理性感性两相宜

◎营销案例:　理性感性两相宜——谈强生关系营销之道

强生广告，就像一个善解人意、体贴温柔的朋友，总能贴切了解你心中所需，把话说到你心里，把事情做得无可挑剔。同时，它又像是一个闪耀着理性智慧之光的人，懂得如何巧妙地与你沟通，把沟通心灵之桥建造得稳固长久。正因为如此，强生的产品在市场上腾挪翻飞，占尽风光。

强生婴儿系列——贴心切意，直指人心

对于婴儿系列用品的促销，强生准确地掌握了消费者心理。虽然婴儿用品的购买者是其父母，但消费者是婴儿，所以父母购买时也是从孩子的利益出发考虑的。因此广告策划者就把宣传中心移到婴儿身上，更多地宣传产品给婴儿带来的益处，而不强调给父母带来的方便。强生婴儿用品的系列印刷广告与众不同之处，就在于用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱，每个广告的文案相当简单，富有诗意。

在每个广告的产品形象下面，都接着相同的一句话:“天生的，强生的”。

图5-1　强生广告

当你在广告中看到婴儿有弹性的小屁股、胖乎乎的小脚丫、小手和富有诗意的词句时，产品的视觉形象认知就有了深刻的定位;当你收到免费试用品或诱人的促销活动馈赠品时，“可爱的宝宝”或“婴儿般的肌肤”的诉求就会勾起你的购买欲。强生婴儿系列用品广告的共同点，在于都抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，采用直接与父母沟通的策略，在创意上通过语言、心理和形象的渲染，博得父母的认同与共鸣。

由于到位的创意、精良的制作、有效的媒介策略和高品质的产品，强生婴儿用品在美国同类产品中的销量一直占据第一把交椅。然而，当产品进入其他国家或地区市场时，却发现婴儿用品市场规模不大，迫切需要扩大市场，来扭转营销死局。一般的营销经验是:当产品处于生命周期的成熟阶段时，一个重要的扩大市场的策略便是“进入新的细分市场”，对成年人实施关系营销策略。

开始时，按照在市场上的一贯做法，强生把目标诉求对象对准妈妈们。理由是妈妈们不仅较其他对象更熟知此产品，而且可能已有购买和使用它的行为事实。于是，产品的陈述改成“强生婴儿洗发露，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”。但是，效果并不理想。究其原因主要是妈妈们的生活形态所致，即妈妈们整天忙于家务，不适合用质地温和的洗发露。通过市场调查，强生对该产品进行重新定位，把目标锁定为18—24岁的女孩子，她们的生活形态最适合使用这种产品，处于该年龄段的女孩子，对于头发的柔软度比其他女性更关心，而且她们有足够的时间可以经常洗发，特别是约会前或运动后。所以创意陈述变成“强生婴儿洗发露，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤害发质，并且让你的头发能像婴儿般柔细”。为了不丢掉婴儿市场，广告的最后仍保留婴儿形象的片断作为提醒，除了广告当时选用女学生为代言人外，强生公司还及时在营销组合上给予配合:提供大容量包装，以顺应使用对象的转换，并在她们的心目中留下良好的印象。

更重要的是，强生在广告传播中将产品概念做了深层次的巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，使目标市场更明确，沟通更有效，与消费者的关系更紧密。“婴儿洗发露”源自英文“Baby Shampoo”，而“Baby”也可译为“宝贝”，让人理解成是动词的“宝贝”。这样一来，顺理成章有了广告语:“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发。”又如，在中国大陆，强生的沐浴露、润肤露提出了“给你婴儿般的肌肤”这一概念，强调成人同样适用此类产品，于是就有“天生的，强生的”这一深入人心的Slogan。另外，它在包装说明中主次兼顾，首先说“Best for baby(宝宝用好)”，突出介绍它的“无泪配方”，然后又说“Best for you”，因为它“性质纯净温和，适合每天洗发，不刺激头皮”。强生公司还将婴儿洗发露的营销策略推广到同类产品营销中，将婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从婴儿的单一使用对象，延伸到年轻女性阶层，使整个公司的销售额一下子增加了好几倍。

图5-2　强生女性用品广告

女性用品——形象大使，魅力无边

强生女性用品系列广告是用使用者的形象来塑造品牌的，定位为18—24岁的女性。护肤品“可伶可俐”的广告模特是两个美丽、活泼的花季少女，通过她们嬉戏、打球、拍照等一系列场景表现“可伶可俐”护肤品使用者的美好形象，让人对品牌顿生好感，而女性卫生用品“娇爽”的模特形象是美丽自信的新时代女性形象，如公司白领、阳光女孩。“娇爽”提出的“清清爽爽每一天”、“干干净净，内外无忧”的概念和清新美好的品牌形象得到了准确的塑造和传达。

无论是定位、创意战术还是品牌表现，强生的广告总能因时因地因物制宜，刚柔并济，寻求沟通的最佳角度和渠道。曾担任过麦肯广告策略专家的Leo.Bogart认为，广告策略的执行要转化与消费者沟通的语言或语言符号信息，而消费者如果没有理解接受这种信息，策略也无法执行。强生广告演绎的沟通方式为其全球营销策略的推进铺平了道路。

小结

关系营销的理论虽然最初来自西方学者的创新，却在中国得到最为充分的运用或演绎。关系营销理论使企业不得不站在哲学的高度来看待企业，拓展了企业经营哲学的范畴，使企业的经营更加密切关注与各个要素之间的关系，这里包括消费者、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等。现代营销理论认为，与某些个人或组织建立和保持良好的发展关系，是企业营销成功的关键。强生的关系营销理念通过广告的诠释与提炼，直指消费者的心扉，而理性和感性双管齐下的广告风格，更加淋漓尽致地展现了强生关系营销的内涵，尤其是对儿童消费者和女性消费者的精心呵护，从一个侧面彰显出强生关系营销活动中对企业服务品质的一贯追求。

◎思考题:

1.为什么说关系营销理论的运用将推动企业经营哲学的变革?

2.简述强生广告理性与感性相结合的特殊风格。