一款手机演绎的一段神话

◎营销案例:　一款手机演绎的一段神话——厦新手机案例赏析

2000年，中国手机市场云谲波诡。由于对市场有着不同的理解，本土品牌和洋品牌在手机市场发展趋势上做出了两种截然不同的判断。在波导、TCL、科健等企业纷纷扩大生产规模，引进新生产线的同时，国际手机巨头们却将目光转向了所谓高端的网络系统业务和通信设备上，爱立信甚至将除中国以外的所有手机生产、供应业务外包了出去。虽然它们也看到了中国市场巨大的发展潜力，但却错误地以为这个市场是低层次的、微利或无利可图的。然而理解终归是理解，判断终究是判断，中国手机市场依然以它惊人的速度向前发展着。特别是新崛起的厦新手机，以准确的市场定位演绎了手机市场的一段神话。

战略转型，事业重新定位

图4-5　厦新A8手机

2000年5月厦门厦新电子股份有限公司手机事业部成立。此前，厦新是一家生产视频产品及家庭影院设备的电子企业，其拳头产品厦新VCD在全国已是家喻户晓。厦新的转型事出有因，由于VCD是一个技术含量有限、产品更新速度快、进入门槛不太高的行业，当大家一哄而上地挤进这个行业时，厦新的优势就不复存在了。更致命的是产品的核心技术掌握在国外企业手中。1999年，VCD行业价格大战全面爆发，大街小巷迎头盖脸都是VCD的广告，产品价格的下跌直接导致公司利润的下降。然而，企业还要从自己微薄的利润中抽出一部分交纳专利技术使用费，这无异于雪上加霜。就在这一年，许多曾经盛极一时的企业纷纷落马。厦新虽然凭借其多年积蓄起来的实力勉强地支撑了下来，但2000年和2001年连续两年破天荒的亏损，使得厦新因此戴上了ST的帽子，资金增长率、净资产收益率等几个反映企业经营状况的指标均为负数，企业的上市业绩一夜之间由绩优变为亏损，此刻的厦新面临着严峻的生存危机。做技术出身的原厦新副总裁李晓忠临危受命，接替出任厦新电子股份有限公司总裁职务。他一上任就积极谋求企业生产转型，在董事会提出的白色家电等众多方案中，李晓忠一眼相中手机生产，放弃了当时被认为是最有发展前途的空调业。兵贵神速，战略既定，2000年5月厦新手机事业部成立。在战略转型中，厦新为自己的事业作了重新定位，至此，厦新手机神话的舞台序幕拉开了。

时尚手机，演绎市场神话

产品转型不久，厦新旋即推出了“双卡”和“智能报失”时尚手机，并且聘请赵薇作为厦新手机形象代言人。但是，由于广告宣传、市场策略以及赵薇“军旗装”等诸多因素的影响，市场反应平平。整个厦新手机市场销售情况平静如水，没有人能预料到后来发生的事情。2001年底，“暴风雨”终于来临了。厦新GPRS A8手机一面市，即在市场上引起极大反响，同期在中央电视台黄金时段播出的厦新A8手机广告片更是推波助澜，A8手机市场销量一路看涨，甚至出现了市场中少有的产品一下线就被经销商打包运走的情景。当时厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了钱款等着手机下线。在有些地方，A8甚至被炒到每台8000元左右的天价。厦新在手机业中自此可算是一飞冲天、声名鹊起了。一时间，多少有些意想不到的成功并没有让厦新人冲昏头脑，趁着A8燃起的一把旺火，潜龙A6横空出世，紧接着又是DancingQueenA80登台亮相。2002年11月问世的彩蝶A6更是以其时尚、简洁而不失温柔的风格吸引了众多时尚女士的目光。从A8、A8+到潜龙A6、游龙A6，一直到恒9系列，厦新以“每月一款”的迅雷不及掩耳之势将自己推上时尚潮头。市场没有忘记厦新人的努力，丰厚的市场回报使厦新两年中赚得盆满钵满。2003年3月27日，厦新公布的年报显示:2002年厦新实现主营业务收入44.87亿元，同比增长354%，净利润由2001年亏损0.78亿元一跃而为净赚6.069亿元。据统计，2002年厦新共卖出200万台手机，毛利润率高达42%。在厦新的五大产品业务中，手机业务的销售收入占到了公司总销售收入的82.49%、毛利润总额的98.16%。厦新人当年破釜沉舟投资手机让厦新彻底走出了亏损的泥潭，一下子甩掉了戴了两年的ST帽子，并因此成就了一段传奇式的神话故事。不得不承认，厦新打赢了一场漂亮的翻身仗，以至于现在一提到厦新，“咸鱼翻身”、“神话故事”都成了点评时必不可少的关键词，就连一向苛刻的证券分析师们也都毫不吝啬地用了“亮丽”一词来形容厦新的业绩表现。

合理运用中国特色的市场定位理论

不少人以为厦新的成功是偶然的，认为它只不过是不成熟的中国手机市场上的一个幸运儿而已。其实，说到市场的不成熟，国外企业老是抱怨这一点，它们认为中国市场太不成熟、太不规范，这使得它们奉为圭臬的那一套在西方屡试不爽的市场操作理论在中国频频失去效用，以至于它们在中国市场面前显得有些茫然无措，前面提到的那些国际手机生产厂商就是这样。当TCL上马宝石手机时，摩托罗拉曾对此嗤之以鼻，而TCL后来的成功使得一向以精准的市场预测著称的摩托罗拉大跌眼镜。国产品牌的崛起使得洋品牌的市场占有率一落千丈，爱立信更是因此离开了中国手机市场前三甲的宝座，直到现在尚未恢复元气。国产品牌对手机市场的准确把握令洋品牌不得不刮目相看，当然这里面有很多感性的经验，但要细嚼起来，也有不少可以言传的科学成分是与西方成熟的市场理论相吻合的。厦新的成功不是偶然的，恰恰相反，厦新的成功是有“预谋”的。它们的成功，与合理运用中国特色的市场定位理论密不可分，也与它们对中国市场的深刻理解密切相关。

功能为王，造型制胜

一直以来，大家普遍认为中国消费者购买手机主要追求的是实用，价格与质量不外乎是消费者选购手机考虑的两个方面，那些外国企业更是这样认为。它们认为中国手机市场这块蛋糕虽然大，但不够甜，无利可图，所以对投入成本创新也就不是怎么感兴趣。厦新就是不信这个邪，反其道而行之，通过自主的产品研发，以精致巧妙的造型设计打开了国内手机高端市场的链条。在无可争辩的事实面前，跨国手机巨头们不得不承认自己判断的失误，重新制订本公司的发展战略，从而独自饮下前期贻误战机、坐失市场的苦酒。

在厦新成功的众多因素中，产品定位的独到和精确是一个重要保证。美国著名的营销专家杰克·特劳特在他的定位理论中指出，在产品众多、品牌林立的市场环境中，使自己的品牌进入消费者头脑的最容易办法是争做第一，做市场的领导者。做第一永远要比做得更好好很多。关于这一点，他是这样解释的:人们总是习惯地认为第一就是最好，即使实际情况不是这样。如果你宣称做得比第一更好，“那么你为什么没有成为第一呢”?消费者会以他们自己的逻辑来这样反问你。厦新就是紧紧抓住了这一点。通过对手机市场的细分，厦新发现了一块别人从未涉足过的大蛋糕，这块蛋糕就是后来被厦新拿来做足文章的时尚消费者。这是一块蕴含着巨大潜力的市场，在中国，他们是最具购买力的一群人，厦新也正是看中了这一点。继精致的A8系列锁定成功男士市场，潜龙A6系列引领白领男士梦想之后，紧接着的Dancing Queen A8则以时尚、妩媚和品位得到了年轻时尚女性的青睐。彩蝶A6则看准了那些追求简洁硬朗风格又不失温柔一面的白领女士。厦新一系列换位和渗透式的产品定位堪称领悟了营销大师杰克·特劳特定位理论的精髓，在成功的高端定位与精准的市场切入以后，准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点，成为细分市场上的领导者，创造了局部市场上的竞争优势。厦新的做法无疑切中了问题的要害，然而它又是怎样打动目标消费者的呢?在外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略上，厦新实现了对原有市场格局的突破和重整，成功地完成了市场切入和裂变式扩展。这一点有点类似于TCL宝石系列、钻石系列手机的竞争策略，突破了在核心功能上竞争的藩篱，在其之外挖掘出了卖点。

图4-6　厦新A6

有人戏谑道，厦新是以“声”“色”感人，事实是什么样的呢?厦新作为国内首家引进日本雅马哈公司的16和弦、48和弦以及高保真立体声音乐芯片的国产手机厂家，把雅马哈音乐芯片合成在厦新手机上，使得手机铃声悦耳动听，成为音乐痴迷者追逐和炫耀的对象。厦新A8手机上采用的16和弦技术，正是凭借着令人过耳难忘的立体铃声效果和独树一帜的跳舞功能，使得A8手机成为这一市场的绝对领导者。相对于铃声而言，厦新的造型设计更是卓尔不群。厦新手机凭借其新颖的造型，荣获由中国电子信息产业发展研究院、信息产业部电子信息中心等联合承办的2002年中国手机用户满意产品调查“国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖”。厦新A8和A6手机分别以具有梦幻时尚魅力和中国传统文化审美情趣外观，获得“外观设计满意产品奖”。这是继2002年12月14日，在中国工业设计“奥斯卡奖”——第一届中国企业产品创新设计奖颁奖典礼上，厦新电子三款产品荣获两金一银，厦新A6更是以中国“龙文化”和高科技的完美结合获得手机设计类金奖后，又一次获得外观设计殊荣。造型设计是厦新手机得以脱颖而出的一大亮点，更是使其成为这一细分市场上牢固而不可动摇的霸主的杀手锏。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大批消费者的心，而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚色彩。正是这些出众的功能和新颖独特的造型设计造就了厦新行业第一领导者的位置。是第一，就什么都好说了。市场经济，领导者最具有话语权。

独具特色的高价定位策略

厦新手机有着卓越的品质，卖个好价钱自然是顺理成章的事情。然而，简单的优质优价只是被动遵循市场经济的规律而已。在厦新，高价位却是企业参与市场竞争的一个策略，或者说是厦新有意与其他品牌形成区别而营造的一大特色。菲利普·科特勒的营销管理理论指出，定价策略的前提是定价目标的选择和确定。首先，公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那么它的营销组合战略，包括价格将相当明确。实际上，公司在执行它的定价策略时，往往也要充分考虑到企业自身的状况，而并非只有市场目标。厦新本来不是做手机出身的，甚至以前从未涉足过移动通信领域。因此，手机这一领域不是其强势所在，虽然后来的结果是手机帮助厦新打赢了翻身仗，但纵观全局，手机只是厦新的一个策略性产品而非战略性产品。这一点可以从厦新后来重操旧业，重新杀回风光一时的视频市场可以看出。厦新总裁李晓忠当时向全体经销售商表示，2003年厦新将全面实施多元化战略，伺机进军高端彩电、笔记本电脑、数码相机等电子产业。因此，厦新手机的高价位策略是符合其企业实际情况的策略性定位。由于有精致的造型和独特的非核心功能的支持，高价位对那些自诩为BOBO一族的消费群体来说，也就不算太高了。这时候，低价反而是不适宜的，高价意味着高贵的品位。这一道理就好像宝马和奔驰对那些老总和CEO们来说并不昂贵一样。厦新的这一招走得很巧妙，也很成功。这也是为什么厦新A8一上市，价格卖到4000元，手机依然脱销的缘故。厦新人聪明就聪明在这里，高价其实不是问题，问题是如何让消费者接受高价。

产品、广告相得益彰

翻看一下世界营销史，细心的人们一定会发现，诸多营销理论、广告理论乍一看好像大相径庭，然而细究一下，其实它们当中大多都有相通之处，核心理论尤其如此。历史上对广告影响最大的理论莫过于USP理论、品牌形象理论和定位理论了。这三个理论无非是从三个不同的侧面看待同一个问题而已。USP理论强调的是从产品自身找卖点，定位理论则反过来从消费者的心智、头脑着手反推产品应该怎样诉求，而品牌形象理论则是在整合二者的基础上，集中地传达产品的整体信息。由于品牌形象大多从感性方面来诉求，如果就感性这一点来说，品牌形象又何尝不是一个USP定位呢?

说到品牌形象，就不得不谈及厦新手机电视广告片，人们一定还记得A8广告中那位神态顾盼生辉的女子，不仅惹得不少男观众心猿意马，也为2002年的中国电视荧屏增添了不少情趣。整个广告片的画面唯美，这也比较符合目标受众的欣赏眼光。情节设计不落窠臼，创意的执行尤其让人钦佩。整个表现让人感到是那么自然，那么流畅。幽默诙谐的表现手法，迥异独特的诉求方式，凡此种种，仿佛有一股浓郁但不失清新之气迎面扑来，令人精神为之一振。尤其让人印象深刻的是，广告中那淡淡的橘黄色灯光的使用，将广告和产品的品质提升了一大截。广告中没有采用过于艳丽的色彩，反而使用近乎无色的灰白色来加以表现，再加上用以表现神秘色彩的淡黄、朦胧之态立现，广告所宣扬的“梦幻魅力”也就形神兼备了。对目标消费者品位和心态的把握，可谓精准之至。在央视播出的厦新恒9系列广告更是精益求精，整个广告创意由国际4A公司——日本电通完成。这是一次大手笔的制作，片中男女模特均在意大利挑选，广告实景拍摄则在西班牙进行，后期制作在澳大利亚完成，耗资500万元。广告场面的博大恢宏自然不必多言，其所要表现的真挚爱情和“唯一见证永恒”的真理则使得产品成为爱情、真理的诠释者而再一次出尽了风头，也算是将A8广告片的风格和个性进行到底吧。结果表明，厦新的心思没有白花，聪明的消费者读懂了它的意思。A8、A6、恒9系列在央视黄金时段的连环重拳，让人们真正见识了一下正如其在广告中所说的“无可争辩的锋芒”。广告使得厦新名利双收，2002年10月“AD盛典——CCTV观众喜爱的电视广告评选”，“厦新A8手机——下午茶篇”电视广告从3000多件参赛作品中脱颖而出，获得第6名的佳绩。2003年2月，厦新A8手机广告片荣获《国际广告》2002年度“十大赏心悦目广告”称号，厦新总裁李晓忠也因此被评为“2002年中国广告十大风云人物”。

在经济利益面前，厦新更是不含糊，牢牢霸占了国产手机的中高端市场，而销售额则在2002年底攀升至国产品牌第3名。由于其高价定位策略的成功，资金利润率自然是无人能及。“梦幻魅力，舍我其谁”、“潜龙出世，谁与争锋”多少说出了这位昔日影碟机巨头的霸气和野心。厦新的成功，如果用一句话来概括，那就是厦新广告做得好如同厦新手机一样好。后一个“好”不光指产品质量，更包括定价策略、功能外观设计等诸多因素。手机为广告的利益诉求做按钮支持，广告为手机营造格调和氛围，从而进一步塑造品牌形象。俗话说得好，风借火势，火助风威，厦新做到了，也就成功了。手机这个东西，在人们没有发现它的感性利益之前，只不过是通话工具而已。直到某一天，TCL在它上面安上了几颗宝石以后，情况就大不一样了，感性利益超过了实用性，格调和气度使消费者愿意为此掏出更多的钱。雍容典雅的厦新人后来居上，造出了同样雍容典雅的厦新手机，从此，中国手机市场上就有了国产的时尚品牌。

小结

定位理论的发展，大致经历了四个发展时期，即USP阶段、品牌形象阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位阶段，也有人称之为“整合营销传播”阶段。每一阶段都有其代表人物提出自己的理论主张，并亲身进行理论实践，不断丰富并发展着定位理论的内容。理论的作用就在于其指导性，夏新手机演绎的神话，既凸显了定位理论的指导作用，也诠释了在具体实践过程中，人们对理论的活学活用及不断丰富和发展的事实。如果说定位理论是放之四海而皆准的真理的话，厦新的神话则进一步验证了这个真理。

◎思考题:

1.查阅相关资料，勾勒定位理论发展的基本脉络。

2.为什么说厦新具有中国特色的市场定位实践丰富了定位理论的内容?