“差异定位”

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一、概念

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置，以形成产品在消费者心目中的特殊印象。但在营销实践中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多同质化产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。

差异定位就是指企业寻找产品自身独特利益点所在，如功效、品质、形象、价格等与其他同类产品的差异之处，然后向消费者传达这些差异，以使消费者对产品、产品的特性和形象等产生固定联想。

二、企业差异化行销的基本内容

(1)产品实体差异化。产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等。

(2)服务差异化。当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商。设备买主常常希望获得良好的安装服务。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样的考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品质量的重视。在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。

(3)形象差异化。即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。例如大多数香烟味道差不多，但万宝路香烟却借助其“西部牛仔”形象夺得了较大的市场份额。

三、差异性定位要点

在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点:

(1)从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者。企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。

(2)从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特殊性，当一个企业的特点是其他企业所不具备的时，这一差异性即可成为定位的依据。

(3)差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到，并有能力购买的。否则，任何差异性都是没有意义的。

(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多时，反而失去了特色，也不易引起顾客认同。