公关营销三步曲

◎营销案例:　公关营销三步曲——青岛派标管业有限公司营销策略

青岛派标管业有限公司，采用宣传性公系营销、社会性公关营销和探索性公关营销等手段，凭借颇具争议性的广告迅速打出知名度，成为我国管材业的一匹黑马。

营销诡计回放

2002年，青岛派标管业有限公司采取的一系列公关营销策略引起了媒体的广泛关注。通过各媒体的大肆渲染，一个管业新秀赫然显现在人们眼前。惊奇之余，人们不禁要问:这个管业新秀动用了什么法宝，使用了什么魔方使自己一夜成名呢?实际上，青岛派标管业有限公司的成功秘诀就在于它熟练掌握并运用了“公关营销”这一制胜法宝。

图6-5　派标管业公司LOGO

青岛派标管业首先于2002年4月28日—2002年12月31日，投资数百万元，在北京、广州、上海、青岛等城市大规模地进行“为人民服务，根除管道腐败”的面向全国的大型公关活动。任何一个亲临现场的消费者和公民，都有机会获赠1000元的派标管业产品、服务或者现金。其次是花微不足道的演出费，请一个深藏于中国老百姓心中的历史人物“包青天”做形象代言人，通过“包青天”的公关营销进一步加深人们的印象。最后是2002年8月16日，在北京地区找来美女模特扮演管道，着道具服装，以示产品的结构，通过现场公关营销活动，进一步造成轰动效应，进而深化品牌形象。

派标管业的这种做法一时间在媒体引起激烈的争议。然而，也正是这种争议，让派标管业这个不容易为普通消费者关注的产品一下子声名鹊起。

创意展示

国内管材业的企业在过去的十多年里，为了促进它们的品牌建立和市场销售，不仅投进了大量的宣传费用，而且也尝试了各种各样的营销传播方式。管材行业特殊的市场结构，使得那些期望以日用品市场上获得的经验移植到该行业上就能立竿见影的想法和行动归于失败，较大的投入换来较弱的市场反应，管材行业付出了沉重的代价。

派标管业的市场营销传播该向何处发展?以怎样的方式去发展?该用什么样的战略去战胜对手?派标管业的管理层就此向爱成智业营销策划公司发出咨询，希望能创造出一种高效的营销传播形式，以促进派标的品牌发展和巩固。

一个冷冰冰的管材，如何面向社会大众传播呢?创意小组首先提出三个需要解决的问题:其一，如何在“包青天”与派标管业之间建立一种更恰当的联系，以避免人们只记住了“包青天”却忘了产品的尴尬?其二，如何在公关活动现场以生动的形式表现管材这种乏味的产品?其三，如何使派标管业的年度营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务?创意小组和公司管理层经过多次沟通后，提出以下营销对策:

营销策略之一:让形象代言人与产品的诉求点相关联。

创意小组认为，派标管业的最大卖点在于它能从根本上防止管道被腐蚀，改善城市的给水质量。虽然新开发的管材大多具备这样的卖点，但厂家并没有挖掘出来向社会大规模公开推广，在人们心目中没有这一明显特征，或者人们不重视这一点。也就是说，派标管业仍有机会在大众传播中抢占和独享这个卖点。于是，一个大胆而有趣的创意就出现了:让“包青天”手持红色的管道钳，向传统挑战，向古老王朝的威严挑战，向“腐败”挑战。从防止管道被腐蚀联想到防止腐败现象发生，一种反腐倡廉的时代呼声油然响彻耳际，同时人们还会心领神会地想到解决管道污染问题，这样代言人与产品之间便具有了某种共性，有了一定程度的关联性。

营销策略之二:使产品能被生动演示。

既然是面对大众，创意小组便强调利用大众的心理。深入了解消费者，仔细研究消费者心理是任何广告走向成功的必经之路。这时候创意人员便遇到一种尴尬:许多人都不愿承认自己是世俗的，尽管大家都不是不食人间烟火的神仙。因此做一些可能被认为是粗俗的事，想一些可能被认为庸俗的点子，是否显得格调低下呢?未必!因为这不是在演芭蕾舞剧，它肯定能取得良好的传播效果，务实地完成企业的市场目标。

创意人员的构想是让美女扮演管道，着特制的道具服装来演示产品的结构。美女当然比管道更能吸引大众，这是毫无疑问的;以道具服装标示派标管材的结构，当然更加有趣、鲜活。

营销策略之三:让派标管业的营销运动引起社会的广泛关注和共鸣，为产品进一步推广服务。

有人评价像“包青天手持管道钳”、“美女着道具服装”这样的点子只不过是小聪明而已，尽管这些点子确实提高了传播活动的效果。

企划人员不管意识到其理论依据与否，但这些策略至少满足了一大堆的理论。如关注原则(AIDMA);ROI理论强调的关联性、原创性、忠诚、自由，突出了求新求异心理、趣味心理、亲近心理、求实心理;5I法则所强调的Idea(设想)、Impact(影响)、Interest(兴趣)、Information(信息)、Impulsion(刺激)等这样的一些原则。就企划原则而言，如需获得社会大众的共鸣，则必须明白社会大众在想什么、他们在现实中关心什么、他们意欲何为，等等。挖掘出大众的普遍社会心理，然后让企业的营销传播活动与之建立一种自然和紧密的联系，并积极引导，才有可能引起人们的共鸣。

营销策划回放

如前所述，有人说“包青天手持管道钳”、“美女着道具服装”这样的点子只不过是小聪明而已，但这个营销策略着实花费了创意人员的一番功夫。那么，他们是怎么做的呢?

首先，给产品起一个响当当的品牌名称。

从品牌的名称开始，在企业经营行为中注入营销意识，这在管材行业比较少见。在大多数情况下，品牌只被当做一个记忆和识别的符号。

创意人员经过深度测评，把最佳的名称落到pipower创意构想上。英文pipower是pipe和power的创新组合，隐意即为管道魅力。“派标”为英文组合的音译，这个新的汉字组合有着与生俱来的现代气息，而且发音响亮。

其次，高举“反腐”大旗。

派标管业确立了“反腐行动”为核心传播概念，并实施行销以及公关运动。它们从以下几个方面体现了独有的特色:

第一，关联及促销力。巧妙地将产品的特征——防止腐蚀与现实生活中的主旋律——反腐倡廉联系起来，易于记忆，感染力强，号召力强，能调动起大众的参与兴趣。

第二，一个无任何门槛、可以让广大消费者获得价值不菲的赠品或赠金的活动，毫无疑问当然是一个有高关注度、高吸引力以及高参与度的传播活动。而且，活动的主题能切中普通社会大众心理，同时又有积极影响，比如叫出“为人民谋幸福，根除管道腐败”的主题口号时，人们便会对其产生诸多共鸣。

其三，找一个形象鲜明的品牌代言人。派标管业的领导层在最初也曾构想耗资500万元请国内当红歌星作派标管业的形象代言人，并确认这样做一方面可以显示企业雄厚的实力，另一方面也可以开管材行业营销传播之先河，以达成迅速提升品牌知名度和品牌影响力的目的。但是，这一构想经过爱成智业营销策划公司专家团的策略盘查后，打上了一个大大的问号。管材行业市场的特殊性，注定了企业必须采用渗透式的营销策略，而不应盲目模仿暴风骤雨式的营销传播运动。把大额的传播预算扔给娱乐明星，在管材市场上只能使产品知名度迅速上升，但对培育市场、创造持久的促销力并无多大益处。

专家们在思考“反腐”的问题时，自然想到一个历史人物——包拯，但这样一个家喻户晓的历史人物能否胜任一个现代企业的产品和品牌的代言人呢?专家们经过反复论证认为:现代企业产品和品牌形象，不必拘泥于表面的形式，真正建立价值的东西是内涵和灵魂。包拯的外表虽然不如当红明星具有亲和力，但他的精神和灵魂仍然为时代所需要，为人民大众所喜爱，其影响力不可小视。

公关营销执行——立体传播

青岛派标管业2002年的营销传播活动，是由一个名为“反腐行动”大型公关事件传播活动为线索的兼含广告、公关、促销展示以及人员推广等形式跨地区的漫长和立体的传播过程。

第一，广告打先锋。在掀起整体的公关活动以前，利用电视、报纸广告进行信息发布，并最大限度引起公众的好奇心，派标管业发布的所有广告，都被要求统一使用“包青天手持管道钳”的特征形象。广告的标题和文案可以因为广告的具体目的不同而进行不同的创作，但整体的特征形象不能省略和稍加轻视。

第二，公关唱大戏。在广告制造悬念后，竭力利用公关活动推波助澜，派标管业在公共活动现场的主题以及公关活动的发布上，理所当然要展现统一的特征形象。新闻通稿当然也要在文字写作方面保持默契，以确保正式被刊登的稿件即使经过不同媒体的记者和编辑的处理，仍能传递共同信息，仍能保持原汁原味的醇厚。

第三，视觉传播大整合。管业毕竟还是工业品，面向的主要群体还是集体购买者，而非普通大众。为能形成整合品牌的影响力，派标管业在促销活动和人员推广活动中使用的手袋、广告彩页、企业简介和胸牌等，都强调统一使用“包青天手持管道钳”的特征形象和派标标识，以建立统一识别。

第四，媒体来助兴。派标管业的公关活动首先被《北京娱乐信报》、《北京青年报》配以大幅彩色图片作为重要社会新闻予以报道，搜狐网当天把这条新闻放到了网站的首页，新浪网也迅速予以转载。《青年晚报》以头版头条和大字标题的形式进行了跟踪报道。全国几十家地方媒体以社会新闻的形式对比予以关注。为了进一步树立起派标管业的良好社会形象，派标管业领导层决定继续通过公益活动来扩大影响力，他们通过社会渠道了解到清华大学有一名品学兼优的保送生家庭非常贫穷，于是，决定向该同学资助人民币6000元，以帮助其顺利完成学业。2002年8月27日上午，派标管业的工作人员和形象代言人“包青天”在北京电视台、《北京娱乐信报》和《京华时报》记者的陪同下，将资助金送往清华大学该同学手中。

小结

公关第一，广告第二。公关业凭借广告业对现代社会的深刻塑造力，通过比附定位的方式展现了公关业的社会影响力，也借助这一噱头赚足了眼球。但广告与公关是现代企业营销的两大法宝，只有使两者紧密结合，才能够产生巨大的市场销售力。派标管业作为生产资料制造商，通过普通公众对产品的认知度来提升市场销售力，打造鲜明的企业产品形象，成为其从“红海市场”突围的重要途径。派标管业从公关营销的角度提炼产品特色，提出“反腐”这一双关概念，并选择“包青天”作为“反腐”的形象代言人，通过“美女着道具服装”和资助贫困生等一系列媒体事件，使派标管业深入人心，建立了良好的市场形象。

◎思考题:

1.分析公关营销的优势和特点。

2.派标管业的公关营销为什么会取得成功?对生产资料企业有什么可借鉴之处?