“角色营销”

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一、概念

角色营销是指通过塑造某种个性形象，来满足消费者体验扮演特定社会和心理角色形象的欲望，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。角色营销是构成企业品牌形象战略的重要组成部分。

二、角色营销的基础

著名广告策划人张先冰提出了角色营销的4个内在基础:其一，价值观认同是角色营销的文化动力。消费者价值观是影响其生活方式的社会心理基础，也是其消费行为的内在依据。如果企业品牌的价值观念能够符合消费者的价值观追求，这有助于提升消费者对企业品牌的忠诚度。

其二，性格特征亲和是角色营销的心理动力。对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础。企业品牌形象的塑造过程，也应是塑造一个有清晰性格特征的品牌角色的过程。这一角色形象通过性格的感染力和亲和力引导和改变消费者的消费行为，达到市场营销的目的。

其三，生活情调体验是角色营销的感性动力。对某种特定的生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着某种理想的生活方式，都希望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。在现代社会里，人们消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望，这也是个人角色得以实现的一个途径。特殊生活情调的感染力是很强的，特别是当这种独特生活情调与消费大众的心理感觉期待相吻合时，它能直接把一个消费者带到其追求和梦想的生活角色情景中，满足其对理想角色自我实现的欲望和冲动。

其四，身份感觉确认是角色营销的社会动力。每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。在消费社会里，消费行为是人们确认自己身份感受的最直接、最普遍的社会行为。企业应根据品牌本身的特点及可能的目标消费者的心理需求，塑造出一种身份品牌形象，并通过这一“身份品牌”与消费大众进行沟通。