“关系营销”

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一、概念

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者和政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人或组织的良好关系。

二、关系营销学派

关系营销的概念是美国营销学者白瑞(L.Beny)于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在20世纪80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈。当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入—信任理论、瑞典学者古姆松的3OR理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论，以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等。这些理论从多视角和多侧面对关系营销进行了探索，有力地推动了关系营销研究的深入，也为企业改善营销业绩和在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了机遇。关系营销是对传统营销理论的变革或进一步发展，而不是否定或替代传统营销理论。

三、关系营销理论应用的实践意义

其一，关系营销理论的应用，将推动企业经营哲学的变革。主要体现在:

(1)使企业经营哲学从以交易为导向转向以关系为导向。传统营销着眼于通过每一次交易实现企业利润最大化，企业同顾客是简单的交易关系。而关系营销则着眼于关系，将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的服务，同顾客建立连续持久的关系，实现企业生产价值最大化，最终达到保留顾客的目标。同时，还重视同相关利益者建立持久的关系，以实现留住顾客的目的。从交易导向转向关系导向，实际上是使原来的企业与消费者对立与冲突的关系，变成双方之间的合作伙伴关系。企业从单赢战略变成双赢战略，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，提高自己的效益。

(2)使企业经营哲学从以顾客市场为导向转向以顾客、供应商、分销商、竞争者、银行和政府机构六个市场为导向，从而拓展企业经营哲学的范围。关系营销将企业经营活动放在整个社会经济的大系统中考察。作为社会经济系统中一个子系统的企业，其经营活动与周围各种要素，包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行和政府机构等相互作用，因此，同这些个人或组织建立、保持和发展关系是企业营销成功的关键。

其二，关系营销理论使企业营销战略发生变革。

(1)突破了传统营销褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通过市场细分，选择目标市场，运用4P理论去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的褊狭。关系营销扩展了市场战略，从顾客市场扩展为六个市场，市场范围是全方位的，既考虑目标顾客的利益，也考虑利益相关者的利益，既考虑外部诸多市场的关系，亦考虑内部市场的关系，从而使企业营销能够在更宽阔的空间运作。

(2)关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府和雇员之间的关系，从传统营销单向的、单赢的营销关系战略，演变为交互的、多赢的营销关系战略。在传统营销条件下，企业处于主导地位，消费者处于被动的接受地位;企业同竞争者处于对抗竞争的态势;企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。关系营销使企业同消费者、利益相关者成为共同发展、相互依存的互动关系。

(3)关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更快更多地销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务顾客的高承诺和高兑现，实现留住顾客的目标。

其三，关系营销引起企业组织结构的变革。

一方面，要求企业从传统的垂直的科层组织结构功能性导向转向建立跨职能部门以及协调各职能部门任务的扁平的组织结构。对企业内部各职能部门任务进行协调，保证企业同顾客及相关利益者建立持久的良好关系，达到留住顾客的目的。另一方面，关系营销要求企业以实施内部营销为基础，从而要求企业组织结构作出相应的变革。所谓内部营销，指在企业内部建立内部市场，即将企业雇员及各职能部门作为市场(或顾客)看待，运用营销策略与方法，协调和处理内部市场的各种关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员工，来达到外部顾客对公司及其产品的满足和忠诚，实现企业目标。

实现企业内部营销，需要具备诸多条件，如制定能激发员工积极性的发展目标，建立优秀的企业文化及树立先进的经营哲学，具有完善的激励机制等。此外，还要具有同内部营销相适应的组织设计，例如设置“关系经理”，其真正的核心任务是成为沟通的中心，促进企业与员工、客户的双向沟通。