的现代实力企业。

(3)不断加强适应市场新变化推广主题。加入WTO以后，保险业市场竞争加剧，消费者的保险心理也悄然发生变化。消费者开始更重视保险公司提供的服务。在新形势下，利用前期品牌资产的积累，结合消费者对平安品牌的认知，平安确定适应市场新变化推广主题，通过深刻挖掘平安的服务特点，来进行“中国平安，平安中国”的品牌规划。结合平安的服务优势，中国平安把2002年的推广主题确定为“用心，让平安无处不在”。希望通过这个辅助性的诉求，使平安品牌更形象化，跟消费者的距离更接近，让“中国平安，平安中国”更饱满亲和。

鉴于此，中国平安在继承“地名篇”广告风格的基础上，推出电视广告“走过篇”。整个广告贯以“未雨绸缪”的意识，以一个旅行者走过中国的东西南北、春夏秋冬，都有热心服务的平安人为他送来各种关怀为情节展开。水乡送水，因为总有一天会走进烈日下的漫漫大漠;炎热的沙漠里送寒衣，因为总有一天会经过飘雪的寒冬……这一幕幕，都是平安的用心在生活中的经典再现。它同时说明平安的服务无所不在，平安让人们拥有安心的生活，并成就对未来的梦想，再次证明了“中国平安，平安中国”。

以“走过篇”TVC为龙头，带动户外广告、报纸广告、宣传单、海报等，“用心，让平安无所不在”作为平安的年度推广主题，出现在所传播的每个场所。平安的用心，体现于无所不在的关注与关怀，以及由此反映出来的对人的高度关怀与尊重。正因为平安能够时刻关注消费者的生活，所以平安才能保障消费者平安的生活。丰富的现实画面，体现了平安跟消费者的零距离，同时也反映了平安的实力与诚信。

从户外广告的温馨生日祝福，到培训篇、重疾险、连生险、世界杯免费保险等报纸广告与消费者的深度沟通，所有的创意都以平安的深度关怀为切入点，时刻体现出平安的用心，让平安用心无所不在。平安，真正做到了全面出击。

平安突围，誉满江湖

“中国平安，平安中国”品牌运动，为平安品牌重新定位，通过将平安塑造为“给中国消费者提供最佳保险服务”的企业，明确区别于中国保险市场上的其他竞争对手。品牌运动充分继承了平安了解和尊重中国消费者的历史资产，并彰显了全国服务的实力，满足了平安新市场竞争及品牌发展的需要，为平安建立了以人为本、值得信赖的现代企业形象。

品牌运动深入到每个角落，让平安品牌以全新的形象与消费者进行深度沟通，为平安赢得了更高的知名度和美誉度。中国平安在社会各界广泛的赞许声中，成功突出重围，赢得显著的市场增长。

小结

营销大师菲利普·科特勒认为，品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。而从感性的角度看，品牌整合是公司在视觉、情感、理念和文化等方面综合形象的提升。平安集团的品牌整合三式剑招，关注了普通中国老百姓的视觉整合、情感体验和理念期盼，用浓浓的传统文化和中国元素对品牌进行了重新整合，放大了品牌的力量，使平安集团的品牌形象通过影视广告的真情演绎，深入到中国老百姓的内心深处。

◎思考题:

1.为什么说品牌整合必须要为企业核心竞争力服务?

2.试分析“中国平安，平安中国”广告语的品牌感染力。